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整合数字化品牌
整合数字化品牌
来源:中制冷设备网    2009-12-29
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整合是指一切行事上的统一,包括目的、过程、目标与行动的统一,在不受任何部门管辖的前提下,与现有和潜在消费者、投资人及其他重要的关系利益人进行一致性的互动。一个网络公司愈趋整合,它的互动就愈一致,形象就愈鲜明,消费者对它的忠诚度也就愈高,就本 质而言,公司的完整性也愈高。整合之所以能创造完整性,是因为人们认为一家统一的网络 公司,比由各个不同独立功能拼凑而成的公司更为健全而可靠,这样的观念,正是建立数字 化品牌的重要先决条件。

 


1.数字化品牌是一种忠诚,所以,网站“黏性”比点击率更重要。

 

当网站吹嘘自己惊人增长的用户、订户、点击率和页面浏览量时,互联网的发展看起来越来越像一场竞赛。但在当前拥挤的互联网市场上,仅仅吸引上网者的眼球是不够的,重要的是 不但吸引更多的人的眼球,并且让尽量多的眼球尽量长时间地“黏”在自己的网上。

 

网络的“黏性”是未来保证品牌最重要的条件。因此当某位CEO向你吹嘘他的网页浏览量, 你应该追问一个广告商人、风险投资者和投资银行家都会关心的问题:该网站的“黏性”是多少?
所有的点击率也许只是无用功。网站的驻留率很高,才说明网页上的内容真正被用户所关注 。 HelloAsia.Com公司的创始人、首席执行长迟春(Chih Cheung)表示,从长远看来,网页停 留时间最终将决定互联网的成功或者失败。迟先生说,点击率的增长固然是重要的,但是最 有价值的用户是那些你已经拥有的用户。他认为点击率和网页浏览量是“大约估计”。他真 正关心的是人们多长时间上网浏览一次,并且停留多长时间。

 

Media Matrix(MMXI)是统计用户停留时间和其他网络信息的公司。该公司基于软件的测量工 具记录全球范围的7万名上网者每次的点击情况。数据表明拍卖网站和游戏网站是上网者停 留最长时间的,亦即“黏度”最高。市场部经理斯泰西?莱昂内(Stacey Leone)说,eBa y(EBAY)1月份的使用者平均在该网站停留85.9分钟,并把该网站列为“最黏”的网站。

 

网络忠诚意味着你让用户有足够的理由回访你的网站。这种忠诚首先要从信任开始,一旦你 得到这种信任,你就赢得了开拓市场的无限商机。在网上,你可以同客户建立一对一的个性 化联系,甚至得到他们的允许开展直销!

 

2.数字化品牌是一种形象,所以,重要的是公司名称,而不是dot com。

 

公司在所有与消费者进行沟通的过程中所体现出来的形象,构成网络品牌的重要内容。据去 年12月ActivMedia Research的一项报告称,有25%的成年美国人对于圣诞节期间到处充斥的 .com广告,在没有特殊刺激的情况下记忆率仅有1%,可见,大笔的媒体广告费白花了!

 

为什么会这样?其实是一个品牌问题。确实,那些广告都设计得很有趣,让人们觉得很有创意,但是,它们体现了你要表达品牌的本质内容了吗?大多数情况是:没有。而更糟的是, 几乎所有人只记得名字中的“.com”的部分,而不是品牌本身的名字。所以,疯狂的所谓“ .com”广告对树立“互联网”这个品牌卓有成效,而对树立公司的品牌成效甚微。因此希望 人们不要再把什么都和网络扯到一起以示自己的前卫。InfoSpace毫不犹豫地将其官方名称 “InfoSpace.com”中的“.com”去掉了,为什么?正如一位分析家指出,“该公司的品牌是 InfoSpace,而‘.com’只是一个后缀。”去掉“.com”看上去是件小事,但它意义重大。 这不仅是把“.com”从名字中去掉,更主要的,是把注意力转移到公司实际的品牌上来。

 

3.数字化品牌是一种承诺,所以,服务比产品更重要。

 

网络企业应如何来建立、管理数字化品牌?网站第一个目标应该是:选择一个与众不同的价 值观作为自己的核心承诺来吸引目标顾客。有五项承诺是非常有效的:

(1)提出数字化品牌——从购买一本书到寻求最合适的价格——更快、更好、更便宜地提供 便利的承诺。Amazon.com与许多第一代电子商家一样,基本上是建立在这种承诺基础上的。

(2)让人们感觉像胜利者一般的品牌,无论置身于何种活动,总是提供成功的承诺。例如E *trade,承诺帮助消费者成功理财。作为财务工具与研究的公文包,提供了许多有用的革新 。例如,安全性追踪和报警服务系统。

(3)为消费者提供趣味与冒险的承诺。经常利用“令人成迷”的技术,开展一些活动。比如 ,让马拉松比赛的观众听到一个参赛者的心跳声;雅宝网站也曾利用这种“令人成迷”的技 术,举办过“一分钱买宝马”的拍卖活动,新鲜、刺激而有趣。

