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社会化营销的话题选择
社会化营销的话题选择
来源:中制冷设备网    2009-10-21
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          企业采用什么“话题”来与消费者“对话”,往往成为一个难题,人们常问的一个问题是,“不让我谈自己的产品服务,谈什么好呢?”


    美国沃尔玛早就涉足社会化营销,或开通博客宣传自己,或建立Facebook小组促销产品,不过,非但没有达到目的,反而惹起公众反感。究其原因,与消费者的沟通“话题”是赤裸裸的企业宣传和产品信息有很大关系。最近在沃尔玛的网站上发现了“11个妈妈”社区,觉得非常有意思,话题选择一反以往的急功近利,围绕“省钱”这个主题,邀请了11位妈妈博客,撰写帖子、发布视频、回答询问,同时,为读者提供家庭预算和怎样省钱方面的网络工具、小建议、读者来函、分类广告等服务。

 

 


    我们来看看“省钱”这个话题:

 


    是否关于沃尔玛的企业或产品信息?-不是。


    和沃尔玛及其产品服务是否有关联?-有。


    对于家庭主妇们是否有帮助和价值?-是的。


    家庭主妇们是否是沃尔玛的主要目标消费者?-是的。


    这一话题对沃尔玛促销产品是否有帮助?-有帮助。


    这一话题对于沃尔玛的企业声誉是否有帮助?-有。


    对于沃尔玛建立消费者的“关系”,是否有帮助?-有。


    和消费者们围绕“省钱”这个话题展开对话和交流,既没有沿用咄咄逼人的传统干扰式营销,也没有脱离沃尔玛的商业目标,最重要的是,“省钱”这个话题的确为沃尔玛的主要目标消费群-家庭主妇,提供了很有兴趣了解、非常有价值的信息和服务。理想的社会化营销“话题”就应该是这样的:


    为消费者提供有趣的、富有价值的信息或服务


    不包含或不直接包含企业宣传、产品服务信息


    但是,又能与企业及其产品服务产生关联


    有助于建立企业与消费者间的长期、信任的关系


    有助于提升企业在社会及公众的声誉


    按照这样一个思路和标准,我们来看看一些产品如何来选择网络“话题”,来与其消费者展开对话交流:


    某商用软件,主要用来提高企业与外界的沟通效率,购买决策者和应用者分布于企业各职能领域和层级。话题可以考虑:提高工作效的网络工具和软件、GTD、用于提高个人效率的数码产品等。


    某皮肤保护和创伤修复产品。话题可以考虑:户外生活、户外运动、野外生存、户外及野外的健康和安全。


    某高档婴幼儿奶粉产品。话题可以考虑:母乳喂养、婴幼儿营养与健康、早期教育等。


    在高档婴儿奶粉这个例子里,我觉得“母乳喂养”是个非常好的话题,因为一方面,奶粉归根结底是母乳的代用品,向消费者宣传母乳喂养的好处,是最具商业道德的奶粉营销:

          另一方面,高档奶粉的消费者多为教育和收入较高的人群,对于母乳喂养非常认可,如果能为这些妈妈们提供母乳喂养的知识和建议,在她们一旦从母乳喂养逐步过渡到混合喂养或断奶后的全奶粉喂养过程中,这个品牌的奶粉会在她们的记忆里留下很好的印象,因而成为首选的可能性也就大很多了。


    话题可以适当扩展,但是最好和企业产品价值有关联。实际上,话题也并非不可以谈论自己的产品服务,比如,沃尔玛的“11个妈妈”,在相关讨论里或后面,也有列出和讨论主题有关的沃尔玛产品,点击就可以购买,在讨论和推荐中,也有很多关于产品的内容。关键是,为消费者提供价值放在第一位,是企业真正关心和努力去做的工作,而伴随消费者交流、信任、良好关系而来的商业利益,是派生的、附属的、自然的一种结果,就像很多人为钱而工作,到了一个阶段,开始发现工作的意义、享受工作的乐趣,金钱的回报反倒放在了后面一样,当然,这是很理想的状态,一般企业能理解到这一点,或许就已经向社会化营销迈出了最大的一步。

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