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我们能从网络营销传播中学到了什么?
我们能从网络营销传播中学到了什么?
来源:中制冷设备网    2009-9-23
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          网络传播和营销因其运作成本低、信息互动性强、传播面广以及目标人群相对稳定等特点,备受营销界重视,理论鸣锣,实战开道,大有重新开辟一番新天地的勃勃雄心。而且,互联网整体的发展也很为业界的乐观前瞻争气,不管已经牛刀小试过的,还是准备大展拳脚的,网络都在挥动着诱人的魔法棒对你的加入表示欢迎。

 

          不过,相对传统媒体传播营销,仍集“新生事务”身份和“尚未成熟”标签于一身的网络载体,还未被引入一条顺畅的轨道上,我们找到几起网络传播案例,权且继续摸石头过河的探索吧!

 

 

不可或缺的“很黄很暴力”

 

          新浪博客年前推荐的博文《李湘获乳房大奖》,以18万的点击率和500条反馈留言斩获不俗。没错,就是一则很普通的博文,戴上一顶由诱惑元素编织的帽子(题目),构成了新浪独大的博客板块一道虽昙花一现却惊艳一时的风景。以乳房的名义,新浪不是第一个也非唯一一个频作文章的网站,不过,并不是哪个网站的在线人数和流量能望新浪之项背。网络传播和营销,首先要瞄准的自然也该是网民(受众)密集的网站了。

 

          那篇博文开头写到“持续了一个多月的网民投票之后,由‘红网’等共同举办的‘2007爱思特爱美丽湖南明星排行榜’在一片喧闹和谐谑声中徐徐落幕,以大乳房、深乳沟而一直享有超高人气的美女主持李湘,荣获‘性感胸部奖’。同时获得大奶奖和别的奖项的的还有贺雅娟、扬铱等多位不太知名的女性”……等一下,这是爱思特(一家美容机构的名称)网络传播活动的一部分吗?这个问题不重要了!已经有18万的点击与它打过照面,证明它(爱思特)冠名的这出公关活动在传播的环节上,效果显著。

 

          假定---在没有获知这确实是一出公关行为之前,假定最理性的判断和探讨的前提---它是人为策划的假设成立,可复制的经验是什么,或者说,它成功在哪里?

 

          网络传播只有具备了这些要素,才有被关注的可能:色情美女、名人绯闻、奇闻逸事、真实记录、哗众取宠等。如果细细考量爱思特明星排行活动,与“流行元素”都有多多少少的牵扯,在相关评选活动的报道里,作者行文之“暧昧”和“敏锐”,在很大程度上确实能够强化该活动在受众眼球和意识中的印象,达成了传统媒体不可能实现的公关效果。

 

          不过,并不是每个品牌都希望借助这些流行元素达到传播效果,并不是哪个品牌都像爱思特美容机构这样与美容、丰胸挂钩的品牌,具备“打擦边球”的先天属性。当然,具备这种先天属性的品牌很多,“史上最美的车模”可以代言汽车品牌;“MM讲述皮肤保养秘诀”可以代言护肤品或某饮品;“小女子酸甜苦辣的相亲经历”可以帮助咖啡馆或连锁食场扩大名气等,但总有些品牌不乐于这么做,在他们眼中,高端、正统、富有内涵才是借助网络传播欲达的定位。

 

 

论坛传播的利与弊

 

          不知华普汽车是不是追求上述路线的品牌之一。在名噪华人世界的天涯社区,上海华普汽车老总徐刚和一名ID为“四海一家99”的天涯网友对辩,一起有争议的网络传播案例由此诞生。

 

          事件源于该网友对华普汽车在经营以及市场策略、车型上的公开质疑,天涯发帖《给上海华普汽车总裁徐刚的一封信》,文中对华普措辞激烈(称不上贬损)。帖子立即引起不小的反响,点击量逐步攀高。一周后,华普汽车老总徐刚注册“华普徐刚”,出面回应,帖子为《给“四海一家99”网友的回信》,“论战”由此拉开。

 

          两个帖子在天涯热了半月,经过主版的推荐,还被放在天涯头条的。姑且不论两个帖子的内容如何,但观事件的本身,上海华普收益颇多:四海一家99的原贴在天涯上创造了四万的点击量,华普徐刚的回帖点击量为四万四千多条,有人统计之:“以天涯社区的网民注册量20多万来计算的话,大致可以估算出有1/5的网民关注过华普事件。”虽然这种统计方式不合理的成分太多,但其可观的点击量却不容质疑。同时,华普老总徐刚的博客点击量也飞升;是时,在百度上面搜索“华普天涯”,有48万多条目的信息量,这些数据加总在一起,足见两个帖子所创造出来的巨大传播力。

 

          与华普的集束式爆发不同,据说以营销取胜的奇瑞汽车也很看重网络传播,奇瑞的做法(坊间传言)颇有“深入骨髓”、“打入内部”的功力,他们培育或直接排遣传播人员任各大企业论坛版主,有关奇瑞的字眼被置于较为显著的状态,也算稀松平常之事。如果上述传闻属实,不能不对奇瑞的网络传播意识掩面叹服!

 

          言归华普,很多人认为天涯PK事件是华普自导自演的一次炒作(根据鄙人判断,这种可能性不容置疑)。也有人对上海华普卓越的公关意识十分激赏,理由是它“在热点的媒体,用热点的形式,形成了一件热点的事件,短期内集聚了大量的人气,吸引受众的关注”。果真如此吗?谁会因为一起纯粹的争议而加强对某个品牌的美誉度?华普寄望一劳永逸的网络事件传播,是否真有集万千目光于一身的功效?同奇瑞的“润物无声”相比,华普仅仅落伍在急功近利上吗?网民对海量信息和商业信息的免疫力已经使其在接触突发信息时,不自觉思量它是否真实、可靠、有人为炮制的痕迹,每个受众都不想轻易成为信息的俘虏,哪怕他们亦知最终难以摆脱被某个网络信息击中的命运;华普在这场论战中究竟被免疫和过滤掉多少信息,虽是未知数,但仅以“点击量”和“转载率”做标准的考量,显然有失公允。 

 

          华普事件能留给我们思索的,除了敢为天下先的标本意义,它还开创了集束式和爆破式网络传播的先河。它告诉我们,网络传播更需要多方协作,比如论坛方面的支持、博客适时跟进、议题设置恰到好处,并在反馈(跟帖留言)上将话题维持在可以控制的范围中,华普这些具体操作经验确实值得学习。

 

          它还告诫我们,不可高估网络传播的效用,它或可迅速聚集起超高的点击数字,但没有承载营销使命的网络传播,其核心信息究竟击中了多少眼球,尚须谨慎评估。不仅攻其一点,还须遍地开花。

 

          它也教给我们,网络传播需讲求的技巧策略,不仅是指与视广告贴为大敌的论坛版主们过招,同时也是顺利通过网民第一道免疫防线的必经之路---帖子标题和开头部分,是决定受众是否被击中的关键元素。

 

          网络营销和传播,你准备好了吗?

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