(4)像GeoGites这样的公司提供了自我表现与认可的承诺,帮助消费者建立、展现他们自己 的网页来展现自我。Raltston Purina Dog Chow的网站,让消费者创建主页,展现有关他们 宠物的故事和图片。

(5)俱乐部、社区提供了归属感以及有关具体优势的承诺。例如,女士们可以在iVillage.co m网站交流她们的故事或者秘密。Mercata.com通过集中其社团用户的购买力,为他们提供更 加切实的利益好处,帮助他们获取最好价格的商品。

 

自然,数字化品牌所做的承诺并不局限于互联网,而媒体的互动能力,使数字化品牌更容易 递送他们的承诺。快速、可信、更具有回报价值,这是传统产业难以相提并论的。事实上, 这意味着承诺必须被转化成特定的互动功能和网络设计特征,共同为客户提供严密的知识经 验。这一设计特征,如一次点击订购和自动购物,有助于传送便利服务的承诺。合作工具, 如聊天室或排序功能,有可能实现归属感的承诺。

 

经营者不可低估这种转化过程中的挑战。例如,在百货行业围绕便利服务的承诺建立一个数 字化品牌,这意味着什么?你需要什么样的内容,是聊天室、个性化,还是点击订购、联合 过滤器?因为竞争对手常常仅一点之遥,数字化品牌建立者难以承担无法兑现承诺的后果。 但是,如果他们为了销售和维持客户,提供的承诺超过了一定的必需量,那么,他们又会浪 费资金。

 

合作工具帮助交流,或者可以称作“品牌的人与人的对话”。如在eBay上买方提供给卖方的 估价,LandsEnd提供的“与朋友共同购物”,Rnging Bull的讨论版以及Pert的抗病毒市场 营销(它鼓励消费者e-mail给他们的朋友,获取免费Pert Plus样品)。合作工具,如顾客估 价,对于以内容和社区为主的数字化品牌是关键的,仍然没有被充分利用。

 

动态订价工具打破了固定的零售价格一统天下的局面。它允许价格去适应单独交易的特定环 境,以多种形式出现的这种工具,包括eBay的Ubid拍卖,Priceline提供的“自己制定价位 ”。动态订价在很多方面是一个潜在的“杀伤性措施”。它让消费者在价格与价值之间拥有 更广泛的选择,这在物质世界中是不可能的,大多数卖方提供给所有的消费者是一个单一的 固定价格。
很不幸,许多网站的情况并非如此。许多.com公司在广告上大笔花钱,但等到顾客购买、使 用和反馈时却敷衍塞责。不说远的,就拿Value America的迅速衰落来说,你就可以看出如 果一家公司的各个环节工作不协调,品牌就会受到伤害。

 

认真想想品牌究竟是什么?它不只是你公司的外观和给人的感觉。品牌是公司的价值、产品 和服务真正打动顾客的综合体现,是网络企业兑现承诺的必然结果,它存在于消费者的心中 。传统上,公司把这一部分划属“沟通”的范围,但品牌远非这些。

 

你的公司与顾客的任何接触点——站点的外观、服务人员接电话的态度、包裹寄送的速度、 回馈的便捷性、站点的易浏览性、技术故障的排除、高附加值的服务、对用户的友善度…… 所有这些都是品牌的表现形式。就像网络企业门口漂亮小姐的问候一样,它和公司的标志都 是“品牌”的重要部分。所以一个站点提供的产品和服务以及公司在整个沟通过程中所体现 的特色与品质,决定了一个品牌的真正价值,而这不是广告所能敲定的。

 

在这样的情况下,很多企业的经营观念已经从传统的“产品是企业获得利润的重要来源,服 务是帮助产品销售”改变成“产品是服务的平台,而服务是企业获得利润的主要来源”。商 家借用产品创造服务,而服务成为创造利润的真正来源。比如亚马逊书店首先倡导这种经营 形态,以这种新的经营形态击败了具有百年经营历史的美国最大的书店。

 

它怎样经营?比如说,你上网去买本高尔夫球技巧的书——你想打高尔夫球。这样的一个信 息它很快就会通知你家附近的某家高尔夫球具店,告诉他们你可能是它们潜在的客户,而它 对(通知店家)这样的服务是收费的。书是它的产品,它的书可能用很大折扣出售或者不赚钱 甚至赔钱卖,但是它利用这个产品创造信息服务——而这是它赚钱的主要方法。过去书店只 能知道你买了几本书,而不知道你买的是什么书,你是谁、在哪,所以没办法提供很个性化 的服务。但网上书店知道,所以可以根据所购书的内容来通知相关的需要各种信息的公司, 从这里获得可观的利润。

 

日本有一个经销商在网上销售惠普打印机,售价比惠普给他的底价每部低20美金!这个经销 商说,我用惠普的产品来吸引很多人上我的网站,从这里面得到的信息使我获得其他的利润 ,而这些利润远高于这个产品本身。

 

以后会有很多公司以这样的形态来经营,如果你还是专注于产品本身的利润,你跟他竞争是 不可能的事情——因为他的东西一定卖得比你便宜。但是你要是用这种新的业务形态去经营 ,必须有一套方法能够从产品的销售过程中获得必要的信息,把这些信息转变成你的财富, 这时你就需要新技术和新的计算机产品来支持,而这就是电子化服务真正的精神和内容。怎 么样能够帮助我们的客户用这样的经营形态在市场竞争中获得优势呢?

