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解密商业发展的源代码
解密商业发展的源代码
来源:中制冷设备网    2010-2-1
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     从历经磨砺的2008年走了过来,当进入2009年的医药商业企业准备大展身手的时候,却发现并不是想象中的那样完美,许多不确定的因素依然笼罩着本应该在医改方案出台这样巨大利好下激情澎湃的医药行业。

 


  过去的2008年,一批医药商业企业已经告别了行业舞台,还有很大一部分企业在挣扎喘息。笔者的一个朋友,从做个人代理起家,通过几年发展积累了几百万元。于是通过合作、收购、自建公司等手段成立了一些或明或暗的医药招商企业,通过传统的电话招商、展会招商、渠道共建合作等方式进行产品销售,2006年和2007年辛苦了两年挣了几十万元,结果一个2008年赔了个干干净净,还欠了外债。放眼未来,依然觉得前景黯淡,于是亏本处理了产品、解散了队伍,又重新出山到大中型生产企业或经营企业里面谋职去了,用他们的话说就是:坐大船,避风浪,现在的行情是安全第一。


  或许,这样的例子就是过去的一年国内许多地方中小医药商业企业的一个缩影。作为医药商业企业中以个人为元素的小型招商企业可以进退自由,但是目前国内其它几千家的医药商业企业却不可能拿出这样的魄力。难道面对目前的医药环境,商业企业就真的只有坐以待毙吗?医药商业企业未来的发展到底在哪里?


  事物往往都具有很强的两面性,危机爆发的同时也是一种难得的机遇。在医药行业陷入低谷,大多数医药商业企业在无助挣扎的时候,还是有一些企业走在前头而活的有滋有味的。例如河南医保药业的“特色营销模式”等,值得探寻!


  一、产品为王,变被动为主动


  对于医药商业企业而言,产品始终是其不可回避的问题。要考虑产品同质化的问题,尽力摆脱产品红海;还要考虑产品价格因素,争取在招商经营活动中有价格优势;同时还要应对企业现有品种生命周期变动因素,防止产品老化等造成一系列市场价值下滑而带来的销量下降等问题……所以,对于医药商业企业来讲,摆脱传统的产品大包代理模式,实施积极主动的产品策略势在必行!


  1、依托中小生产企业的代工生产


  当医药商业企业面临行业发展的诸多考验的时候,生产企业也面临着相同的问题。特别是在生产企业经营策略上,自建渠道和寻求产品大包的优劣争论从来没有停止。当然,在行业内的大型生产企业在自建队伍、自营渠道的同时,一批中小企业则还没有具备这样的人才、财力等资源而自建队伍进行渠道操作。这样的一种实际情况,对于医药商业企业而言就是一个相当好的机会,意味着医药商业企业可以通过生产企业买断或产品全面委托代理等形式,提升自己在产品销售方面的话语权。


  在刚刚结束的第60届成都药交会上,虽然寻求产品大包的企业已经没有前几年那么多了,但是还是有一些企业拥有不错的产品而希望与有实力的经营企业合作进行市场开发的。这些企业都有一个共性,就是企业本身实力有限,产品数量不多,在前期的产品招商推广过程中收效有限,而又急于通过资金周转来维护生产和人员工资发放。对于这类企业,有实力的商业企业可以实施产品买断经营、委托加工等形式,将生产企业的产品所有权收归自身所有,把生产企业变为自身的生产基地,可以有效的减少产品的生产成本,维护市场的经营秩序。同时,也实现了商业企业自营品种的夙愿,有利于在当前医药环境下的企业经营。


  2、合理的产品线规划


  不可否认的是,目前国内的医药经营企业前期都通过不同的方式获得了许多


  不错的品种进行市场经营。这些品种有新引进的,也有5、6年前。在这些产品的经营方面,现在还是逢药交会就拿去招商,同时通过媒体广告进行招商推广。产品包装一成不变,招商价格却随着经营成本上涨稳中有升。其实这种行为本身就是对企业发展的一种阻碍,无形中会向(续致信网上一页内容)代理商传达一个很不好的信号:这家公司没有什么好产品了,现在还在用这样的烂品种忽悠人。对企业后续新品上市市场招商推广,将产生极为不利的影响。


  对于这样的情况,就需要企业根据自身发展定位的需要,每隔2-3年将企业的产品进行一次详细的市场调研分析,明确产品目前在市场上面的实际情况。对于那些依然有竞争力的独家、专利、新特药品种,加大其本身的渠道特性等方面的研究,加大招商推广力度,打造成企业的精品;对于那些市场容量大而竞争充分的品种,则通过政策扶持来在较短时间内提升产品市场占有率;而那些处于衰退期的产品,则可以有针对性进行低价招商,或者通过变换包装规格等手段,将其自身价值最大化来进行操作。最终通过这样一个有层次、有针对性的产品规划,用低价品种冲击市场,提升企业影响力真正打造出企业自己的明星品种,获得较高收益。


