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让体验成为消费的杀手锏
让体验成为消费的杀手锏
来源:    2010-3-11
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        近几年,尽管很多消费者已经将目光转投向了品牌产品,但以“免费体验”为主题的商业活动依然能够吸引大多数消费者积极的参与,为体验经济留出了足够的市场空间。然而,很多管理者或营销专家认为,体验中心不该盈利,甚至不该卖产品。基于这种理念,绝大多数的体验中心都是“成本中心”而非企业的“盈利中心”。但据我们对部分企业杰出的经营模式研究后发现,“盈利型体验中心”更能赢得消费者的追逐和忠诚。那么,要如何把“成本中心”变成“盈利中心”的呢?

 

    “盈利型体验中心”,保健品领域再创辉煌业绩

 

       满足目标消费者的需求,在市场经济环境下,似乎没有一个企业的老板不知道或不认可。有人爱喝酒,我们就来一些保肝产品;有人要苗条,我们就来一些减肥产品;有人好收藏,我们就来一些“稀世珍品”……这些确实都满足了消费者的诉求,可仍然没有几个产品能在保健品领域里叱诧风云几年。太阳神、沈阳飞龙、海王金樽等在经历了一段时间轰轰烈烈地造势后大多也都偃旗息鼓了。

 

       对于医药保健品这个比较特殊的行业而言,显然老套路已经不能满足消费者的需要了,而且中国医药保健品市场营销模式被复制之快,可以说是到了令人瞠目结舌的地步,从保健品到礼品,从进药店到进卖场,从广告营销到电视直销,从会议营销到旅游营销,在这个行业里似乎所有的营销手段都用尽,也用烂了。消费者渐渐对“全新定位、独特概念”产生了疲劳和免疫,也慢慢习惯了“恐吓教育、专家证言”等营销手段。保健品营销似乎很难摆脱传统的营销模式,也很难再找到自身的兴奋点,所以创新势在必行。

 

    “神舟三号”天愈口服液是一种治疗肿瘤的药物,蜥蜴团队为其打造了一个集太空科技研究、成果展示、太空生物制药、特色健康诊疗、太空产品销售、疾病康复服务等为一体全新健康服务模式,也就是“盈利型体验中心”,并通过五步走战略将费用支出转变为了利润获取。

 

       第一、注重对消费者心理需求的研究和分析。随着人们物质生活水平的提高,人们愈来愈关注满足精神诉求,而蜥蜴团队为消费者打造的太空科技研究和成果展示,将体验中心与百姓的生活密切联系起来,使受众的自我心理需求产生了共鸣的体验。

 

       第二、注重产品的心理属性的开发。在目前这个个性化消费的时代,人们已经不再满足于被动地接受企业的诱导和操纵,而是对体验内容提出了很多的要求;基于这一点,蜥蜴团队所设计的特色健康诊疗等体验内容极好地挖掘了目标消费者的心理需求,这也成为“神舟三号”天愈口服液的“盈利型体验中心”取得成功的关键。

 

       第三、进行精心的体验场景设置。当消费者进入到“神舟三号”的体验中心时,现场自由、轻松的情景设置立即就吸引了消费者,并在现场时刻营造与产品属性关联的气氛。

 

       第四、通过“超限营销”思维,丰富体验内容,是吸引消费者参与的关键。“神舟三号”成功的“赢利型体验中心”的体验内容是丰富多彩的。通过超限营销扩大品牌外延,嫁接多种行业,主要是将旅游,餐饮,娱乐等东西整合在一起,这是丰富体验内容的非常有效的方法。

 

    第五、整合促销。即在体验活动中将销售促进与品牌推广放在同等重要的地位并完美结合。

 


      众所周知,企业在促销的时候,常规的打折、降价、折券等让利的方式,对品牌会有所损害;而“赢利型体验中心”不仅解决了促销对品牌的损害可能,还加强了品牌推广,这也是蜥蜴团队为“神舟三号”天愈口服液策划的体验中心实现赢利的关键所在。


    这种打破传统的模式创造了没有竞争对手的特殊终端,企业不必再花进场费、条码费等霸王费用;而且最关键的是通过太空成果展示等丰富了体验内容,扩大了品牌内涵,成为目标人群争相渴望来到的地方,实现了财富效应、品牌效应、人气效应的聚集!

