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透视危机管理:如何驾驭危机
透视危机管理:如何驾驭危机
来源:中制冷设备网    2009-11-27
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  10月15日,全球家具业厂家宜家向外界宣布他们将从北京时间10月15日中午12时起,在全球范围内召回其产品法格拉德儿童椅,其货品编号为400.548.40。凡是购买了法格拉德儿童椅的消费者只需将该产品退回到宜家在中国的销售商店,无须携带任何购买凭证,即可获得原价99元的退款。宜家在解释召回原因时表示,召回该产品是因为该产品的塑料脚垫可能会发生脱落,从而会被孩子吞食,进而导致发生梗塞窒息事故。宜家在中国做出的前两次召回发生在中国曾经销售的两款儿童家具身上,其中第一次召回是因为欧洲发生了一名儿童误食了一款儿童玩具所附带的圆球的事故;第二次是一款小熊布艺玩具,因宜家担心如其露出的填充物被儿童吞咽,将危及儿童安全,所以予以召回。

 

  宜家面对产品危机“处乱不惊”

 

  产品出现了瑕疵进行积极主动的召回是一个惯例性的工作。作为世界上最大的家具巨头宜家,在还没有造成任何事故的情况下做出召回举动有如下几个可圈可点的地方:

 

  第一,积极与公众进行沟通,保持主动性,同时也表现了一个跨国公司的管理规范。该公司工作人员在对其货品仓库进行巡检时发现,部分法格拉德儿童椅的红色塑料脚垫未牢固安装于椅腿。之后宜家又对这一产品进行了追加的质量检测,最终证实了问题的存在。然后马上采取措施,进行召回,可以说是争取了主动,而不是消费者在使用产品出现了问题,进行投诉后发现问题,企业才进行的召回。宜家在冒着自己承担经济损失的可能而进行积极主动的沟通,可以说是非常成功。

 

  第二,在整个产品召回的信息发布中,整个媒体的舆论导向朝着对宜家有利的方向进行。一方面是宜家积极主动地工作;另一方面也是宜家在与公众进行信息沟通的过程中保证了准确、及时、完整的传递。一般来说,任何行为的产品召回多少会产生一些对于召回厂家的不利的导向。但是宜家在处理此危机的过程中,  则没有产生。

 

  第三,勇于承担责任的社会公民形象,给宜家的品牌增添了美誉度,显示了其勇于做责任的承担者的角色。这样反而赢得了消费者的理解和信赖,因为消费者和公众并不在乎问题本身,而更在乎厂商处理问题的态度。这与某些品牌的产品出现瑕疵仍任其流入市场,甚至当消费者发现产品有大量瑕疵时互相推诿的现象,形成了鲜明的对比。宜家在这次召回的危机管理中表现出“我们主动发现了问题,我们主动来解决这个问题”,从而在广大消费者心目中形成了一种印象:这是个极负责任的企业,这个企业会想尽办法解决问题并且让顾客满意。

 

  中国企业缺乏产品召回的危机管理

 

  宜家的这次产品危机的处理显然是成功的,并没有对企业产生太大的影响。但这并不意味着,产品召回不会对企业产生影响。我们如何来看待产品召回这个问题?

 

  尽管大多数公司都努力保证自己的产品卖给消费者的是安全的产品,但如果产品的安全性受到了怀疑,如果新的检测确认了以前没有检测出来的对生命有威胁的因素,又或者顾客的抱怨被认为合法,那么经仔细检查后,在美国联邦政府的一个命令仍能引发产品召回。但是目前中国缺乏相关的法律,除了汽车行业出现过企业主动召回产品外,其他行业还没有出现过企业主动召回产品。实际上,中国汽车企业的主动召回也是最近两年才开始的。随着中国经济和法律逐步与国际接轨,中国企业主动召回产品的事件会越来越多。以笔者多年的观察发现,国内企业在产品召回策略上有两种倾向:一是本身没有产品召回的主动性。一旦发生产品召回,对企业来说,意味着经济损失。对很多还没有做强做大的企业来说,召回的费用很大,而且信誉可能会受到影响。再加上中国消费者的维权意识差,所以这些企业采取瞒天过海的策略。二是中国企业普遍缺乏产品召回的技巧和缺乏相关知识的培训。

