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房地产网络软文营销实战
房地产网络软文营销实战
来源:中制冷设备网    2009-11-18
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            自2002年中国房地产网络营销正式兴起以来,到目前为止房地产网络营销仍旧停留在建站,广告推广和软文驱动的初级层面上,始终没有进步,始终没有亮点,也始终和网络营销日新月异的发展大相背离。为什么中国的房地产网络营销始终走不出初级发展阶段,现有的网络营销究竟能为房地产企业带来什么呢?将来的网络营销何去何从,本文拟作简单探讨。

 


■ 项目建站→不优化,不维护,不互动,不符合网络浏览习惯,网络营销基础不牢。

 


            目前,无论是房地产企业还是房地产项目,网络建站都已经被开发商们普遍认可。通过企业或者项目网站,一方面企业堂而皇之的e化,另一方面,也多多少少可以通过网站收获一些客户信息。目前,对多数房地产企业来说,网络营销认知水平仅限于此,而进一步提高网络营销水平,甚至把网络营销提高到营销战略层面上的事情,则是少数品牌企业的事情。
即便是网络建站,根据我们长期对房地产企业的观察来看,也多少是一些平面网站,基本无信息更新,更不要提互动营销等略深层次的网络营销了。

 


            事实上,网络建站本身并不是千篇一律的,更不是根据开发商的爱好而建,而是具有很强的规律性。

 


            首先,从客户角度来说,网络建站是企业或者项目在网络上的窗户,是客户在网络形态中认知企业的开始,而网络客户则漫无边界,习惯各异。因此,了解他们的网络习惯需求是第一位的,也是网络建站的根本所在。

 


            从企业品牌和战略的高度来看,网站是企业在网络上的表现形态,表面上严谨的企业并不一定要在网站建设上也十分严谨,企业网站既要符合企业战略品牌需求,又要服务网络浏览和消费习惯。网站是企业品牌网络延展的重要渠道,因此,如何建设一个好的网站,是企业网络品牌战略的第一步。

 


            其次,网络建站需要考量网民的登陆习惯。根据我们对客户网站的长期监控,目前超过50%以上的流量是通过搜索引擎进入企业或者项目网站的,通过广告进入项目网站的不足20%。如此一来,企业或者项目网站的搜索优化处理在所难免。但是,从目前的情况来看,多数网站在建设中没有考虑优化问题,因此在搜索引擎上的表现平平,甚至根本找不到其网站的所在。因此,也就是说虽然企业希望通过网站来吸引客户,却有近50%的客户因为找不到网站而与其失之交臂。

 


            再次,网络建站需要在网络构建上符合网络习惯,目前多数房地产项目网站在构建上插入大量的 flash 作品,美感有余,但客户浏览起来却十分不方便,而客户在浏览取舍的过程中,往往只有短短的几秒时间,让客户花上一分钟等待浏览的做法显然是房地产开发商一厢情愿。不仅如此,插入大量的图片或者 flash 或者富媒体,都会令网站运行起来十分繁重,也不便于网络后台的监控,因此,网络构建合理是网站优化处理的重要方面。

 


            最后,网站黏性处理对企业品牌和项目销售具有举足轻重的作用。对多数开发商来说,网络客户黏性是一个新鲜词,但是在其他行业,网络黏性确是网站好坏的一个重要标准。所谓网络黏性,是指网站吸引客户的强度以及客户浏览的频次。目前,多数房地产企业网站和项目网站都没有黏性可言,主要是因为网站客户价值驱动性较差,没有客户值得长期关注的信息或者活动。因此,多数客户在进入企业网站或者项目网站的时候,只是一时之需。如何创造网站黏性呢?根据我们服务客户的经验,我们认为无论是企业网站还是项目网站,活动互动性,利益驱动性和RSS定制以及电子邮箱营销等手段较为有效,关于此点,我们将在后续的文章中有专门论述说明。

 

 



■ 网络广告→抄袭平面媒体,不互动,不监控,不分析,网络广告意义何在?