 

    超限营销,“盈利型体验中心”模式的成功关键

 

    “神舟三号”天愈口服液的成功为中国的医药保健品提供了一个启示,为了增强“赢利型体验中心”对体验者的吸引力,将品牌嫁接到另外的产业上。将一个本属于医药保健品行业的产品定位于旅游观光中心,从而为消费者提供了更多精彩、生动的内容;这种营销我们称之为“超限营销”。

 

    所谓超限是指超越所有被称为或是可理解为界限的东西;超限营销就是超越现有营销条件局限,丰富并整合企业可利用资源,使营销资源与企业其他资源相匹配的一体化运营,追求企业综合资源效能最大化发挥。

 

    反过来说,不成功的体验中心都往往很局限,被本行业的规则禁锢。比如,投资近千万元的国内首家UC(统一通信)体验中心——“思科-神州数码统一通信体验中心”;它的体验中心被划分为“家庭区”、“工作区”、“远程办公区”、“酒店区”四个富有针对性的体验区:

 

    在家庭体验区,通过IP通信系统,人们可以控制室内灯光的照明情况、窗帘的开关,可以查询天气、预订匹萨,甚至可以利用IP电话进行银行转账、股票或基金操作。一部IP电话的多功能集成,使智能化家庭变得更为简单。

 

    在办公体验区,IP电话可以集成手机、IM、邮件的所有通讯录,还可以提供语音呼叫、日程提醒、桌面共享等功能。在远程办公区,可以邀请不同地区的客户加入到视频会议中,节约交流成本;当用户需要外出公干时,只需在异地分公司的IP电话上输入用户名和密码,就可以将这个IP电话变成自己的移动分机。

 

    在酒店区,如果入住酒店,酒店的IP电话可以充当导游的角色,进行机票预订、景点介绍、购物指南等等。

 

    似很合理的体验安排,比较可惜的是,统一通信体验中心局限于本身固有业务,没有和相关的别的产业嫁接,无法丰富体验的内容,完全没有“消费者主权”。这必将导致门可罗雀,难以为继,沦为一种赔钱的“形象工程”。

 

    蜥蜴团队策划的“神舟三号”天愈口服液的“赢利型体验中心”虽然也设置了四大功能区,但却取得了预期的成功,原因就在于“超限营销”思维,有意识地把不同手段组合起来的结果,超越了普通的专卖店或类似的销售终端。通过这样一个基地的建立,相当于把研发中心和生产基地搬到了体验患者的身边,相当于让其亲临太空制药研发、生产的现场;不仅解决了患者的信任问题,而且通过旅游及休闲等愉悦体验,为其带来了额外的收获。丰富的体验内容,使得在通过产品销售获得盈利的同时,也给前来体验的患者留下了美好印象。

 

    “盈利型体验中心模型”,代表了下一步营销走向

 

    美国的未来学家阿尔文·托夫勒预言:服务经济的下一步是走向体验经济,人们会创造越来越多的跟体验有关的经济活动,商家将靠提供体验服务取胜。

 


数年的时间过去了,托夫勒预言果然变成事实。
    以“消费者主权”为价值导向的“盈利型体验中心”,对于后现代的消费者而言将不再是基于产品功能的体验确认和区分,它将成为消费者生活舞台的主角,它淡化了消费者以价格为核心的单纯的利益需要,转向满足消费者的自尊和自我实现的需要,去实现产品销售;因为非物质产品的价值远比物质产品的价值要高的多,升值空间也大的多。

    “盈利型体验中心”或许并不是一种攫取额外财富的方式,它只是将品牌价值和体验本身的价值融合,但从目前的趋势看,“盈利型体验中心”模式,无疑代表了新的营销走向。因为“体验中心”不仅是品牌的依附,更是一种深谙企业经营真谛的长远之计。

 

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