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提防营销体系酝酿的企业危机
提防营销体系酝酿的企业危机
来源:中制冷设备网    2009-12-14
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      “销售萎缩——企业崩溃”看似正常的连锁反应


       销售额降低,利润不断下滑,首先导致直销、渠道内部的混乱,由于整体销量的萎缩造成直销、渠道内部竞争的加剧,为保证足够的市场空间,直销以及渠道间的价格竞争不可避免,直销队伍涣散,渠道窜货严重,并最终导致利润丧失,渠道限于瘫痪。
销售额的降低将直接威胁到公司在市场方面的投入和策略,由于在广告、公关、促销等方面的成本控制的加强,使得企业的市场竞争能力逐渐减弱,随后陷入了被动防守的局面。降低成本成了企业最为强势的呼声,如何保证盈利也是企业高层是最为关心的话题,这种局面一旦形成是很难在短时间之内扭转的,这时候的企业如瞎马行空,最终致使其步入利润的陷阱。
销售数额的降低直接对企业的整个营销管理体系提出了严峻的挑战,由于销售的持续下滑,各种矛盾的焦点均集中在销售的提高上,人员的流动加剧,所有的激励措施几乎成了一种乌托邦一样的梦想,没有几个销售人员仍然指望在这种情况下多拿提成,营销总监成了公司最大的罪人。在第一个罪人被正法之后,随后的情况可能会更糟。
营销体系的衰退会很快危及到企业的采购、生产、研发等整个价值链,恐怕在这个时候最忙的是人事部和财务部,一个忙于换人、一个忙于借钱还账。


         然而只要经营,企业的亏盈就在所难免,关键的是如何在盈利时构建抗拒风险的能力,逆境时控制风险,有计划、有步骤的扭转颓势。因此“销售下降-企业崩溃”不正常。


        营销体系需要解决“赚钱”与“抗拒风险”问题?


       营销体系的崩溃经常是非常迅速的,在国内更是快的让人吃惊,经常是在产品走俏,一路高歌的时候,由于一次产品的质量问题或者是一个策划的失误迅速造成整个营销体系运转失灵,三株、巨人、实达等企业案例沥沥在目,这不能不值得大家深思:为什么企业在面临逆境的时候会是如此脆弱?


         从日本的银行到韩国的大型企业再到美国跨国集团,这些一向以市场经济为龙头的企业在危机来临的时候,也情不自禁的显现出一副低能的样子,这大概就是这些“巨人”们的脆弱之处吧!事实上,销售数额的下降仅仅是各种矛盾的综合反映,其主要表现在从生产到销售的各个环节。解决矛盾当然要从各个角度入手,但无论如何销售对于每个企业来说都是最迫切和最现实的,营销是企业生存的基础,因此如何保证营销体系的发展与稳定是企业抗拒风险、度过危机的最为重要的一个环节。


        营销之所以称其为体系主要表现为,它是由市场策略、组织、流程、考评激励等构成的有机整体,从上面的阐述我们可以清醒的看到,外部销售渠道的变化会逐渐演变为企业内部整体营销体系的变化,最终危及到企业的其他价值系统。因此构建积极、稳健的营销体系将变得非常关键。


      “策略与营销管理体系”是营销体系的重点内容


        市场策略主要是指我们经常提到的价格、渠道、产品、促销等方面的有机整合,市场策略是依靠竞争需要制订的,因此良好的市场策略应能够如实地体现企业的个性化特点及积极进取的精神。同时市场策略中应贯穿产品品牌及公司品牌树立的整体思想,通过品牌扩大企业的影响力及产品的渗透能力,从而提高企业的销售能力及抗风险能力,据《商业周刊》统计分析,那些最有品牌价值的企业往往也是目前运营情况最好的企业,因此良好的品牌形象是抵御风险的有力武器,当然品牌形象实际上是管理体系科学化的重要体现。
组织、流程、考评激励是营销体系中重要的支撑环节,在既定的市场策略下充分保证营销体系中人、财、物的有机协调,形成有机的整体,从而保证营销策略的有效执行。在中国大多数的企业中,除了缺乏制定市场策略的科学方法之外,更重要的是缺乏营销内部管理体系的构建,经常是机会来了抓不住,抓住了又做不好。因此市场的应变能力实际上体现为企业的整体协调能力,而企业的整体协调能力需要设计与不断的培养。概括的说企业运转需要流程清晰、组织保障得力、目标明确、奖罚分明,最终才能实现企业与员工、企业责任与社会权利的有机结合。这一点在营销内部管理体系的建设中体现的尤为明显。可惜的是中国有太多的企业是在营销内部管理的纷争中沉没的。因此内部营销管理体系的构建是企业抗拒风险的基础。

        综上,营销体系是企业生存、发展的战略问题,是企业实现价值的重要通道,也是企业联系市场的重要桥梁,因此营销体系关系到战略决策的各个方面,市场与企业的发展需要营销体系的建立来寻找平衡。通过积极、稳健的营销体系的建立将使企业顺应市场需要规避风险。
 

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