  二、渠道定位,把握行业动态


  作为医药行业发展的一个标注,医药企业从来都没有像现在这样对产品经营


  渠道方面的研究是这样的乐此不疲。对于医药商业企业来讲,在不同品种的渠道操作方面,也应该顺势而为。


  特别是2008年下半年以来,伴随着国家医药改革下的城市医保和农村合作医疗的兴起,渠道在医药企业经营中的重要性也上升到了一个无可比拟的高度。因而,新医改即将实施背景下的医药商业企业,在渠道方面的经营规划则显得尤为关键。这样的局面出现,必将一改过去医药商业在市场招商过程中不问渠道、不保护市场的“散、乱、杂”情况,促进医药商业竞争新格局的出现。


  1、坚定不移的向临床渠道靠拢


  新医改即将出台的行业大背景下,医药商业过去单纯依靠炒作、专柜、药店


  促销等方式已经越来越被医药主管部门和渠道所不认可。转而,城市职工医保和农民的合作医疗在国家宏观调控下扩容的几千亿空间,则让期盼了很久的医药企业发现了新的大陆。


  这条路该如何走,首先一点就是要深入研究城市医保和农村医疗合作的定义。两者不约而同的指向临床渠道,以及以社区门诊、乡镇卫生院、农村诊所为代表的第三终端基层临床市场。医药商业企业来详细的解读出了这些信息之后,可以通过专业的临床操作部门,通过对各地信息的解读,不断提升企业在招投标、分标配送、代理商选择等方面的市场操作能力。切实可行的将企业针对临床市场的经营作为中长期的发展规划,坚定不移的走下去,必然会有一片新天地的。


  2、依托代理商或商业配送商两步齐走


  此外,还要改变医药商业企业一贯的到处发展代理商追求高利润,而市场无


  保护的不利局面。实施有收有放的经营策略,对于那些利润较低、产品老化、市场竞争激烈的品种,可以进行区域代理制,由区域总代理或商业物流企业进行特定区域的销售工作;有利润价值空间的品种(特别是其中的临床品种),则实施严格的市场保护,通过市场保证金、产品特殊编码市场查询管理等手段,防止以恶意串货等行为造成的市场秩序混乱问题。


  三、企业管理,全面实施规范化


  此外,应对行业发展不利局面的一个重要手段,就是在苦练内功。经过对企业内部的不断整合和提升,全面提升企业的综合实力,为经营发展保驾护航。


  1、制度化


  对于目前国内大多数医药商业企业而言,在管理上的一个大弊端就是没有制


  度,或制度的不完善。由此而导致在经营管理上出现一系列问题,最终影响企业的发展。例如绩效考核,大多数企业在实施过程中,要么制度过于苛刻使得业务人员无法拿到大奖,使得制度成为空文;要么制定的奖惩措施到了最后因为老总或某位领导人的个人倾向,该奖励的没有奖励,该惩罚的却没有得到惩罚,也会极大损失员工的积极性。其实,对于企业而言,要避免这种现象的出现,就要严格遵守制定下的承诺兑现,无条件兑现各类奖惩措施,来发挥人的潜能,助推企业发展。


  2、执行力


  中小企业的另外一个弊端就是执行力普遍不强,而导致的企业经营策略变味。


  所以,在企业的日常经营管理过程中,执行力往往是和制度紧密相连的。制度的建立保证了员工执行策略向最终目标努力,而执行力的好坏同时也会影响结果。所以,企业执行力的提升在做好过程监控的情况下,要有合适的奖惩措施做保障,并最终达到逾期的经营效果。


  3、有重点


  而在企业管理方面,企业还应该注意的问题就是企业目前最缺少的是什么,


  重点务必明确。如果企业经营定位不清楚,就严格按照行业发展情况与企业自身实际相结合来重新定位企业发展;如果是企业产品不适合目前渠道实际,就通过合理有效的产品整合策略进行产品的引进与规划;如果是企业员工缺乏沟通技巧、产品知识等方面素质,可以通过外聘讲师和内部组织等形式来不断提升;缺乏市场的掌控能力,就安排业务人员多下市场进行跟踪研究;缺乏广告宣传方面的有效性,就可以通过调研其他成功企业的宣传形式,进行精确化的投放……总之,企业一定要清楚一定时间段内的不足在哪里,及时有效的采取措施进行弥补。

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