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销售考验网络营销
销售考验网络营销
来源:中制冷设备网    2010-1-11
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网络媒体在今年的房地产营销中获得了突破性的进展,一举超过了电视媒体的房产广告额,但是网络与房地产的结合,因“销售达成”能力欠缺而呈现的瓶颈仍然有待突破。

 

一向以舍得烧钱做广告而闻名的开发商再也无法一笑掷千金,由宏观政策引发的经营危机,不仅意味着房产营销精细化趋势的不可逆转,同时也宣告着房产营销推广媒体的大洗牌。

目前网络营销在房地产营销中处于一个热点位置,2006年房地产的三大推广媒体为:报纸、户外、网络,在去年仍排在第三名的电视媒体已经被网络挤出了三甲行列。与此同时房地产广告也排在IT、网络、通讯等行业前面,成为网络媒体最大的客户。

但是几乎所有参与者都在把网络宣传推广等同于网络营销,这是错误的认知,房地产与网络的结合目前还不是网络营销,而只是网络调研、推广阶段。营销可以粗略地分为调研、定位、包装推广、销售等环节。然而目前所说的“网络营销”根本无力承担这些环节的工作,只能部分地解决调研、包装推广这两步流程。随着房地产网络营销竞争的日趋激烈,未来的房地产网络营销中,谁可以圆满地完成营销的所有环节,通过出色的宣传推广使房地产产品得以顺利达成销售,谁才可能从众多的竞争对手中脱颖而出。

 

冯仑的网上“筑巢”

 

从营销角度上说,中国有案可查的通过网络营销房产第一人当属冯仑先生,冯仑在2000年组织建设了“筑巢网”,在这个网站上他试图与消费者达成一种良性互动,在网上完成下定单、交易等购买流程的全过程,即冯仑提供土地,有购买意向的消费者来决定户型、材料、用途,然后经过双方反复交流后,由万通集团负责具体运作。冯仑的出发点可以说是非常好的,只是思想过于超前,受到了不少舆论的嘲讽,毕竟那时消费者对于网络购物有莫名的恐惧,更别说如此巨额的房地产产品。

正是冯仑和许多坚信网络重要性的人士的不断努力,多年的惨淡经营后,随着中国网络用户的逐年激增,网络推广终于显现威力,被更多的房地产开发商所重视。根据相关报道,新浪网房地产频道2005年的所有广告收入达到了1.2亿元人民币,另有保守统计认为2005年中国互联网的房地产广告直接收益约为6亿元人民币。这些统计都充分肯定了网络的价值。
但是万通的案例也很典型,因为到目前为止万通在网上开通的独立住宅定制业务仍然处于唱独角戏阶段,超前而导致的被动局面仍然没有完全摆脱,而从另一个角度看,也暴露出房产销售与网络的结合目前只处于推广阶段,还不是营销阶段,因网络信用问题和销售达成能力而呈现的瓶颈仍然有待突破。

 

推广环节是网营优势所在

 

不可否认的是,网络推广在房地产营销中“营”的环节上表现是非常优秀的,它综合了报纸、电视、户外广告、DM等媒体的优势,并突破了它们的缺陷,形成了一个信息量大、形式多样、更新迅速、时效性长,几乎可以提供楼盘所有信息的展示平台。

从企业的目标消费群体来看,网络可以为房地产客户提供数量巨大的潜在消费群体,因为网民基本与房产消费人群的特性基本一致。根据相关统计,目前社会上的主流买房者多为25岁~40岁的城市中等收入人群,该类人群会娴熟地使用电脑网络办公,习惯于在网络上搜索、比较自己需要的商品。对于房地产产品,他们也习惯于在专业网站浏览自己所关心的内容。

在宣传氛围的营造上,网络技术的发达和不断更新,使其具有其他媒体无法比拟的优势。网民是个人中心主义的群体,只有推广手段使他们感到新奇才能点击房地产产品信息,也才有可能给房地产企业真正创造利润。所以网络经营者,不仅是为开发商打出广告和刊出项目信息,更要综合考虑信息的包装,例如在网站上采取“全面开花”的战略,综合运用视频、平面广告、拉幕广告、有奖竞猜、新闻报道、广告软文、E-mail群发等等手段,这样才能全方位对所有可能接触到产品信息的网民进行围合式轰炸,进而在消费者对楼盘产生兴趣后,各种技术手段全方位展示未来的楼盘内外的直观效果。这样才有可能使许多潜在购房者发现项目,并被项目牢牢吸引。至此,扩大潜在购买者的数量,营造宣传推广氛围的工作才算完成。

