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品牌遭遇信任危机:企业的生死劫
品牌遭遇信任危机:企业的生死劫
来源:中制冷设备网    2009-12-11
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       (一)认识危机重视危机

  企业的品牌危机一般是指企业与消费者、新闻媒体、政府公众之间因为某种非常因素引发的对于企业声誉、形象和发展造成不良影响的非常状态。品牌危机有三个特点:

 

  一是偶发性。产品流通在开放的市场中,如果忽视任何一个薄弱环节,都有发生危机的可能。

 

  二是破坏性。危机虽然是危险和机遇的统一,但危机的主要特点还是强烈的破坏性,一旦这种破坏性形成大面积的影响,将对企业造成毁灭性的打击。

 

  三是紧迫性。危机需要马上处理,马上做出决策,以将企业损失降到最小。

 

  信息化时代,加之消费者理性维权意识的日渐成熟,品牌危机事件一旦爆发则是全球性的。由于品质不合格而引发的品牌信任危机要引起企业家的高度关注。某些企业越做越大、越来越受到消费者信赖以后,放松了产品质量关;也有的企业为了应对同行的价格竞争而降低成本,以致生产出不符合国家相关标准的产品欺瞒消费者。这种行为都将会对品牌带来严重的伤害,2004年的阜阳奶粉事件被媒体曝光后,全国奶粉滞销,乳业企业效益整体受损;南京冠生园陈馅月饼事件不仅使企业没能逾越这次生死劫,而且还连累了上海冠生园,甚至当年月饼产业的销售都受到了很大的影响。这种阴影在消费者心中是难以抹去的。在市场竞争激烈、同类或替代产品众多的今天,企业的这种行为无疑就是自掘坟墓。企业家应该珍视品牌、重视质量。

 

  (二)对待危机态度决定一切

 

  据有关数据显示,一个企业每年都会遭受一两次危机,有的可能是翻天覆地的大事件,有的则是不足为患的小问题。在企业发展过程中,一旦出现质量问题和信任危机,企业应该立即实行危机公关。危机公关讲究效率,企业应该第一时间表态,第一时间采取措施,第一时间展开公关,第一时间与消费者或有关部门进行沟通,第一时间召开媒体见面会。面对危机,企业领导和公关人员应该克服惊慌,保持清醒。

 

  危机一旦发生,势必对品牌和信誉带来影响,此时能否及时的挽回人心,态度决定一切。企业应联合外脑共同成立危机公关小组,采取主动出击的策略,以果断和开明的态度,大事化小,小事化了。

 

  近期雀巢公司处理其婴幼儿奶粉碘超标一事,亦凸现了危机处理中常见的问题。

 

  据国家消费者协会消费指导部的王前虎主任介绍:"此次对雀巢婴幼儿奶粉只是一次正常的市场抽检,没有任何背景。而且抽检结果出来后,给雀巢公司15天的时间,让其说明情况也可以申辩,可雀巢既不说明也不申辩。我们只能把结果发到浙江省工商局。"

 

  雀巢在知情后反应迟缓,绝口不提召回,多日后在媒体大量报道的压力下,才被迫召回产品,而此时消费者对其已是十分不满,失去信任与信心。雀巢的傲慢之举告诉企业家,在危机发生以后,企业要勇于承担责任,如果企业对消费者不负责任,企业就得对自己的行为买单。

 

  同样是国际大品牌,肯德基在"苏丹红事件"中就处理得比较得当,它自曝家丑,主动向媒体发表声明,承认"涉红",并向消费者致歉。从危机公关角度上看,无疑肯德基的反应是明智之举。

 

  品牌危机事件一旦发生,企业应该迅速做到如下几点:

  一是真诚的向消费者致歉,迅速收回不合格产品,及时推出新产品。

  二是(续致信网上一页内容)对消费者或受害者给予一定赔偿,低调处理危机事件。

  三是启动危机公关系统,做好传播工作。

  四是相机而动,化危机为契机。

 

  对于某些企业产品出现的质量问题,广大企业家要高度重视并引以为鉴:无论是知名品牌还是新生品牌,质量永远是企业的安身立命之本。

 

  (三)联合公关防患于未然

 

  危机关乎企业生死,却可以防范。企业要充分尊重消费者,在做好质量监控体系的同时,建立企业的危机公关系统,强化对危机的监控和防患能力。

 

  防范危机,企业要做到以下几点:

 

  第一,企业应该树立正确的危机意识。预防危机要从企业创办之日就着手进行,树立居安思危的意识、质量为本的理念,并随着企业的经营和发展壮大坚持不懈。

  第二,企业应该建立危机预警系统,以便高效迅速的处理危机。信息时代在某种角度上讲也是危机时代,高度灵敏的信息监测系统可以及时分析、处理危机,把危机消灭在萌芽状态,或将危机损失最小化。

  第三,成立专门的危机管理小组,根据不同的危机类型制定危机管理计划,一旦危机爆发可以立即作出反应。

  第四,做好危机公关传播方案,与媒体、公众建立良好的沟通关系。

 

  企业在请公关公司或顾问公司协助处理危机事件时,所选择的公司一定要熟悉中国国情,熟悉中国的方针政策及产品标准,熟悉中国的媒体运作规律,善于策划与策略运作,能够在危机发生的第一时间作出正确的判断,化解危机事件,转变舆论导向,化劣势为优势。
 

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