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注意你的素质
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来源:中制冷设备网    2010-2-23
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        在华东地区进行的一次培训中,有医药公司老总问笔者:“我们对制药企业号称是专业的新特药推广公司,但实际上专业推广还不清晰。我们发展的方向和路径应该怎样规划?”

 

  如今,市场上涌现了很多以代理处方药的所谓专业化临床推广公司,是以医药科技、咨询、推广等名义存在的负责终端临床的服务型公司,是制药企业找寻市场促销代理的最佳对象。这一类公司的特点是:一不需要像传统的医药公司那样为GSP承担较大的营运成本;二是代理品种具有较强的科室领域区别;三是有直营控制终端的销售队伍;四是有明确的组织体系和区域销售的角色定位。这类公司目前活跃在处方药市场上,是代理制深刻发展中最为有效、有益而且日趋繁荣的衍生群体,可能也是代理制走向系统、规范、规模化的最好诠释。

 

  他们能为制药企业的产品快速占领市场实现销售目标,能够弥补上游企业对于远程管理直营销售单元不力的短板。

  他们的市场运作已被证明是成功的,但却没有理论证明自己的“合法地位”,也无法解答本文开篇那位医药公司老总的困惑。

  必然产物,代理商也分层次

  在笔者眼中,专业化代理公司是时代变革、商业化运作、分工细化的必然产物。

 

  就代理制的市场鏖战而言,企业与专业推广公司之间既是利益共同体,又是权益博弈的直接对手。企业的操作手法是不断细化终端销售代理的数量,称之为“招商下沉”,而专业化代理公司却不断地用销售业绩证明自己,急于垄断区域销售地位,这是双方立场完全相反的权益临界点,魔道之战似乎也因此而永无终结。

 

  就主观而言,上游企业并不希望有很多代理商代理自己的产品,从其他成熟行业的经销代理制来看,省级区域由1家代理的可能性完全存在。这家省级代理同样是直营队伍和分销加盟队伍相互兼容,对于市场有良好的管理能力。

 

  专业管理,团队不是泥捏的

 

  管理分为两个系统,一是组织管理,二是业务管理。组织的管理需要有企业运营的框架,一般情况下推广公司只重视业务的管理,即销售管理。对于销售之外的系统定位为服务性的辅助部门,这是组织机能弱化的表现。行政管理系统、制度标准系统、财务监管系统、市场维护系统等,不亚于单一的行销系统。

 

  比如建立以财务管理为核心的运营机制,长远来看,良好的财务管理具备了抗击风险冲击的能力。短期来看,会有效增加净利润。浙江某医药公司对财务管理的要求是,2009年控制和降低营运费用1个点,面对1.5亿元回款,1个点就是150万元的纯利润,这样的要求需要很专业的财务管理技术才能达到。

 

  再如制度标准系统。过去公司只重视销售方面的激励制度,对于规范化营运企业的其他类制度只有形式,并没有专业的人员来拟定合符现状并且操作这些标准制度。业务管理的专业化不仅表现在对业务人员的控制上,还要有能力控制市场的运营环境,在销售最终端形成网络,这个网络能与企业呼吸与共。

 

  笔者一位朋友在河南某专业推广公司,在自己与区域内承担覆盖率补缺角色的的分销代理伙伴签订合同中,该企业明确制定了学术支持的内容,如“为适应行业变化,促进甲乙双方共赢,甲方有义务对乙方所开发医院提供必要的学术支持,转变传统的带金销售模式”。

 


  学术支持具体而言就是:1.培训乙方业务人员,提高产品知识,初步具备医药基本知识及相关法律法规;2.临床科室产品推广会,提高临床医生对产品的认识及正确使用方式;3.提供专业会议的冠名、医生专题学习班、医生学习结业证书;4.推广活动标示物(礼品、学术文件);5.大型学术会议甲方承担组织费、会务费、专家讲课费,乙方承担车马费,等等。

 

  要知道,如果管理上不专业,这样的医药公司就是一批销售人员为了卖产品的临时组合,产品好卖时能够掩盖组织内部的矛盾,产品销售一旦遭遇危机,组织瞬间土崩瓦解。

 

