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“一点一人一台”馅饼还是陷阱?
“一点一人一台”馅饼还是陷阱?
来源:    2010-3-25
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          笔者曾经从事过市场传播类的职位,出于职业敏感,对于一些企业的传播策略颇为留心。我发现,福建、江浙的很多企业“来也匆匆,去也匆匆”,兴起败落如昙花一现。后来知道,某些企业知名度“一夜窜红”,在一定程度上要归功于某“策划大师”的精心策划。时间久了,发现这位策划大师原来有他的套路,即笔者总结的“一点一人一台”的“三板斧”。单从提升知名度讲,这种策略不失为一种好策略。不过,令人啼笑皆非的是,有些被大师策划过的企业,来的快去得也快,往往一段时间以后便如昨日黄花,不见踪影。企业不红了,却不影响“大师”继续红。至少,每年携企业在央视烧那么多钱,大师与央视的关系却日渐如胶似漆。但,这可是企业的血汗钱换来的。

 

         那么,什么是“一点一人一台”的传播策略呢?简单的讲,就是“一个卖点 一个明星 央视一套”。客观的讲,明星的影响力加上央视影响力,企业能不一夜串红吗?但是,为何我们看到,其中的很多企业忽拉一下又败落下了呢?

 

         所以,不要以为卖点 央视 明星代言的方式万无一失,准备采取这种传播策略的企业可不能随便听人“忽悠”,企业主应当静下心来好好想想,“一点一人一台”真的适合你吗?!因为:

 

           1.关键是,央视一台真的有那么“牛X”吗?确实,国内还没有哪个媒介拥有央视一台的影响力,央视拥有收视率第一的位置不假。但看央视一台的都是些什么人您知道吗?!以笔者十余年营销江湖对社会的粗浅理解,真正有点思想与层次的70后与80后(更不用说90后了)是基本不看央视一台的。笔者为了证实自己的判断,搜寻过很多数据,更问过很多身边的同仁。也就是说央视在收视人群上,地域上较多的是农村及西北东北、华北地区的中老年为主。真正的华东、华南央视的覆盖率可能比较低。同时,在年龄结构上,对年轻一代有思想、有层次的人,央视的影响力就更低了。脑白金那种“脑残级”的恶心广告在央视横行数年,是迎合了很多的“不明真相的群众”。这些善良纯朴文化素质相对较低的底层民众才是央视的受众(至少是占到主流)。笔者自己是十余年基本不看中央一台了。喜欢看的反而是央视2台、10台以及凤凰卫视等节目。也许笔者的观点略显偏颇,但央视一台对我所说的有思想与层次的70、80、90后影响力越来越弱却是不争的事实。所以上央视前,别听大师“忽悠”,而应当详细了解各媒体的收视率与受众特点的分析。与之对应的是你的产品与媒体的“匹配性”(媒体覆盖率与受众结构、特征分析,一般而言都有第三方资料可以证明)。别到最后花钱买吆喝,叫好不叫座!在时代飞速发展面前,媒介细分、市场细分、受众细分已经是大势所趋。

 

         2.企业上央视要好好想想,品牌知名度出来了,你配套的营销与管理体系构建好了没?我的朋友打了个恶俗而又恰当的比喻:美女到手了,你的身体已经锻炼好了吗?体弱多病的话,娶了美女,图爽快之时,一不小心易致“油尽灯枯”。企业的成功与否,不仅在传播,还在企业的整体营销:你的产品、渠道、营销队伍、企业管理等。但是迅速窜红的知名度往往让企业忘乎所以,忽视了其他营销竞争要素的开发与提升。导致产品供货不及,产品质量不过关,消费者投诉,市场秩序混乱……这就好象一些人少年得志忘乎所以一样,当综合素质修炼不到家、心态不成熟的时候,早到的功名,是诱惑,也是上帝给予的陷阱。纵观古往今来少年得志者,少有善始善终者。所以,中国有句古语:少年得志大不幸也;

 

          3.央视一台是全国性影响力的,特别是北方市场。请明星、上央视之前想想渠道达到有效覆盖没有,除非你的广告只是为了招商圈钱,或给经销商设套。健力宝“第五季”便是一个失败的例子,2002年笔者当时在华北与东北出差,当时正是世界杯如火如荼的时候,“第五季”广告也是铺天盖地,笔者当时想着买罐尝尝,无奈走遍大街小巷,连个影子也寻不到;我想健力宝要不是犯傻,就是想在股市上圈钱;在此之前,我还没见过这样烧钱的。

 

        4.采取“一点一人一台”的传播策略,企业想好了“投入产出”吗?也许钱花了,知名度有了,广告效果“看上去很美”,但利润没了,现金流断了,你该咋办?现金流是企业的生命线,钱都花在广告上了,资金回笼能保障预期的收益吗?更有甚者,很多企业是负债做广告请明星。结果花钱买吆喝,叫好不叫座。为此,落得个“哑巴吃黄连,有苦说不出”尴尬局面。

 

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