 

传统的经营方式是先有产品、找市场、做销售、做服务、卖给客户,是从产品开始来找客户 。下面是新的方式:先把客户找在一起(先要有客户)——想办法创造不同的服务来吸引客户 ,等到你聚集一群客户后,你可以从中去开发这个市场,看客户需要什么,从这里面去找销 售的机会,然后卖给他们所需要的产品。首先从客户着手,然后再找到他需要的产品,这是 反过来的,也就是说服务必须摆在第一优先的地位。我们认为这样的模式是一个以服务为中 心的模式。这样的服务模式是:只要你吸引到足够的人,形成人气以后,你就能形成一个良 性的循环,你就能吸引更多的人来,因为你提供的服务更好。从一开始,你首先要提供引人 入胜的内容去服务,以使你可以建立客户基础,再从这里面去分析、掌握客户的信息,创造 更多的利润和更多的网上交易;而这样又会创造更多的内容、吸引更多的客户、创造更多的 机会。这是一种爆长型的回收模式。

 

4.数字化品牌是消费者导向的,所以,个性化比大众化更重要。

 

企业界如何对待消费者,也许是一个永远无法“完成”的概念,永远有更好的对待消费者的 态度。以前没有这样做的原因,也许是技术条件不成熟,一旦技术条件成熟,先行者自然就 得到一种全新的力量,这种力量很快就会变成一种品牌,落后者就会面临淘汰的命运。

 

网络企业成功的秘诀究竟是什么?为什么这么多网络公司迅速发迹,不久又轰然倒地、水波 不起呢?究竟谁能借助互联网真正赚钱或省钱呢?这些失败或成功的网络企业又有什么差别? 其实,答案的焦点就在消费者身上。首先,你必须将重点放在现有消费者身上,设想找出他 们需要的与想要的,以及使他们更方便、更愉快、更温馨的营销方法;然后,应该努力拓展 潜在消费者,一旦你吸引住这些潜在消费者,并与他们建立长期稳定的联系,公司就有可能 在网络上进行盈利活动,包括及时实施自己的顾客忠诚计划、一站购足计划和量身订做的生 产模式,最终与现在的和潜在的消费者建立和维系品牌忠诚。只有消费者心中的品牌忠诚, 才是网络企业真正的数字化品牌,点击率和广告所营造的,都是含金量不足的品牌,甚至完 全可能是网络泡沫。再次提醒:网络企业成功的秘诀就在消费者身上,一切都应该从消费者 的角度出发。

 

这就意味着,在塑造在线品牌的过程中,大众化营销方式将被排斥,倍受推荐的是一对一营 销、量身订做营销和个性化营销。

 

5.数字化品牌是一种沟通,所以,互动比单向更重要。

 

“互动”二字成为网络企业使用频率最高的词汇之一。北京街头铺天盖地的“真情互动”广 告,让多少人不仅情醉于谢霆锋,也产生了“互动”的强烈兴趣。

 

研究证明,与顾客建立互动性的沟通关系是企业成功的关键。互联网对于企业营销有巨大价 值,其原因之一就在于,如果正确地运用互联网的互动特性,就可以使企业与顾客在沟通过 程中建立起更紧密的关系。但是利用互联网的互动性有不同的层次,企业需要根据现实情况 作出选择。一般而言,企业网站的互动性可以分为三个层次:

(1)信息发布层次:在网页上提供关于企业及其产品特性的一般信息,让用户可以访问站点 、浏览信息,这是信息和数据简单表示的层次,互动性体现在企业提供了信息,而顾客通过 主动输入域名、搜索或点击看到企业网站及并浏览其提供的页面信息,这是互联网最初级的 互动性。

(2)培养兴趣层次:网页内容与形式设计尽量考虑潜在客户的特征与需求,提供与企业行业 、产品相关的各种信息,使潜在顾客访问页面后,可以通过点击按钮、搜索信息和发现兴趣 点,培养起对产品、公司、服务的进一步兴趣。这一层次的互动性体现在企业向顾客提供相 关信息,满足顾客的兴趣需求,以吸引顾客、刺激需求;顾客通过必要的参考信息的支持, 更充分的认识企业产品并确认自己的需求。

(3)建立关系层次:企业网站运用各种Web互动性技术,使网站访问者可以通过数据库搜索、 发送邮件、网上交谈、定购、实时付款、货物派送等方式,与企业建立起有效的商品交易的 信息流与物流关系。

