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空调上演“包换”大战 变频销售将迎高潮
空调上演“包换”大战 变频销售将迎高潮
来源:千龙网     2011-3-14
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      3月15日第十届中国家电博览会的召开并没有分散各个空调企业在服务竞争上的精力,相反,各个企业尤其是主导品牌在今年对服务竞争的资源投入和重视程度都超过了以往的任何一年。3月1日,格力发布了变频空调“一年包换”的服务政策,首次将包换策略引入空调市场的服务竞争领域;两天之后,美的便推出了“一年包换 十年保修”的服务竞争举措;与此同时,海尔针对其除甲醛空调产品在其十年保修的基础上,也实施了“无效退货”的售后服务策略。

      三大主导品牌不约而同、无一例外地将“包修”升级到“包换”,一举将国内空调市场的服务竞争标杆提升到了一个历史性的高度。

      空调是家电服务竞争的火药桶

      也许是对国家的“三包规定”并不满意,也许是对自身的产品十分自信,我国的空调企业近几年来对售后服务的包修年限几乎都在七年至十年之间。这种长时间的包修承诺对消费者而言是一种莫大的福利。因为按照当前国内空调产品的使用寿命而言,十年意味着可以包修到该产品至寿终正寝。

      其实,在各类家用产品中,几乎都有类似的服务包修竞争策略,但是从各类产品所实施的包修年限来看,唯属空调产品的年限最长,而且,在大家电的品类中,也仅有空调企业实施了“包换”政策。

      从过去十年内各空调企业在服务竞争上的演变走势来看,可以毫不夸张的讲,空调产品可谓是家电品类中售后服务竞争的火药桶,不仅仅是在国家“三包规定”的基础上将包修年限提高到十年,而且各个企业在清洁、安装、配送等各个方面均有高强度大密度的竞争举措。几乎在每年的3月15日前后,空调行业都会上演一场轰轰烈烈的服务大战。

      这种空调市场特有的现象与空调产品自身的属性密切相关。一方面,家用空调作为一种家电类耐用消费品,其技术更新和产品的换代的周期较长。自空调产品的市场化以来,也只有近两年出现的变频化退潮才能谈得上真正意义上的产品革新,不像彩电产品,从CRT到LCD,从LCD到LED,过程中还提出了等离子、背投产品,再到现在风头正劲的裸视3D和网络电视等等,产品更新和技术变革的速度非常快。于是,这种相对较为缓慢的技术变革特性使得企业有更多的资源和精力在售后服务上做得更加完善。另外一方面,也是最为主要的一点是,家用空调产品在被销售出去以后,是一种半成品。尽管现在的平板电视、洗衣机也存在一定的安装问题,但是空调产品在安装上显得更为专业化,而且难度也更大。即便是好的产品如果安装不到位,也会影像产品的性能和功效。还有,家用空调产品本身存在明显的长期的售后服务需求,包括清洗、移机等等。这些都需要专业化的人员进行操作,而且更依赖于工业企业提供庞大的资源来加以支撑。

      事实上,对于空调产品这些特殊的属性,消费者都有着切身的使用体验。也就是说,消费者在这方面也存在着可观的需求空间。工业企业在售后服务上如此大的投入和激烈的竞争,也并非是无的放矢。

      包换显示出强大的产品自信

      产品被销售处之后再去更换,其实是存在着庞大的费用风险,尤其是像空调这样存在明显安装费用的产品。

所以,三大品牌敢于做出一年内包换的服务承诺,很明显,他们各自对自身产品的品质和安装财力存在着足够的自信。

      其实,国产品牌在变频产品的技术能力和积淀已经上升到了一定的高度,并经历了市场的检验。

      从表象上看,过去两年内爆发出来的变频浪潮是在产品政策的引导和刺激下显现出来,但是在本质上,我国空调市场从定速向变频的转型过程是由企业自身推动和主导的。2008年9月1日变频空调首套国家标准实施后,美的便发布了变频攻略,之后两年内,国内市场变频空调需求量高速膨胀。而在此之前,海信、美的等多家国产品牌对变频空调的市场推广和技术储备进入了不遗余力的资源投入。在2010年及2011年前两个月变频空调的销售量之所以再呈爆发性增长之势,与格力、海尔加入了变频队伍有关。

      任何产品的市场普及过程都是建立在企业的技术基础之上的,我国空调市场上变频空调对定速空调的替代,是由企业的产品战略所主导,而政策也起到了明显的辅助和催化作用。

      经过前两年的市场化运作,各空调企业在变频产品上的技术能力已经得到了消费群的检验和肯定,并得到了进一步的提高和完善,这便给各主导品牌对其变频产品的自信心得到了前所未有的提高。况且,这么多年以来,我国许多空调企业都在为日本、欧洲、北美等多个国家和地区生产变频空调,这种出口市场的生产经历,进一步坚定了国产品牌在变频空调技术及品质上的自信心。

      所以从“包修”向“包换”的递进,体现的不仅仅是各工业企业对售后服务环节的重视,更折射出我国的空调制造企业,在空调产品的技术发展道路上的卓越进步,这也使得在“中国制造”向“中国创造”转型的基础变得更为扎实。

      服务竞争剑指市场销售

      企业是一种利益为核心的社会单元组织,这种本质特征使得其绝大部分行为都是为了实现利益最大化。所以,服务竞争的目的亦是如此。直接讲就是,更好的服务是为了保障企业的产品销售更加顺利。

      从三大品牌对服务竞争的方向来看,无论是包修,退货还是包换,都基本是围绕着变频空调所展开的,其目的也就昭然若揭。

      自2010冷冻年度变频空调的销售规模创下历史新高之后,在2011冷年,随着节能惠民政策的调整以及新能效标识的实施,变频空调有了更为优越的政策环境,而且,从眼下原材料成本的不断攀升和国家对节能环保要求的方向来看,空调产品将承担更大的使命,在这样一个大背景下,变频空调无论是终端价格竞争力还是后期的空间,都要比定速来得更大。事实上,进入2011冷年之后,几乎所有企业都将变频作为一个战略性的主推产品来进行市场推广和运作,奥克斯请李连杰为形象代言打出了“变频真功夫”的旗号,格兰仕前不久在北京还与日立压缩机在变频压缩机的采购上达成了战略性合作。正是这样一个趋势,使得各企业在变频产品的销售和服务上会投入更多的资源。从包修向包换的升级,就是为了通过服务力的打造来促进终端力,进而扩大市场销售的规模。

      可以预见的是,随着包换服务的逐渐落实和铺开,变频产品相比于定速在终端上将更具竞争力,该类产品在2011冷年短期内的需求将再次提出爆炸式的增长,几乎成了近十年的变频化格局,在2011冷年将提出从以定速为主向变频为主的临界点,甚至一举突破这一临界点。

       2011年“3.15”的主题是消费与民生,这种以包换为主要竞争方式的服务手段,仿佛的确在维护消费者最大限度的民生,毕竟,包换能彻底解决因产品品质带来的绝大部分问题。但是,不得不慨叹的是,每年各个企业在服务上的举措,事实上都不完全是纯服务手段,更多的是一种市场竞争手段。

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