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提升客户忠诚度的误区
提升客户忠诚度的误区
来源:    2010-3-11
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        金融危机已经使企业意识到必须加倍努力地去提升客户的忠诚度。现在,许多文章都明确指出在困难时期提供额外服务以留住客户的重要性。原因很简单:忠诚客户的持续光顾会帮助企业渡过这场金融风暴。

 

    毋庸置疑,这样说是有一定道理的。没有哪个企业可以在失去客户忠诚的情况下能持续发展。但问题是,利用忠诚度成功制胜并非易事。就像许多所谓“伟大”的理念,只有在一定的前提下,它才是对的,而且未必普遍发生,但是在真正的市场环境下,它却是错的。

 

    忠诚度就是这样一个“伟大”的理念。在大多数基本层面下,它是促使客户愿意继续某种买卖关系的动因。然而,在一些产品领域,甚至是大部分产品领域,排他性的忠诚已经被多品牌的忠诚所替代,也就是客户会为他喜欢的这些企业划定忠诚份额,而这样的客户通常可以占到一家企业客户的50%以上。即使我们把这些自认为忠诚并且在这家企业消费份额超过其消费总额半数的客户定义为忠诚客户的话,这样的客户也只能占到一家企业的1/3。

 

    益普索(Ipsos)——全球著名研究集团认为在企业中只有20%的客户是真正能够给企业带来利润的,而很多甚至是大多数能够带来利润的客户并不忠诚。

 

    这给管理人员提出了一个有关忠诚度的问题,尽管这不是他们所希望的。如果企业中的大多数忠诚客户不能给企业带来利润,那么客户忠诚度策略如何才能产生较好的投资回报率呢?也许您不必再去思考在您的客户群中是否有足够的忠诚客户,而应该认真地思考以下三个更深入的问题:

 

    1、哪些忠诚客户对业绩有利;

    2、如何紧紧抓住他们;

    3、如何获取更多这样的客户。

 

    在经济下跌的大环境下,无论是B2B还是B2C的客户都会对价格问题更加敏感,但作为企业的管理者,我们需要认识到:我们的工作是要去满足客户的需求,这样才对得起客户给到我们的忠诚。

 

    事实上,在其他条件相同的情况下,价格的大幅下调会使得忠诚度得分提高,这一点在那些对忠诚度得分进行长期监测的企业中可以得到证明。

 

    但是,这并不是一个好的忠诚度策略。我们应该能够找到更加有效的途径去帮助企业节省成本。以价格驱动的忠诚度策略一直是最初级的方式,它意味着我们无法为客户提供差异化的产品和服务以满足他们的需求。

 

    任何忠诚度策略的出发点都是为了确定忠诚客户中哪些是能给企业带来利润的,哪些不是。

 

    益普索(Ipsos)最近一次对这两类客户的研究调查显示:形成他们忠诚度差异的原因是完全不同。未能给企业带来利润的忠诚客户之所以能够忠诚往往是因为以下两个原因(或其一):

 

    1、他们受到无利润定价或销售政策的吸引;

    2、他们享受了过多的服务,却不愿意为此支付相应的费用。

 

    而那些为企业带来利润的客户能够保持忠诚通常是因为他们接受到了与众不同的产品或服务。

 


这就是成功的忠诚度策略所需要关注的,其关键点在于:非常清楚这些与众不同的事情是什么,然后集中精力,有目的的在这些方面继续改善。并且着眼于开展切实可行的改进工作。另外,同样重要的是,我们需要让客户和潜在客户意识到企业正在向这个方面努力,并致力于做到最好。只有通过传递这些信息,才能让我们最好的客户清楚地认识到:为什么无论在繁荣时期还是困难时期,您的企业都值得他们的忠诚。

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