交互层次不同,营销效果也不同。从信息沟通上看,网上营销可以给企业带来四个方面收益 ,即直接、高速、低成本和信息充分;而在建立关系层次,企业就可以快速响应顾客的问题 ,提供较充分的信息,强化企业形象;从实现销售的角度来看,低层次的交互功能只能提供 信息上的方便,没有充分减少传统销售方式的整体成本,比如顾客通过网站信息刺激产生购 买欲望后,可能会由于要通过汇款或亲自到店铺去的精神成本或时间成本而放弃购买;而高 层次的交互可以立即将顾客的需求转化为购买行为,减少了顾客需求遗失,促进了营销的实 现。所以,更充分的掌握不同层次的交互所需的投入和预期的效果,更充分地研究网站互 动性与本企业产品营销的特殊性的有效结合方式,对于在线品牌的建立是十分必要的。从某 种意义上说,互动性的沟通可以形成经验,有益的、积极性的经验对支撑一个网络品牌,具 有最实在、最直接、最充分的支持作用。正是消费者经验,构成数字化品牌最中心的内容。

 

6.数字化品牌是竞争力的结果,所以,第一比第二更重要。

 

一旦大家发现网络商机不可限量时,大量的人才和资金均流入这个产业,使它仿佛一夜之间 成了高竞争、高风险的行业。如今,网络行业不像几年前,几个大学生搞一个网站就可以股 票上市。一旦策略失误,血本无归可能只是最轻微的损失,坐失良机可能从此在网络界永无 立足之地。因此,如何在有限的时间、人才及资源的情况下及时找到最好的竞争策略,已成 为网络营销最重要的关键。于是,网络界有“只有老大的饭吃,没有老二的粥喝”这么一说 。

什么是第一?是指点击率,还是指电子商务交易额?这恐怕是个很难回答的问题,也是有些网 站不太愿意回答的问题。在这个问题上惟一不回避的恐怕只有赛迪网的CEO李颖。在赛迪网 的新闻发布会上,李颖说:“互联网行业只承认第一,不承认第二,正是基于此,赛迪网从 构造它的第一天起,我们就谨记,一定要在IT领域做业界第一,先国内第一,再争取世界第 一。”有人说李颖的这番话是给其他IT网站下了战书,但回应者似乎并不太多。天极网CEO 李志高反问记者:天极网目前的日访问人次40万,日访问流量300万,网上销售交易额200万 元,不知是不是最大,是不是第一?“当然谁都希望做第一,但评第一总要有个客观的依据 吧?”李志高说。
目前无论在全球还是在中国,但凡在网络生存中赢得市场份额和空间的品牌在各自的专业经 营领域里都无一例外是最优秀的,同时也是独一无二的。从美国的Yahoo、AOL、Amazon到中 国的新浪、8848、雅宝等,它们各自有着自己清晰的市场定位和目标客户。数字化品牌代表 了未来网络经济竞争的取向,首先必须要做到在某一行业的最佳;其次,创新是维持和发展 数字化品牌的生命力所在。因为信息技术的不断更新以及信息内容的千变万化决定了数字化 品牌必须创新才能在竞争中保持自己的领先地位。

 

7.数字化品牌依附着的是网络企业,所以,虚拟比实体更重要。

 

虚拟网络企业拥有无限的可能性:用户无限、创造性无限、国界无限。以Bay.com这家经营 网络购物的公司为例,没有任何库存,一切作业外包、也不花任何营销费用,成本如此精简 ,甚至一切商品均以成本价出售,立志要成为全球最便宜的网上商店,这种经营模式以及背 后所隐藏的竞争实力,是传统实体企业无法想像的。那么,什么是虚拟?对于创建数字化品牌而言,虚拟何以比实体更重要?

 

没有重量,无法用手触摸,但它真实地存在于你我的心中,数字经济本身,就是虚拟(virtu al)。传统经济认为,虚拟是派生物,现实才是本源。甚至牛津辞典也是这样解释:“虚拟:虽然 实际上如此,但严格来说并不相符。”汽车工业就是一个例子,它的广告吸引了上万个购车 人(虚拟人),但企业要获利,它在乎的是车体的成本(真实)。

 

这种对虚拟的理解方式,反映了我们思考上难以摆脱的一些限制:“虚拟不能取代真实”、 “虚拟是现实的复制”等等。换言之,虚拟终究要回归到某种现实,才有存在的价值。于是 乎,我们对数字新经济世界的想像力,往往也就被局限在虚拟对现实世界的模仿、提升、协 助与改善上面。

 

但是虚拟的本质,比这个多,也比这个少。多,是因为网络的出现,让虚拟的内涵更丰富; 少,是因为虚拟并不依赖现实。比如,在网络世界里,“引擎”第一次是被用来搜寻信息内 容的;亚马逊书店没有任何的店面,却可以大声地说他们是全世界最大的书店。

 

虚拟的经济世界,需要新的思维逻辑,不要把虚拟看作是服务现实的工具;虚拟与实体的关 系,需要的是用创造、转化与超越,来代替模仿、改进与提升。我们所熟知的网络经济赢家 ,都是这样来看待虚拟的奇幻世界的。

 