  专业选择,跟着感觉走就错

 

  一般而言,代理新药短则要做3年,长则要做10年,甚至是终身代理。最开始选择一个好品种是至关重要的,选对了,临床销售事半功倍,选不好,临床销售吃力不讨好。

 

  第一,为本公司品种的选择确定标准。较多的公司选择品种是根据医生的选择来决定的,这是靠“销售感觉”选择。有的品种是概念成熟的品种,选了之后加强跟进促销即可,有的品种因为概念不成熟,销售潜力风险与机会相伴,这类产品的选择考量推广公司的专业判断水准。

 

  第二,品种的选择不宜宽泛。应集中在1~2个科室范围,保持专业姿态,保持专业资源,切忌什么赚钱做什么品种。

 

  选择的聚焦带来的好处有两方面。一方面,会使企业积累的网络资源越发厚重,这对以后有良好的销售业绩起到很好的铺垫;另一方面,推广人员掌握的医学知识会随着时间的积累而变得专业,集中在1个科室做产品,长期的知识积累会使推广人员在代理科室里推广做得游刃有余。而贪大求全会失去自我特色,也很难获取上游资源的信任。

 

  专业推广,一个技术活

 

  关于专业推广,笔者要说的主要有两点。其一,推广人员的学业背景应该是医学、市场营销出身,学医学的人要懂得沟通,学沟通的人要懂得医学知识。

 

  专业的市场部人员是选择产品的买手,是和上游企业专业对话的专家,是区域推广方案的拟定者,是区域医学专家的联络员,更是推广计划实施的监督者考评者。在实施制药企业提供的学术推广方案或是执行自己的学术推广方案时,他们能够衔接临床医生的需求,帮助市场销售人员解决促销难题,可以直接促进销售业绩的增长。

 

  其二,推广的分析工具要专业,推广使用的促销工具要专业,推广的方法要专业,推广活动要专业。

 

  推广工具方面,要学会分门别类地应用,企业炮制的宣传品在不同的地方要有不同的应用方法,这样才能提高业绩。

 

  推广是一个技术含量很高的工作,现在已经不是“嘴勤、腿勤、心勤”就能解决问题的时代了,销售的各环节对于产品的理解有了更深层次的需求,对于产品带来的附加价值日趋看重。因此要求推广工作更为细化,推广活动更为系统,推广工具更为先进。

  专业品牌,谈条件得靠它

  终端是区域性的售卖窗口,卖的是别人的产品,但消费者买东西却对终端有所选择。

 


  这种时候,终端的品牌同样对消费者的购买意向起到至关重要的影响。终端如何进行营销公关,树立良好的品牌形象,也将提供有益的启示。

 

  专业化推广公司的品牌作用是与上游企业洽谈的优质条件,是地方社会资源认可乃至于放手支持的先决条件,是终端医生信任和依存的可持续平台,是吸纳员工乃至塑造优秀团队的文化根源。

 

  笔者接触到的山东一家医药公司与地方性医学杂志合作了一些栏目,每期购买一大批杂志,通过临床代表送给一线医生,这些栏目的内容极具地域色彩,同时也能让医生参与到栏目组织的活动中。医生对于这家公司代理的品种非常认可,认为这家公司有专业的选择品种的能力,其推荐的品种肯定是专业而有效的。

 

  生产企业需要品牌,区域性专业推广公司同样需要品牌。笔者曾因工作需要寻求区域内的专家帮助,每到一处,任务顺利完成时,经常看到专家主动推荐代理公司,而且越是学术含量高的品种,专家越是推崇他认可的专业公司今后与他联系。

 

  结语:通过论述,我们看到医药公司的专业化路径还是非常宽的,也看到了区域权益因自身条件而改变的可能性。当然,为制药企业做推广只是这类医药公司发展的一个重要方向。如果有伙伴能够承担终端市场的良好建设和维护,制药企业将会有更大的精力用于研发、生产和资本层面的营运,厂商共谋,将会是更加飞速的前进。

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