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松下中国市场三年规划 2015年冲击200万台
松下中国市场三年规划 2015年冲击200万台
来源:千龙网    2013-4-16
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    从总经理松实秀树到营业本部总监田中洋二,再到营业本部副部长冈本重雄,广州松下空调器有限公司的日方领导层几乎都讲着一口流利的中文,田中洋二总监说把中文说到这么熟练花了他将近十年的时间,学中文如同运用运营中国的空调市场一样,都非常的难。

    对于日系空调企业而言,最近几年中国市场给予他们的压力的确很大,日系空调企业在中国市场的市场占比可谓是每况愈下,即便如此,松下仍然是外资品牌中无论是销售规模还是市场占比都占据了领导者地位。所以,外资品牌尤其是日系企业在中国市场后期的发展,像松下这样的主导品牌将起到明显的风向标的作用。

    笔者连续三年参加了松下空调一年一度的新产品发布会,今年松下在一如既往地强化着其产品竞争力,尤其祛除PM2.5空调是2013年起产品体系的一大亮点,值得一提的是,今年的新产品发布会上,松下空调首次公布了其在中国市场的三年发展规划,这个企业从来没有像今年这样高调地发布出未来三年在中国市场的销售目标,事实上这也体现了松下空调对中国市场的信心所在。

    唯有满足消费者需求的产品才能赢得市场业绩

    PM2.5已经不再是一个令人晦涩难懂的环保词汇,而是一个与每个人身体健康相关的日常用语。笔者在2013年3月29日松下空调的新产品发布会上,见证了其搭载了nanoe-G技术空调祛除PM2.5的强大功能,将一个密闭空间内高达700多的PM2.5指数在短短八分钟时间内几乎降到了零。从P-smart-sensor到nanoe-G,再到ECONAVI技术及功能,松下的产品开发都围绕着健康和节能而展开,其中应用nanoe-G技术怡岚系列挂机除菌率达到了94%PM2.5的祛除率达到了99%。

    广州松下空调器有限公司总经理松实秀树认为:“顾客就是上帝,唯有那些以满足消费者需求目标的产品,才能赢得更好的品牌声誉和优秀的市场业绩”。而营业本部营业总监田中洋二用“兵马未动,粮草先行”来强调产品竞争力之于市场开发的重要性所在,在他看来,产品就是粮草,他还说:“根据不同市场的不同需求,改善产品结构,强化变频家用空调的产品竞争力,给中国的消费者提高全方位的空调解决方案”。

    作为一家已经拥有近六十年制造历史的企业,松下空调对中国市场历来都非常重视,其全球有三大制造基地和研发中心,广州就是其中一家,另外两家分别在日本和马来西亚。这三大制造基地所有的生产和品质管理都是全球同步,也就是说,中国的消费者可以及时享受到松下空调最新的产品和最新的技术。

    2013年中国市场对所有空调企业的技术和产品竞争要求会更高,除了已经形成主流趋势的健康型需求之外,产业政策对空调企业的技术要求将会有一个提升,变频空调的能效等级将提高,并从原来的五级等级范畴调整到三级。而松下空调早在数年前就已经将变频空调作为其主要的产品群体来开发和推广,营业本部部长马英杰告诉笔者:“松下变频空调的能效等级都要比政策规定的还要高”,也就是说,变频空调能效等级提高的产业政策还没有推出,松下已经在现有产品的能效水平达到了政策要求的水平之上。

    松下对产品竞争力打造和提升的苦心孤诣可见一斑,当然,市场是检验这种竞争力的唯一标准,2013年乃至之后松下空调产品竞争力的表现将由市场这一标尺来进行衡量,而松下自身也已经有了明确的目标、规划和达成这些目标的方法。

    2012年中国空调市场的走势并不尽如人意,需求量出现了大幅的下滑,外资品牌在中国市场遭遇到了前所未有的规模再增长压力,即便如此,在过去的一年中松下空调在中国市场依然实现了144万台的销售业绩。据广州松下空调器有限公司营业本部营业总监田中洋二透露:“我们希望在2013年实现145万台的销售业绩,为2014年160万台和2015年200万台的销售目标打下坚实的基础”。从这些年度销售目标来看,2013年是打基础的一年,稳定发展成为了今年松下空调在中国市场的主基调。