网络的出现,让虚拟的内涵更丰富。虚拟的经济世界中,虚拟的本身,就是真实。例如:网 络上的生活秀,在现实生活中简直乏人问津,只有在网络上,才能有一万个人同步与她共度 ,这才是惟一的真实,惟一能吸引众人的目光。

 

难道实质资产(property),真的已经比不上虚拟的网络空间的资产(cyberland)?《连线》(w ired)杂志总主笔凯利(Kevin Kelly)在《NET & NET》一书中所提出的网络世纪的规则之一 ——“空间比场所重要”,作出了解释,他指出人们仍然将住在场所,也就是说,实质资产 中,只是经济活动将会逐渐地转移到网络空间中。

 

过去企业选择耕耘土地资产,以高价购买空地,开发出售,现在企业在看不见的网络空间上 灌溉,投资大量的资本。最明显的例子,就是企业在经营上,开始不再注重门面的装饰,转 向重视系统的投资。

 

虚拟资产的价值,超越实质资产的例子比比皆是,AOL上一则不到五平方厘米的黄金位置广 告,价值1600万美金,超过占地近万平方米的巨宅大院的价值。难怪许多的建筑商,最近纷 纷宣布将进军科技业,为已经萎缩的本业找寻另一个成长的天地。

 

未来还可能发生的是实体和虚拟世界的整合(real-world integration),也就是很多人说的 “点选采买”(click & order)。过去那种互联网企业快速走红的现象可能会反转,因为传 统的实体企业在基础建设及品牌知名度上的优势,使他们在跨入电子商务虚拟世界时省去不少成本。

案例1:虚拟商店与实体商店相结合

REI(Recreational Equipment Inc.)——是一个有60年历史的运动休闲器材公司。他们在每 个门市设置电脑让客人浏览该公司的网页,当人们在分店中浏览网页时,规划良好的实体商 店就成了网址的最佳营销样板,使顾客很可能会在家中再用自己的PC上去REI的网站购物, 而网页中所提供的分店活动信息又促使顾客有造访实体商店的欲望。人们可以在商店、网站 ,以及目录邮购中任选适合的渠道来消费。另外,在零售业领域,有一个可以让 人们方便退 货、换购的店面是很重要的。然而纯粹的网络商店似乎尚未能提供这样的服务。网络品牌重虚拟不重实体的本质,应该让企业与个人必须深思在virtual和reality之间,到 底应该往哪里下注。

 

8.数字化品牌是无国界的,所以,国际化比本土化更重要。

 

如今科技最重大的进步,就是互联网(Internet)与全球资讯网(World Wide Web)的有机结合 。网络的全球畅通无阻的特性,使得它很快成为企业与世界各国联络的主要界面和最佳平台 。国外的如Amazon.com、Virtual Vineyards.com、Yahoo.com和Security First Network B ank,国内的如Yabuy.com、8848.net、Kanba.com、eliren.com和zhthinktank.com等,都是 在这一全新的平台上,运用这些最新的网络技术白手起家的虚拟国际企业。

 

如今,网络企业不仅要面对国内竞争,更因网络的无国界性,必须面对国际日益激烈的竞争 环境。所以,在网络连结普遍的新时代,只要你从网络上连结处于地表上的任意两点,你就 可以通过网络与世界任何角落的人进行商业交换行为。

 

借助互联网跨越时空界限赋予了数字化品牌天然的跨国身份。这也是全球化经济的一种表现 方式或者说是实现经济全球一体化的必要手段。不同的网络企业从建立伊始不管你主观意愿 如何,就已经存在面对全球的可能。全世界的用户只要愿意都可以进入到你的门户,这就打 破了以往传统品牌受地域限制和具有国别特性的定义。

 

没有了国际性,网络也就丧失了自身存在的价值。从这个意义上分析,数字化品牌的国际性 随着互联网技术与应用的成熟与扩大将更加强化,它超越了传统品牌固有的、必须遵循的由 区域市场走向国际市场的规律。导致数字化品牌国际化的原因除了互联网媒体的国际化属性 外,信息需求的一致性也使得网络门户打破了地域壁垒,实行对外开放。虽然网络门户因为 语言因素限制了其可接受性,但这并不能改变数字化品牌与生俱来的国际化属性。

 

9.数字化品牌的最佳连接点是资本市场,所以,未来比现在更重要。

 

眼球与获利的拔河比赛,如果从投资者角度看,目前应是眼球稍胜一筹。因为投资者已经接 受以眼球多少来衡量企业价值的方式,源源不断的资金,正流向人气最旺的网站。“今天的 眼球,就是未来的获利”,已经成为translated的信条。

 

由于网络世界是一个崭新的市场,许多CEO乃至投资人,均相信先占先赢(first-mover adva ntage)的道理,所以,所谓“眼球多寡”与“获利多寡”之战,本质上是“现在获利”与“ 未来获利”之间的立体战。也正因为如此,网络世界的创业者,最先放弃“现在获利”的大 旗,改以“眼球”作为目标。亚马逊把前几年的收入全部再投入广告和网站的发展,已经不 再考虑现在赚钱的难题了。有人估计,每双投向雅虎和亚马逊的眼球,分别为雅虎和亚马逊 创造了2609美元和2699美元的价值。

