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国产冰箱穿上“洋马甲”到几时?
国产冰箱穿上“洋马甲”到几时?
来源:中制冷设备网    2009-9-22
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  惠而浦再次卷土重来。这次和国内处于中游的海信联手,合作主要集中于开发和生产领域,双方也将各自保留品牌。但愿不会像很多人担心的那样:一旦海信获得高端冰洗制造技术后,惠而浦将面临再次被边缘化的风险,惠而浦真的是要赔了夫人又折兵了。

 

  惠而浦身为“世界白电之王”,在15年前就进入中国市场,不过至今中国消费者仍旧不买这个“白电之王”的账。据现任惠而浦公司全球副总裁兼北亚区总裁李彦说:“进入中国市场后惠而浦损失的成本可能超过一亿美元。”而同样是全球享有盛誉的西门子在中国的境况就大不相同,直接化身为高端、前卫、品质的代名词,拥有众多“铁杆粉丝”,几经风雨而不变初衷。

 

  惠而浦有着美国纯正的优良血统,这是丝毫不逊色与西门子的德国出身的,为什么在中国的发展之路就如此坎坷不顺呢?一亿美元的学费,再怎么财大气粗的“东家”也会心疼的。惠而浦也许应该多向同行西门子取取经了。

 


国产冰箱穿上“洋马甲”要迷国人到几时?

 

  品牌营销 惠而浦旗错一招

 

  现在看来,惠而浦最初的低端产品开拓市场战略也是无可厚非的,但是没有及时刹住车,任由品牌形象一落再落则实在是不明智之举。

 

  卖场的促销员抱怨地说:“我老是要向顾客一遍一遍地解释,惠而浦不是杂牌,它有90多年的历史,是世界上最好的家电企业,它的产品不错。可是不知道为什么,就是知名度不高。”由此可见,惠而浦的品牌营销策略不是一般的失败,而是彻底的失败。

 

  而西门子是如何做的呢?西门子自进入中国市场就始终坚持“卖中国最贵的冰箱”,并且坚定执行高端策略,如今已经在中国市场站稳了脚跟。

 

  “不买最好的,只买最贵的!”这是中国人在经历过改革开放钱包突然膨胀后的最直接的消费观。西门子敏锐地嗅到了其中的动向,坚持走“高贵”路线,让中国消费者相信“最贵的就是最好的”!这显然就与急于炫富的中国人一拍即合,西门子赢得盆满钵满!

 

  当然,并不是说西门子的产品不好,而是在于西门子很会包装。因为如今家电制造业内部的技术几乎已经非常透明,单从产品技术以及质量而言,不同品牌的家电产品其实不会有很大的差距的。

 

  而西门子家电是知道这一点的,所以把已经“国产化”的冰箱硬标榜成“洋品牌”,然后不断地从消费者口袋里掏钱砸进广告商口袋,从而为企业创造出无限的“品牌价值”。

 

  所以说,“人靠衣装,佛靠金装,品牌靠包装”。惠而浦应该虚心学学西门子的包装功夫。即使多年拿不出一个新技术,没有一个新卖点,也要学会炒好冷饭。你看西门子冰箱现在就将上世纪60年代中国就开始应用的“真空包装技术”移植到冰箱上,然后开始用铺天盖地的做广告,变着花样说自己是“真空零度保鲜技术”是何等高级,一些爱慕虚荣的国人一定会趋之若鹜。

 

  可见,广告人的智慧的确无穷,随便一个企业能拿出一亿美元的学费,我想即便是只老鼠也能被包装成奶牛。如果惠而浦当初拿1亿美元做广告费的话,现如今中国市场上称霸的应该就是惠而浦了。

 

  不懂中国 惠而浦一错再错

 

  从对中国国情的了解程度来看,惠而浦一错再错,抓不住中心、踩不着点。

 

  惠而浦内部流传着这样一个小故事。2006年,惠而浦发现一些滚筒洗衣机在送到客户手中时,滚筒上的玻璃盖子经常被摔碎——这种损坏发生的几率已经大到他们不得不回过头来审视产品设计的地步。有熟悉情况的中国员工说,这种损坏是中国的物流工人运送时野蛮装卸所致,因此需要找到防震方法。美方技术人员不得不承认中国同行是对的,只要在箱子里装上价值不到2元人民币的海绵防震垫就能解决问题。“这个海绵垫至少要能抵抗住两次重重的撞击。”研发人员笑着说:“因为出厂要摔一次,到客户家还要摔一次,这就是中国的现状。”

 

  “这里是中国,需要把产品销售给中国人!”——很简单的信息为什么经历那么多情况之后还是不能被惠而浦接受呢?这可能是与美国人的做事方式有关系,比较不拘小节,并且在15年前美国一直处于世界经济的中心位置,“马首”一般都无法体会“马尾”的苦衷,惠而浦可能更加期待的是中国人能够改变自己的行事方式来适应其美国做派。不过“强龙难压地头蛇”,在中国的地盘上,当然还是得听从中国做派。

 

  这一点,西门子就做得十分到位。从历史渊源来看,德国人一向以严谨认真闻名世界,且从二战之后,德国人所经历的是一场更漫长严峻的心理战,渴望得到其他国家和民族的认可,希望经济能够发展腾飞。他们更加小心地研究着自己的市场,认真探讨着对策!

 

  他们了解中国,这也许为我们从另一个侧面理解西门子的“贿赂门”提供了很好的平台。

 

  2008年12月15日,美国证券交易委员会公布的起诉材料显示,西门子在过去10年中,曾向中国客户行贿7000多万美元,获得了总计超过 23亿美元的订单,涵盖医疗设备、高压输电线路、地铁列车和信号系统等领域。西门子最终以交纳16亿美元罚款为代价,与德国和美国的司法机构达成和解。

 

  西门子总共支付了7000万美金的贿金,这些钱到底进了哪些人的腰包?这些为西门子提供23亿美元订单的客户都是中国人。换言之,这就是在中国的做事方式……

 

  如果不是东窗事发,那么就是西门子赚西门子的大钱,“客户”赚“客户”的小钱,主客各自相安。反之,西门子在中国扎根这么多年,大大小小的“客户”们怕是早就吃得脑满肠肥、不亦乐乎了;西门子也赚得昏天暗地、不亦乐乎了。毕竟,东窗事发只是小概率事件。惠而浦难道不应该反省吗?你掌握中国行事规则有几条?随着众多“潜规则”一条条浮出水面,惠而浦是愿意“潜规则”还是“被潜规则”呢?

 

  “现在惠而浦要赶上西门子等品牌还很难。”家电专家这样表示。而对于期待在不久的未来能够成为消费者购买家电时必须考虑的一员的惠而浦来讲,只有师从西门子,才能少交学费多赚钱,不让已经交出的“一亿美元学费”打水漂。
 

 

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