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Web2.0时代的精确网络营销策略
Web2.0时代的精确网络营销策略
来源:中制冷设备网    2009-5-18
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    Web2.0时代,到处都能看到精准营销的概念,百度中搜索“精准营销”这个关键词,首页几乎全部都是网络推广。那么在Web2.0时代,营销为什么就需要精准了呢?那么对精准营销要求更高的网络营销,该如何制定适合Web2.0时代要求的网络营销策略呢?网中人将一一为你道来:


  一、 Web2.0时代的特征

 

  1、以门户为王的Web1.0时代,互联网对于网民而言更多的是一种工具,电脑对于白领是台打字机、对小孩是台游戏机;互联网对于企业就是张内 容、形式不受限制的名片,对于个人也就是个浏览新闻、打字游戏的家用电器。Web1.0到Web2.0的转变,具体的说,从模式上是单纯的“读”向 “写”、“共同建设”发展;由被动地接收互联网信息向主动创造互联网信息迈进。当人们在Web2.0世界中自己生产并挑选信息时,一些传统权威机构的光环 正慢慢减弱。

 

  2、Web2.0颠覆了传统价值观,是一次从核心内容到外部应用的革命。由Web1.0单纯通过网络浏览器浏览html网页模式向内容更丰富、联系性更强、工具性更强的Web2.0互联网模式的发展已经成为互联网新的发展趋势。

 

  3、Web2.0时代,人们将越来越多地因为Web2.0,而改变自己的生活方式。Web2.0最初是相对与传统门户提出的概念,它更多代表一 种以用户为中心的服务理念、而不仅仅是技术,以博客的广泛应用为代表,每个人都成为主角,每个人都个性化的存在,每个人都融入到一个在线生活圈,现实与网 络的界限开始打通。用户不再按照传统互联网的模式进行信息交流,不再需要从某一特定的网络中心获得信息再传播给用户,用户成为信息制造的中心,拥有更多点 对点传递信息的渠道。

 

  4、Web2.0时代,个人话语权的提高,也为传统媒体和门户网站提供了更多的反馈渠道,当用户不再需要完全依赖报纸、电视、广播等公众媒体,不再需要固定地登陆新闻门户,而是更多利用RSS、Tag、IM等手段汇聚信息,通过博客、SNS等表达观点和展示自己的个性生活的时候,传统媒体的信息秩序必然会产生相应的失落和重组。

 

  5、在Web2.0时代,每个人都是生活的记录者和历史的创造者。无数的博主们不断地通过文字,图片,视频等信息记录着现实、传递着智慧,同时 也影响着他人,极大的冲击了传统媒体以及Web1.0的门户时代少数人对信息来源的垄断,在Web2.0时代,每个人都创造着新生活方式。成功的生活方式 源于创造,归属于人性。Web2.0赋予每个网民更多的权利,更多的选择,每个人都在组织着个性化的生活方式,独立和创造早已冲破了刻板印象、清规戒律。 Web2.0的形成和规模化对传统媒体的是个极大的挑战。

 

  6、Web2.0时代最关键的是观念的转变,网络的门槛早已向中小企业甚至个人开放,每一家的网站都可以设计的和大企业一样漂亮,一样震撼,当消费者面对同样的名片进行选择时,小企业的机会可能会更大,因为小企业会更重视互动和反馈,对客户需求的效应效率会更高。

 

  7、Web2.0时代,企业随时都会遇到意想不到的竞争对手,也需要面临各种各样的办法。在进入Web2.0已经没有任何一个组织和个人独立的用自己的资源和力量满足客户的需求,合作共赢成为企业发展的必须技能。

 

  8、Web2.0在某种意义上也为企业提供了一条降低成本,创新商业模式的机会。互联网的商业应用,给所有企业提供了更多的选择机会,创造了更多协作的可能,TOIDEA、威客中国这类Web2.0网站的兴起也使得很多消费者向生产者进行了转变。

 

  9、Web2.0所不能改变的是人性。形形色色网络名人的诞生,正是人性在新技术条件下寻求表达方式的生动体现。虽然形式有所改变,但“欲望” 和“贪婪”仍旧是人性在Web2.0时代的主要表达方式,网络正在某种程度上颠覆传统价值观,并导致道德恐慌。Web2.0正在催生一个充斥着没有内涵只 知自我吹嘘的傻瓜社会,人们为了出名而出名,权威和品质被供奉在虚无、自恋的祭坛上。

