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事件营销为何越来越难做
事件营销为何越来越难做
来源:    2010-2-4
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        事件营销很受欢迎,也经常被人提及,在不少企业的营销计划中也是重要的构成部分,在营销机构的提案中也经常会列为经典策划的部分,但无论是客户企业里的营销经理人,还是营销策划人,都会发现事件营销越来越容易做,但做出名气来却是越来越难。

 

  一方面,网络传播渠道的发达让任何一个企业可能策划出一个话题、活动或者一个新闻点,然后组织一批稿件、几个人在网上进行炒作,即使没有明星代言,没有知名人士参与,也没有特别突出的东西,企业也能够进行一番包装,在网上撒得到处都是。而且中国营销策划已走过了一些年头,出现了不少经典的案例,企业现在要效仿也能找到原始的模子,很多企划都能想出几个推广的点子。

 

  这是事件营销容易做的表现。

 

  另一方面,受众和消费者免疫力的增强、信息的海量,加上快节奏的工作和生活,人们已经很难集中注意力在某一件事情或某一条新闻、某一桩事件上。大部分企业精心谋划的事件营销都如过眼云烟,先是热闹了一场,但最终什么都没有留下。有些案子虽然引起了一些传播量,不少受众知道了,行业内也当成谈资,一些媒体做了报道,但最终并没有“落地”,也即没有有效推动产品销量的提升,相当于热闹半天还是做了很多无用功。

 

  一年中,也就能够诞生的经典事件营销案例举不出几桩,热闹的、低调的,成败与否,其中甘苦企业自知。大家都还在小打小闹小折腾中过日子。营销策划人们的出招也是逐渐地模式化、套路化了,这些东西推出来之后,敏感的媒体和业界人士、一些意见领袖能够找到以前的影子,部分受众也能轻松地从网上看到或找到以前的类似事件,想吸引他们深入了解和跟进、激发他们的兴趣,已经很不容易。

 

  这是事件营销变得难做的原因。

 

  回想这几年中,倒是有一些事件营销方面的东西值得回顾,从创意和策划、传播效果层面讲,都有可圈可点之处,其中一部分在产品销量提升上,预计也会有一定的效果。比如雪莲维药策划的“千里追连战”,博客网的木子美《遗情记》,优酷网之张钰性爱录像,六间房之胡戈《一个馒头引发的血案》、《乌龙山巢匪记》,微软针对Vista的巨幅楼体广告,美的引发的“黑心管”争议,3A环保漆的“3A环保星大赛”,奥克斯空调“中国空调健康科技红皮书”、“技术白皮书”、聘请中国男子足球队外籍主教练米卢担任“奥克斯空调形象代言人”、(续致信网上一页内容)“成本白皮书”、“一分钱空调”、“免费年检周”,征集28辆凯迪拉克事件,苹果的“iphonegirl”,养生堂宣称的纯净水与天然水之分,五谷道场的“油炸与非油炸”事件等,还有很多其他值得一提的策划,在以后的文章里会一一列出。

 

  这些案子中既有活动,也有新闻,还有产品定位的划分,同时还有借势名人效应的,出招手法各异。不过我们从中能看出,这些事件背后的企业在推出这些计划时都是经历了多次尝试、多次努力的,而且很多是怪招迭出,一波接一波地造势。虽然难做,但都在坚持往下做,只要某一式击中要害,则全盘皆赢。

 

  何况,每次事件的推出,并不需要支付多大的成本。邓超明预计,在未来的几年中,事件营销只可能越来越难策划与落地,但加入到事件营销行列中的企业却会越来越多。营销策划人们,是否准备好了,未来几年中能否创造出经典手笔,激发出我们最酷的创意和传播吧!
 

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