 

全新的创意、全方位的媒体组合、跨国的推广、资本市场的推波助澜,网络企业开始上演了 又一轮营销大战,不过这次大战不再是简单的网站推广,其目的也不单纯是为了获取一时的 利润,而是隐藏了企业与资本市场的某种默契和一种战略的部署。所以,国内外的网站,从 一开始建立数字化品牌就是资产投入。这一财富积累的方式完全打破了以往工业时代必须凭 借实业或股市长期积累的模式,品牌成为迅速积累资本的手段,它借助互联网经济重新定义 了自己,它不再是仅仅对企业和消费者有意义,现实的承诺变为长远投资的期待。品牌第一 次将投资者紧密地融合在一起,成为投资市场而不是消费市场争夺的财富。同时,投资者对 品牌的投资回报不是寄希望于现在,而是未来。基于互联网建立的品牌已经超越了传统意义 上的品牌存在的价值,变为资本化的符号,与投资市场互为融合,互为促动,转化为投资者 投资未来的一张牌。

 

即使以传统观点,部分网络公司其实也已经创造出许多珍贵的价值。以品牌为例,目前全球 最知名,当然也最值钱的品牌是可口可乐,而第二名,赫然就是雅虎,紧接在后的,又是网 络新贵亚马逊。康柏花了多少年、投资多少钱建立起来的品牌,才争到目前排名37的位置。

 

亚马逊在股票市场上的价值,高于经营实体书店的全美第一大书商邦诺20倍,背后的深层次 因素,就是数字化品牌。以目前雅虎的收入和支出来看,只要停止“烧钱”,停止免费,早 就可以大赚特赚,因此可以说,雅虎事实上是在牺牲眼前的利益,希望能够换来未来的获利 。

 

最后应强调的是,数字化品牌发展到一定程度时,必然会选择以资本运营为主的方式进行品 牌规模扩张。网络时代不是以大压小,而是以快打慢:谁能最快募集资金,谁能最快整合人 才,谁能第一个打开市场,取得知名度,谁能最早IPO,谁能率先在股市上募得更多的资金 ,谁就有机会以这些资金为杠杆,扩充事业版图,或是购并其它公司,来壮大自己。但愿, 未来比现在更美好。

 

10.数字化品牌是一种价值,所以,盈利比眼球更重要。

 

眼球与利润之争,也许只是30年前可乐与航空公司市场占有率之争的翻版。当时,可口可乐 与百事可乐时时刻刻都在变着花样促销,目的就是希望能够提高本公司的市场占有率。其结 果,可乐价格战的最大赢家是消费者,也造成双方你来我往的长久拉据。尔后,美国的航空 公司也大打折扣,希望争得更高的市场占有率,结果导致许多航空公司元气大伤,纷纷倒闭 收场。到了今天,在信奉注意力经济的人看来,今天的眼球,就是未来的获利。这里指的实 际上也是市场占有率。也就是说,一个以吸引数以千计眼球驻足的企业网站,未来的获利空 间,绝非镜花水月,雾里看花。这话并不是没有道理,但是,当我们环顾身边的网站,就会 发现,它们的低价与免费,确实争取了一些上网浏览的眼球,只不过都是以牺牲利润为代价 的,其结果,还没等到“山花浪漫时”,只见倒闭一大片。

 

一位企业主管不无讽刺地这样点评注意力营销的法则:嘴上必须无毛,身上不能有学位,经 营必须亏损,万一不小心赚钱,应向股东道歉。

 

什么都不是对手,除了眼球! 单位:万美元
项 目 时 间 亚马逊 邦 诺 市值 1999年12月14日 3288598 151499 收入 1998年 61000 300561 获利 1998年 -12455 9238 吸引眼球数 1999年10月 1290 499
赚得越少越有价值?都是因为眼球! 单位:万美元
项 目 时 间 CNet 道琼 纽约时报 市值 1999年12月14日 524432 357900 484071 获利 1998年 260 836 27891 吸引眼球数 1999年10月 959 〈300 〈300

 

其实,与传统品牌相比,线上品牌存在的商业价值在于它能提供各种各样的信息服务,而不 是具体的产品使用价值。它属于服务品牌但又完全不同于传统意义上的服务。信息内容构成 其独一无二的品牌价值,它凭借互联网制造与发布信息服务,改变着人们的生活方式与生活 形态。
网络提供信息交换、消费服务本身就是他的重要职责,如果在这两点都作不成功的话,其他 方面也是奢谈。君不见传统平面媒体的广告业务正如日中天?即便在绝大多数行业都不景气 的中国,报刊业都属于赢利的行业,而多媒体的网络竟然找不到广告客户?当然不会!因为 你的新闻都是COPY的,你的文章都是东拼西凑的,你的消息都是别人嚼过的。有几家新闻网 站设立了自己的记者站?有几家生活网站有自己的专栏作者群?英国首相布莱尔幼子降生,一 家三流小报出价10万英镑要购买婴儿第一张照片的首发权,而财力雄厚网站们还在为了如何 把钱扔在三流小报头版作广告绞尽脑汁。据统计,70%的网民上网为的是看新闻,那么,新 闻网站,你拿什么来吸引网民?

