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网络营销从传播到动销的发展
网络营销从传播到动销的发展
来源:中制冷设备网    2010-1-29
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从2007年到2009年,网络营销基本是完成了从大家闺秀到风韵少妇的转变,最初时主要是行业里有一些人在做研究与尝试,零零散散地组织一些论坛和会议,传统的广告、公关公司建立有互动营销或数字营销部门,面向客户提供网络广告、网络公关等业务,同时有一些标榜为“网络推手”的人士在做一些“抓眼球式”的推广。

 

在2007年的时候传统的营销策划公司很少有专门提出做网络营销的,那时候甚至很少将互联网当作推广工具和传播渠道,当 时我组建了赢道营销顾问机构,从传统的营销策划切入到网络营销这个领域,将推广渠道的重点开始向互联网转移,连续在建材、家电、教育培训、软件等几个行业 里做了十多个案子,同时也做了不少的理论建树,写了差不多100多篇新营销研究和案例分析、点评文章。

 

可以说最初即使不断地从创意、 媒介资源的角度去做传播量、关注度,但并没有把网络营销做上“档次”, 在企业的品牌推广、产品推广和招商推广、终端推广、电子商务等方面都显得很单薄,如 何评估效果、如何让客户认可并且持续投入,都没有很好地解决,可能一些大的公关、广告公司的情况要好点,一般他们的评估往往都只是讲传播量和关注度的指 标,而且大客户对于网络推广上投入的一点经费并不是很在意。而在占数量绝对优势的中小企业和成长型企业、区域型企业这块,情形就完全不一样了,企业最终要 的不是传播量和关注度,而是很现实地对销售增长的促进作用。如果策划的网络推广在传播量和网民反馈上都不错,也许能够满足合同的要约,但企业就不一定继续 在这块加大投入了,因为缺乏有底气的数据和信心。在这种被动的情况下,几乎没有网络营销公司能够成长起来,即使做得好一点的,一年也不过那么点项目和营 收,谈不上把这个事情做成一个产业,而且根本没法同传统的营销策划、传播、广告、公关公司相比较。

 

走过2008年,从事网络营销的机构风生水起,但实际上大部分服务商仍然很肤浅,除了在大客户圈子里挖掘那些定单外,能在中小企业和成长型企业市场里做出特色、做出价值,并且做出了体系 的,可以毫不夸张地说,目前只有赢道顾问、火云咨询等少数几家营销服务商能达到这样的程度。

 

整个地来看,目前各行业对网络营销的需求 非常旺盛的,而且这种势头会越来越迅猛,但这些行业里的企业对服务商的要求也是比较高的,比如要求对行业有了解、对产品有灵感,在传播方面要有创意和媒介 资源,在策略上要有高水准的表现,在效果上要体现出传播与动销两个层面的指标。在2009年时,邓超明给赢道顾问和火云咨询做了明确的定位“帮助成长型企 业获得业务成长的动力和业务的成功,成为中国成长型企业最佳营销伙伴;成就数字时代第一营销品牌,在全球市场中赢得尊敬。”同时,邓超明认为,网络营销将 经历“第二次革命”,主要体现在“网络营销的三重价值”和“中小企业市场的成长性”两点上。

 

从“三重价值”来讲,正如赢道顾问所推出的“鹰飞计划” 所传递的信息,也即网络营销效果评估指标将有三层标准:一是主流媒体报道量、报道位置和推荐次数、相关关键词的搜索引擎收录量、相关关键词 的搜索排行等;二是来自于各个推广渠道的关注度统计,包括各种品牌和产品内容的点击量、论坛回帖量、网民主动评论与引用量等,以及这些网络上的关注有多少 反馈到了消费者群体中;三是围绕具体营销策略而制定的具体标准,比如围绕活动营销策略而设定的活动参与人数、受众人数、影响人群等,围绕招商推广而设定的 加盟意向电话、潜在加盟客户数量等,同时围绕销售支持方面,也将有整体的要求,一般是自6个月推广计划实施完成后,客户企业某项列入推广计划的产品达到了 怎样的销售增长比例等。这对营销策划机构的能力、水平和执行力、协同能力提出了更高的要求。

 

从“中小企业市场的成长性”来看,网络营 销将不再是大企业的宠儿,旧时王谢堂前燕,今日飞进寻常百姓家。而且中小企业、成长型企业和区域型企业将成为网络营销最主流的市场,而且这个群体最活跃、 最能激发灵感,也必然会诞生一些相当经典地案例,这种经典不是讲用美女、性感、恶搞、作怪等实现了多少点击量,而是有了更高的要求,一些地方品牌和中小品 牌将借助网络营销策划的力量崛起于一隅,获得真正上的业务成功。当然,这个市场也是相当难做的,每个项目的数额都不大,客户企业的内部协同往往也不是很 好,大多企业在产品、渠道等方面也不是很强,根据邓超明这几年在该市场的服务经验看,有必要专注于一些具体的细分行业,进行深入钻研,设计出针对性的操作 体系,在该细分市场中培养出样板品牌,从而吸引更多的企业加入,这样才可能做得风生水起,不然最终很难做成一件事业。今年下半年以来,我已带着赢道顾问连 续开发了十多位涂料、陶瓷、浴霸、豆浆机、SaaS、管理软件、教育培训等行业的成长型企业客户,围绕这些细分行业针对性地推出了“中国成长型企业营销援 助计划”、“鹰飞计划”、“蝶变计划”、“金种子计划”等,并且建立了“协同营销”、“营销四力”、“FEA”等成熟的营销策略体系,深入把握行业本质和 企业需求、消费群体特征,进而确保与客户的步调协同,通过外部智囊的力量去激活这些有潜力腾飞九天的中小企业。

 

这条路还要走一段,才 可能成熟,尤其是一些行业在挖掘互联网的价值上还比较有限,要达到电视台、平面、户外、渠道等传统销售通路、传播平台的作用,还要靠我们设计出既有传播吸 引力,又有动销能力的策略,更快地让本土企业借助网络营销的力量获得更强劲的发展动力,正所谓“帮助大中型企业建立全球竞争力,帮助中小型企业塑造全国竞 争力”。

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