 

  尽管企业和公众对于产品召回并不陌生,尤其是汽车行业的产品召回,但对于在什么时候发出正式的召回通知,以及怎么样作出处理和影响公众舆论的决定的程序,确实很少有研究。对于正在成长的中国企业来说,产品召回是一件很大的事件。一次产品召回就足以毁坏公司的名声,减少企业未来的销售额。即使对于我们目前已经有尝试产品召回的汽车行业来说,不少消费者对这些公司生产的其他产品或者服务都会产生怀疑。一旦出现产品缺陷危机时,企业果断、迅速地采取对社会负责任的行动是很重要。

 

  召回危机管理如何做?

 

  可以预见的,相对于另一些产品来说,有些产品更容易发生召回,如食品、药品、玩具、日用品和汽车,就属于经常被召回的产品。企业或者公司必须对PR(公关)经理、客户服务部门和公共关系部门进行培训,使他们在面对产品出现瑕疵和投诉时保持高度警惕,因为这些投诉可能是产生危机的最先信号。

 

  企业或者公司应该采取如下措施,避免灾难:

  ●对食品或者药品进行双层包装。

  ●坚持要求零售店将对孩子有害的产品摆放在孩子们不容易接触到的地方。

  ●对潜在危险给出明显的警告标志(如电击、损伤等)。

 

  一旦发现产品出现缺陷,一般来说,企业应该采取适当的策略进行处理。但这并不意味着所有的产品都需要公开进行召回,有三种情况要区别对待。第一,危及生命安全的产品召回,一般来说需要采取全面的消费者回购措施,并发出有意义的、完整的通知,以确保公众知晓危险的程度。比如此次宜家发布儿童椅的召回就是为了防止儿童坐在该椅子上发生梗塞窒息事故。第二,有潜在危险(但不会威胁到生命安全)的产品,一般来说企业需要坚持收回产品。在西方,政府并不要求企业100%执行。第三,一些对生命或者财产没有重大威胁,但要求在一定范围内有限度地收回产品,这种情况就可以不发出召回通知。例如去年SONY彩电缺陷就属于这类,但SONY公司仍然低调发出了产品召回通知。

 

  每家公司都必须事先准备好书面的危机管理机制,以便对突发的产品召回事件作出反应。企业除了主动发布产品召回的启事外,应该起草一个处理产品召回的媒体宣传计划。在处理产品召回事件危机中,企业的危机管理小组应该事先处理好下列问题:

 

  第一,根据所发生的产品召回事件的类型,决定谁将代表公司发言?比如宜家的产品召回过程中,在中国区域则是由其公关经理部经理许丽德给媒体和公众做解释。

 

  第二,记者招待会是否召开,在什么地方召开,新闻袋里面应该准备哪些新闻资料?

 

  第三,在产品召回过程中,需要采取怎样的人事行动(对责任人的惩戒)?

 

  第四,如果生产被停止或者被禁止,公司现场工人是否很容易地转到其他岗位?

 

  第五,在公司网站和各种搜索引擎上该怎么说,才能确保媒体、消费者、分销商听到的消息是统一的?

 

  实际上,在产品召回危机过程中,企业和消费者都是产品召回的受害者。比如有名的强生泰诺胶囊危机事件中,并非是强生有意投毒,但为了这个产品召回,强生花了几百万美元,重建消费者信心。实际上,企业主动实行产品召回制度是承担社会责任的一种表现,这种表现表示企业并没有生产其他有缺陷的产品,或者是管理不力。中国许多企业缺乏产品召回的思维,主要就是害怕影响到公司的其他产品和信誉,这是一种思想上的障碍。企业只有把召回的信息完全准确地传达出去,这样才能有利于公司的长期发展。

 

  对于那些产品在现在或未来有可能召回的企业来说,制定危机管理计划是很重要的。

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