 

门户网站做不好,电子商务网站就没有了客户源。没有客户源就不会有相关配套的传统服务 行业愿意同你合作,你就必须把摊子铺的越来越大,自己去建立送货网络,自己建立采购渠 道,自己设立结算机构,最后,你会发现你的基础设施完善了,你的流动资金也没有了。bo o.com的遭遇就正是这样一个过程,他的倒闭之时,也正是他的配送系统完善之时。“如果 再有3000万美元的投资,我们就能够把业务开展起来。”3000万美元,对于最初的1.2亿美 元的投资来说,实在不算什么,但是,这已经是不可能的了。谁之过?

 

据《时代》杂志的记者报道:Boo.com确实收入较少,而且他们的用户对他们的付款远不及 他们为争取用户所“烧掉”的钱。如果英国的网站公司能较好地控制住自身的费用,并能在 向消费者提供服务中吸取教训,则欧洲就不会走到这一地步。其瑞典创办人Ernst Malmsten 说:“我们总想把每件事都做好。我们的错误在于,我们未能找到合适的资金提供伙伴。而 且我们也缺乏负责财务控制的部门。”

 

随着国外电子商务网站面临的竞争激烈、连连亏损以及风险资金釜底抽薪的冲击,大量的.c om公司濒临破产倒闭边缘,这对国内许多.com公司带来的冲击也是非常巨大的。网络经济 不是圈地经济,不是说只要赢得了网民的关注,赢得资本市场一时的青睐就可以高枕无忧, 尽情“烧钱”的了。如何盈利,何时盈利,盈利多少,是每个电子商务网站如今必须面对的 关键性问题。

 

其实,在网络世界中,并非所有的网络公司都在为眼球而一决雌雄。门户网站非常在乎眼球 的多少,许多ICP和购物网站却不尽然。

 

经营形态不同,营收主力与绩效指标也不同 网络公司类别 领导品牌 主要收入来源 市场占有率指标 ISP拨接厂商 AOL 拨接费/广告 拨接客户人数 眼球多寡 浏览器 Internet Explorer Netscape 广告/网站推广 使用软件者人数 眼球多寡 门户网站搜寻器 雅虎 广告/网站推广 眼球多寡 网上购物 亚马逊 购买 购物总金额 眼球多寡 网上拍卖 eBay 手续费 成交总金额 拍卖件数 电子券商 E*Trade 手续费 成交总金额 开户人数 ICP内容网站 Geocities 广告/网站推广 眼球多寡 会员网站 Bloomberg 会员费 会费收入 会员人数 所以,我们应改变自己的观念,互联网不是什么与众不同的行业,它和其他一切传统行业一 样,都要按照经济规律来运作,像其他传统行业一样也要求有赢利,一样以效益为生存与否 的依据,一样需要与普通消费者进行交流,为他们提供最适宜的服务,而不是像救世主一样 肩负着把大众从水深火热之中拯救出来的责任。

 

也许,当你真正将一个网站作为企业来经营,而不是追风头的时候;当你把投资商的钱花在 网络建设、网罗人才和建立良好的信息渠道,而不是撒向媒体换来一大串很多并不值钱的眼 球的时候;当你真正把互联网当作一个事业,当作可以实现理想、抱负并对世界有所作为, 而不是赶时髦、找一点自我满足的感觉的时候,你会发现,互联网的世界到处充满商机,钱 是永远赚不完的。

 

11.数字化品牌更是一种整合,所以,关系比要素更重要。

 

以上介绍了10项数字化品牌的构成要素。这些要素固然重要,但是,它们未经整合,不适合 作为衡量品牌价值优劣的标准。在线品牌虽然会受到现阶段各项要素的不同影响,但消费者 更感兴趣的是数字化品牌的未来,也就是未来消费者对品牌的整体支持度。这就要求网络企 业应尝试对十大品牌要素进行整合、整合再整合,以加强与其消费者发展品牌关系。而要达 到这一目的的最有效途径,就是进行整合营销传播。

 

整合营销与传统营销最大的不同,在于它具备下列三项特点:
(1)将重点从争取顾客转为保有并增强顾客群。
(2)与顾客进行双向沟通,而非只进行单向传播。
(3)赋予营销更大的使命,将营销视为经营生意的哲学,而非只是一项功能。

通过整合营销传播来发展数字化品牌关系,这不仅是一个观念问题,更是一种沟通互动的品 牌塑造模式。它不仅告诉你如何塑造品牌关系,更重要的是,它还告诉你如何维护和强化品 牌关系的永久价值。从基本上说,整合品牌的综合模式所探讨的是有关如何重整无形的商业 地带,也就是品牌价值与品牌资产的经营管理,这是一个比企业有形资产更具市场价值的领域。

