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广告——战争的艺术
广告——战争的艺术
来源:    2010-3-31
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         攻击广告如同战场上的对阵双方。如果你打算攻击,就得打得巧。如何从背后偷偷接近、渗入其内部、做好埋伏、找准敌人弱点、出其不意偷袭,必须制定全盘战略。

 

        当人们在压力面前精疲力尽、惊吓过度的时候,他们往往会放手一搏、绝地反击,品牌也是如此。在当今经济不景气的时期,“攻击性广告”呈上升趋势。由于担心地位有所动摇,有些企业会尝试在广告中公开直指竞争者,攻击对手的“名声与荣誉”,从而为自己吸引更多的消费者。

 

        很多时候,生活中的道理在商业界同样适用。一个生活的真理是,我们往往会被自信的人所吸引。无论在什么样的聚会上,能够吸引观众的一定是现场那个最自信的人。同样,最吸引人的品牌一定是最有信心的。只有当品牌传递出自身的价值,根据自身的优势而非诋毁对手来推销自己,表现出极大的自信时,才能真正吸引消费者。有时候,采用攻击竞争对手策略的品牌有可能会显得缺乏安全感,甚至有让人误认为艰难和穷途末路的风险,这些特质只会让品牌变得不吸引人。

 

       有时候,攻击性广告会与发起进攻者的意愿背道而驰。最好的例子就是电视真人秀“诱惑岛”,由美国福克斯电视策划推出,把恋爱中的男女带到一个世外桃源般的美丽岛屿后就被分置两地,各自与13名单身异性分别在岛的两端驻扎。接下来情侣选手分别与单身异性自由约会,每对情侣都将面临关系的十字路口以测试其忠诚度。节目因其操控性和骇人听闻而广受欢迎。

 

        电视制片所采用的一个邪恶但又非常聪明的办法是,在分组之前,所有人在摄制组所选派的俊男靓女前面排成一列,每对情侣可以规定对方不能约会其中的两个人。这样一来,双方对不能约会的对象反而更加感兴趣。同样的道理,攻击性广告也有可能招致相反的结果。风险在于,你的观众有可能会认为:“既然他们那么担心,那么竞争的品牌一定是真有两把刷子,我们应该试试!”

 

 

        攻击广告中成功的例子往往揭示了广告的真谛——不在于你做了什么,而在于你是如何做的。当前,最成功的例子当属苹果“I’maMac/I’maPC”系列营销(虽然苹果从来没有指明竞争品牌的名字,但是大家都知道那是谁)。苹果这系列营销成功有三个因素:第一,基于最根本的事实。当消费者选购时面临的选择只有Mac和PC,而苹果基于这一有意义的选择而定位明确;第二,苹果在市场上处于品牌挑战者的地位,消费者就不难理解为什么苹果会采用这一战术,另外一个成功的例子就是百事可乐成功挑战可口可乐的领先者地位;第三,也是最为重要的,苹果的做法非常巧妙、有个性和诙谐幽默,而这正是苹果营销如此成功有效的关键。

 

         这里需要强调的是,我并不是说你不应该攻击。有些时候,你不得不积极地进攻。俗话说:“进攻就是最好的防守”。关键在于你如何去做。进攻必须非常巧妙,问题是现在很多攻击性广告并没做到这点。

 

         攻击广告如同战场上的对阵双方,一方对另一方或互相发起进攻。如果你打算攻击,就得打得巧。如何从背后偷偷接近、渗入其内部、做好埋伏、找准敌人弱点、出其不意偷袭,必须制定全盘战略。从营销的角度来说,就是要找准产品的优势,采用营销闪电战大力推广;确定全面的媒介战略,使得你的品牌宣传无处不(续致信网上一页内容)在,而竞争对手却没有相应的曝光;重新完善你的定位方法,以追踪你的竞争对手忽略的消费心态或消费群体。这就是一个自信的品牌所应该考虑的作战计划,我需要再次强调,拥有并变现出自信心在困难时期尤为重要。成功的品牌以及背后为之努力的人们从来不会向恐惧低头,因为他们知道,害怕担心时做出的决定往往都是错误的。相反,他们相信自己能够凭借本身的优势获得成功,正如福特汽车公司的建立者亨利?福特(HenryFord)所说:“如果你觉得可能,你或许是对的;如果你觉得不可能,你或许也是对的

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