 


            网络建站在网络营销环节中,充当着网络门店的作用,是网络营销的基础所在。而网络营销最具魅力,最具创意的则是网络营销推广,作为网络营销推广中最基本的一个环节,网络广告推广目前在房地产行业中得到充分广泛利用。但是,网络广告仍旧没有走出平面媒体广告的阴影,多数网络广告作品都是照搬或者是传统媒体广告的延伸。网络广告果真和传统媒体广告如出一辙吗?网络广告本身没有什么特性吗?网络广告和传统媒体广告有何区分?目前,多数地产企业对此均有误区。为此,我们结合我们近年来服务企业的一些思路,为有志于在网络营销行业中有所作为的企业提供一些参考素材。

 


            首先,网络广告≠传统媒体广告,网络广告≈传统媒体广告。

 


            能理解这两个不等式,也就基本上能够理解了房地产网络广告的基本内涵所在。第一个不等式,网络广告不等于传统媒体广告,这是因为网络媒体本身的特性和网络媒体的受众特性决定的。网络广告和传统的广告相比,具有更强的互动性、参与性、娱乐性,也拥有更多的表现手法,网络受众和传统媒体的受众相比,其获取信息的时效性更强,一般说来,信息对其如果没有留下深刻印象,则其会一带而过,同时,网络受众在获取信息时强调自身的参与性,多数受众上网无非两个目的,一个是娱乐,一个是获取资讯。目前,能够提供两者资讯 娱乐的网络广告正在为网络受众所推崇。

 

            因此,网络广告除了在资讯方面表现之外,还需要在娱乐方面加强引导,这也是我们看到很多网民在平时表现异常沉默,但在网络世界里却可以异常活跃,甚至主宰某个领域,这些都是网络受众和其他受众的心理区别。因此,网络广告自然也不能等同于传统媒体广告。

 


            第二个不等式,网络广告约等于传统媒体广告。之所以网络媒体广告约等于平面媒体广告,主要是因为网络广告在房地产品牌和产品的卖点上应该是一致的,vi设计上基本上是相近的,比如一个项目是高端项目,在网络广告的表现上也应该是能表现出高端形象的vi设计,而不能一味娱乐化。从这个意义上来讲,网络广告是沿袭传统媒体广告的,是根植于传统媒体广告的,也就是说网络广告基本上需要遵从传统的营销法测(网络营销并非如此)。

 


            在理解以上两个不等式的基础上,还有一点值得说明,网络广告创意表现比传统媒体更丰富多彩,更加注重新技术的运用,更具有互动特色,也更需要聚焦注意力,在网络上没有特色的产品或者信息会很快淹没在网络如海的资讯中。关于这一点,我们以后将结合房地产网络广告逐个批判分析。

 

 



■ 新闻软文→网络时代,软文还有力量吗?

 


            房地产进入网络营销时代,仍旧迟迟不忘新闻软文的作用,并在房地产网络营销领域演绎出另外一番景象,一时之间曾经闹得沸沸扬扬,这就是深圳地产界所代表的剑客营销。深圳地产剑客是网络文化中一个非常独特的现象,一批兼职或者专职的半专业人士和专业人士针对地产现象激扬文字,形成了网络评论记者这一私家身份,也由此,地产商看上了这批人的价值所在,纷纷邀约为项目在网络上擂鼓助威,根据自己的专业写不同的软文,一方面为项目造势,在网络上形成一定的影响力,另一方面呢,则是让关注项目的人从不同的角度认识项目,从而达到购买的目的。表面上来看,这是网络博客营销模式,但从本质来讲,仍未脱离传统的打广告,写软文的范畴。



            网络发展到今天,网络软文和报纸软文一样,在客户心目中的公信力会越来越差,最终都将被时代和客户所抛弃,因此,网络时代,剑客软文营销不能作为网络营销的全部,如何合理利用,房地产商们需要思考!

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