此外,在房地产推广资金使用上,网络的质优廉价无疑是最佳的。便捷和强大的功能下,支付的费用只是常规媒体的10%~20%,这就为目前资金链紧张的开发商解决了不小的问题。在人力成本上,相当于有数百个优秀置业顾问24小时在免费服务,而客户也可以有选择地看自己愿意看的内容,而不用忍受置业顾问无休止的唠叨。

 

房地产网媒的短板

 

然而,由于网络媒体在与房地产商的合作中属于乙方地位,加上对于广告收益的考虑,一些网站对于开发商提供的不实信息只能“睁一只眼,闭一只眼”,甚至协助造假,在知名度和广告盈利上升的同时,其对于消费者的诚信度却在相对下降。当消费者再也无法信任这些网站提供的信息时,那么网络的地产营销使命就可能会完全终止。

不过,目前许多网络运营商已经在寻找这个问题的解决方案,不少网站提高了开发商发布广告的审批门槛,并且与地方的房地产管理部门联系,对政府主管部门的网站进行链接或者内容结合,以便购房者可以查询项目的合法性和官方的认可度,这种与官方网站合作后的平台具有一定的权威性,一方面消费者对网站的信任度大大提升,另一方面开发商也愿意通过这些网站宣传自己项目的可信性与合法性。

许多大型门户网站和专业房地产网站常常津津乐道其非常之大的日流量,但目前的现实是巨大的点击率和日流量背后对房产广告的有效关注率却很低,目前很多房产网站在有效传播广告信息方面,还没有真正做好宣传推广和了解消费者的工作。与此对应的,互联网在房产的营销上还有一个并没有完全发挥出来的优势,即网络平台的互动性。在与网民的互动过程中网络起到销售前奏和品牌维护的作用,但是在这个互动的过程中,产购双方如何做到无隙沟通,这是网络推广需要更好解决的问题。

 

“营”有余而“销”不足困境

 

现在很多人都认为网络宣传推广就是网络营销,这是个错误的认知。我们需要重温“营销”的概念,营销可以简单理解为:经营“销售达成”的过程,也即对市场进行经营,以达到产品销售的完成。营销的环节可以粗略地分为调研、定位、包装推广、销售等环节。然而目前所说的“网络营销”根本无力承担这些环节的工作,只能部分解决调研、包装推广这两步流程,局限在营销中“营”的过程,并没有做到“销”,即销售达成。面对房地产营销的关键点:有效收集客户的信息、有效了解客户对产品的意见、有效地把信息传达给客户,有效达成交易,网络根本无法独立全面地完成营销的整个过程,尤其是“完成交易”的过程。

那么对于此,网络(站)应该如何做呢?笔者认为,第一可以由网络(站)充当消费者的购房代理公司角色,全面负责通过网络进行传播和销售的任务,积攒一定数量的客户群体,由网站出面带领该类群体与开发商就价格、优惠等方面交涉,最后完成在销售中心的购买行为,即传统的“网上意向,网下购买”;第二引入在线支付,即通过在线银行设在网站的链接或者独立页面,消费者可以通过信用卡在线支付,并且提供给消费者各种金融服务功能;第三引入第三方担保或第三方担保支付概念,即消费者通过某网站购买的房产如果出现质量、欺诈等现象,可以追究该网站的连带责任,或者在开发商无力偿还和恶意拖欠消费者买房款的时候,消费者可以提出由网站返还消费者买房款,之后,网站与开发商另行解决之间的债务问题。

当然了,要采用以上措施还面临着诸多现实中的难题:消费者如何接受网站的代理行为;消费者是否会通在线支付房产的巨额款项;消费者对网站信任度方面的疑虑如何解决;网站是否有胆量承担第三方担保(支付)的角色;网站与开发商出现了债务纠纷如何解决等等问题,但是如果能够克服这些困难,无疑将大大加强消费者对网络(站)的认可,网站也可以突破单一的发布广告的模式,实现运营角色的重大转变。

随着房地产网络营销竞争的日趋激烈,未来的房地产网络营销中,谁可以圆满地完成营销的所有环节,通过出色的宣传推广使房地产产品得以顺利达成销售,谁的网站才可能从众多的竞争对手中脱颖而出,成为最后的胜利者,房地产的“网络营销”也才能名副其实。

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