    2013年的销售目标仅比2012年的实际销售量高出一万台,对此,广州松下空调器有限公司副总经理杨军告诉笔者:“2012年国内空调市场不仅是零售量出现了15%的下降,而且整个行业还出现了1800万台的遗留库存,这些库存将在2013年被逐步消化,这也给所有的空调企业带来了调整压力;另外一个方面,变频空调新能效等级将要推出,能效水平会进一步提高,这对2013年新产品的推出和市场销售工作的开展很关键,所以大家都没有高速增长的预想”。

    杨军副总经理的判断基本符合了当前国内空调市场的走势,今年1至3月份内销市场工业企业的出货形势的确不理想。更何况,国内外的经济大环境依然没有大的改观,房地产市场依然处于被严格调控的阶段,短期内难以给家用空调产品释放大规模的需求量。从长远发展来看,短期内国内空调市场不会出现2010年和2011年那样高速增长的行情,市场内部的结构性调整将主导未来市场的发展方向。

    也因此,松下空调器有限公司营业本部部长马英杰告诉笔者:“我们希望这三年每一年都能强化终端,不断提升产品,改善产品结构,获得更多消费者的认可”。由此可见,松下把对内部运营体系的整合、对产品竞争力的提升放在了首位,事实上,只要把这些基础做得更为坚实,这三年规划目标的实现也就触手可及。

    渠道优化推进重心下移

    在强化产品竞争力、提升内部运营效率的同时,对渠道体系的打造是松下空调完成三年规划的重点之一,值得一提的是,松下空调之所以能够在这么多年以来一直处于外资品牌领导者的地位,与其在中国市场强大的渠道基础密切相关。据其营业本部副部长冈本重雄介绍:“目前为止我们在全国已经有9000多个店在卖松下空调,去年我们销售了140多万台,平均每个店也就卖150台左右”。

    笔者了解到,在华南的广东、福建,在华东的浙江、江苏和上海,松下空调的代理商在当地市场都是优质的渠道资源,几乎都与松下空调有着较长历史的合作关系。这些渠道资源是松下在中国市场稳定发展的基础所在。

    但是,面对这庞大的渠道体系和分销网点,如何充分发挥其效益是松下未来三年的关键性工作,所以,冈本重雄透露:“我们现在正在通过各种渠道收集各个门店的信息,在继续发展新门店的同时,也将对现有的门店体系进行优化,通过两三年时间的努力,提升门店数量,提升门店的效率”。马英杰部长还说:“终端建设首先是开店,而且开店的质量要高,能够和我们松下空调的理念一致,我们的理念就是向消费者提高好的产品好的服务”。

    据了解,对渠道体系竞争力提升的另外一个方向就是不断把重心下移,加强对三四级市场的掌控能力,过去几年内松下空调已经在逐步扩大对三四级市场的普及率。马英杰部长介绍,三年前当家电下乡如火如荼地开展的时候,松下就开始对三四级市场进行有效的部署及相应市场工作的落实,“我们是从研发、生产到销售一体的公司,对成本的控制很好,可以给三四级市场的消费者提高合适价格的高品质产品;

另外,我们加强了销售网点和服务网点在三四级市场的布局,我们的代理商可以把他们的分销体系辐射到一些县级市场和乡镇市场,有一些三级市场已经做到了一县一店或者是一县多店,而在四级市场上要做到一镇一店乃至一镇多店”。营业总监田中洋二判断,未来三四级市场将给空调产品提供庞大的需求空间,也是中国空调市场不断成长的主要区域。

    值得一提的是,对现在处于高速发展的电子商务渠道,松下空调也非常重视,并构建了符合空调产品售后要求的新的电子商务发展模式,“我们采用的电子商务模式是OTO模式,是线上和线下的有机结合”,马英杰部长说,“我们将线上专业的电子商务平台和线下9000多家门店结合起来,整合线上和线下各方优势,给消费者提供更好的服务”。

    松下空调此次发布中期发展规划,并不是仅仅是公布了三年内的市场销售目标,更重要的是,展示出了对中国市场战略性的重视程度、详尽的操作策略和足够的发展信心,这些并不是简单的销售数字可以涵盖和囊括的!

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