 

当企业日益壮大、分工日细的时候,顾客就会收到愈来愈混杂的品牌讯息,因此会逐渐感到 迷惘。过去10年里,几乎所有的企业都认为,只要他们落实“单一声音,单一形态”的营销 传播原则,就可以杜绝讯息混杂的情形,并建立更好的品牌关系。不幸的是,事实并非如此 ,在建立长期有利的品牌关系中,企业要做的事远不止这些。

 

通常单一声音与单一形态整合方式失败的原因,在于它强调战术的运用,也就是对顾客进行 宣传,而非与顾客互动。创造单一声音与单一形态是一种逻辑上的挑战,至于创造与维护品 牌关系,则必须从整合着手,这是一种策略上的挑战。创造、维护及发展有利品牌关系的责 任,不应该只局限于零散、无序地发展和改善单个品牌要素。这就是为什么整合营销必须考 虑广大的既有或潜在消费者,而成为一个广涉品牌要素与营销模式的整合过程的原因。

 

毕竟,黏性、公司名称、服务、个性化、互动、No.one、虚拟、国际化、未来与盈利在数字 化品牌关系的质与量上,只是一个个非决定性的“小螺丝钉”。在线品牌需要从头到尾重新 整合,需要以综合性的整合模式发展和经营双向的互动品牌关系。在这里,综合性的整合模 式乃是数字化品牌关系得以建立与发展的核心所在。品牌愈整合,品牌关系就经营得愈好, 于是,网络企业得到的消费者忠诚也就愈多。

 

在整合与再整合品牌要素和营销模式的过程中,应按照什么样的思路去强化互动沟通、建立 品牌关系,以塑造品牌忠诚度呢?也就是说,建立数字化品牌有什么样的观念要求?

 

1.看企业是否拥有充足的资源

 

资源包括人员、设备、技术或现金等有形资产,还有程式设计、网页设计、资讯、商誉等无 形资产,拥有取之不竭,用之不尽的资源,是网络企业永续经营的最基本条件,但若只靠资 源,要在如此诡谲多变的环境中脱颖而出,是绝对不够的。

2.看企业是否能够满足消费者的需要

现在是一个以消费者为导向的时代,不再是卖方提供什么,买方就买什么;而是买方要什么 ,卖方就提供什么,因此企业经营的发力点,就需从消费者需求的角度出发,才能吸引顾客 上网,从而在网站上产生消费行为。

 

3.是否善用网络特性

 

电脑及网络的主要特性是指:“电脑可以贮存大量的资料;而网络可以让资讯快速的流通” ,网络上的信息可跨越国界,使用者可以在网络上化身为任何他想成为的人物。网络的想 像力,可说是以前所未有的冲击挑战着我们的视听及想法,若商业网站要经营得与众不同, 势必要好好研究网络的特性。根据自己的定位,将其特性发挥至极大化。商业网站无法提供 给消费者无可取代的商品,就无法立足于社会。

 

4.应注意核心能力

 

根据哈默尔和普哈拉的定义,所谓核心能力是指:“即不论是否经过事先处理、组织,而企 业所拥有的特殊才能。”这种能力是无法轻易被模仿,而企业也因拥有这项能力所包含的 专业与知识而卓然出众,并掌握一定的竞争力,在市场上占有独特的优势。而核心能力的重 点,在于能够决定一个企业能做什么,不能做什么,因为知道不做什么,才能免去不必要的浪费。

 

5.看企业是否不断创新

 

在网络的世界中,没有一套放诸四海皆准的准则,也没有参考范例,很多想法及观点,在以 前或许不可能,但在今日或未来并不代表不可能,而且很有可能会是企业成功的关键。值 得注意的是:“今日成功的经验并不意味着未来将会适用;反之亦然”。因此,企业绝不能 因眼前的成功而沾沾自喜,必须随时创新和翻新,挑战自己。最好的企业经常是颠覆者,肯 义无反顾、毫不眷恋的把自己一手建立起来的东西,彻底摧毁重建,以创造企业源泉。

 

6.是否制订了良好的营销策略

 

当有一个好产品,若无良好的营销策略加以支援,也是枉然,因此举凡网站的名称、网址、 促销活动等,都是营销策略中不可或缺的一环;除此之外,在营销的世界中,品质好的产品 不一定畅销,但是一旦产品先被客户认定是好的,通常都会有较高的市场占有率,因此如何 让消费者认定你是好的,也是一件不得不去注意的课题。

 

7.是否找到了正确的获利模式

 

安迪?葛洛夫(Andy Grove)说“网络正如同哥伦布发现新大陆”,一切都充满着新奇、刺激 及无限可能性,虽然现今大部分的商业网站在经营上仍处于亏损状态,但从长远的眼光来看 ,仍是一块大金矿,故如何在经营上找到正确的获利模式,可说是一门大学问。

 

只有考察网络企业是否符合上述七项要求,才能在对品牌要素和营销模式进行有效整合的过 程中,决定是否可以形成强势的数字化品牌。

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