 

  二、Web2.0时代网络营销的核心价值

 

  国内有代表性的Web2.0网站主要包括以博客和社会网络应用为主的网站,它是以blog(博客)、Tag(网摘)、SNS(社会化网络)、 RSS (简易聚合)、wiki(维客)等应用为核心,依据六度空间理论、长尾理论、XML、Ajax等新理论和技术实现的互联网新模式。

 

  Web2.0时代网络营销的真正核心在于如何发动大众的力量,如何低成本投入利用大众进行广泛传播。

 

  Web2.0时代话语权在用户大众手中,如何发动大众就显得至关重要了。Web2.0 不只是一个技术术语,从更深的层面来说,它代表的是一个新的网络体系,在这个体系中人成了真正意义上的主体,实践着网络社会化和个性化的理想,它是互联网 发展史上从核心内容到外部运用的一次巨大变革。正像昨天人们所相信的那样,网络经济的发展势不可挡。今天,人们也有理由充分相信,Web2.0 的前景不可估量。

 

  随着Web2.0时代的到来,Web2.0概念除了给网络服务带来创新性、个性化发展外,也让网络营销因为Web2.0时代的来临而催生了更多 的创意营销形式和载体。在Web2.0时代,突出的不是纯技术,而是参与、互动、体验和分享。它与门户网站相比,面对的是相对少但却更加细分的人群。

 

  Web2.0时代催生了更有效的网络营销沟通,并以此不断激发用户产生强烈的互联和消费意愿。Web2.0时代利用互联网的力量引诱人们聚到一 起来创造内容、分享专业知识,以及通过社会互动来寻求平衡,它的出现使得企业比以往任何时候都要在乎消费者的切身感受和切实利益。网络实现了营销的高效互 动,这种互动性加强了产、消之间的关系,提高了网络营销效率。同时,网络营销降低了流通成本,增加了产品价值。

 

  Web2.0时代网络营销沟通力量的核心在于低成本发动大众,只要企业有一个好的活动创意和推广模式,内容的创造、传播和交叉复制便由消费者来 完成。Web2.0 最本质的变化就是传播方式从大中心式的广播变成对等的互动式交流。内容本身由权威还是“草根”创造并不重要,重要的是在新的传播环境下,所有人都参与到传 播过程中,一个去中心化的营销趋势已然浮现。显然,Web2.0强大的营销沟通力量掀开了一个真正以消费者为中心的时代。

 

  Web2.0时代受众信息消费方式的变化,需要用“个性化”与“社会化”这两个词来概括。网络信息消费的个性化与社会化两种倾向都表现得越来越 明显。这两者看上去似乎是冲突的,但是,它们在现实中却的确是并存的,像是既对立又统一存在着的双重旋律。重要的是,它顺应与满足了人们的个性化获取以及 降低信息获取成本这些需求。

 

  Web2.0时代,信息消费个性化的含义在于,为人们满足个性化信息需求提供更为便捷的途径、更多样化的渠道与终端以及更为自由丰富的信息组合 手段。网络信息消费的社会化的结果是,人们实际上来越来越没有个性,而网络信息消费的个性化,不过是在加速人们信息消费的社会化,最终便是在加速人们的趋 同过程。

 

  Web2.0时代所带来的信息消费方式的革命,是更意味深长的。它不仅改变了受众的信息消费模式,也在很大程度上反作用于信息的生产模式,并且 对整个信息传播的格局带来影响。而由信息消费模式变化带来的人们行为方式与价值体系的变化、人与社会关系的变化、社会思潮与社会格局的变化,则是更深远 的。

 

  在Web2.0时代,网络中出现的偏激言行、语言暴力、集体暴民,并不能简单地从网民素质方面去进行批判,在很大程度上,需要从网络信息消费的 社会化及其影响这一角度去加以分析。未来的网络信息消费模式的个性化分裂,会带来更多的小众甚至纯个人化媒体,但是,那些统一式的门户,仍然会作为垂直媒 体起着社会整合的作用。但是,未来真正能生存下来的门户网站只会是少数几家。如果按照市场逻辑运行,大多数现存的门户网站将面临着转型的压力。它们可能更 多地是作为单纯的原创性信息生产者,通过RSS、Widget、数字报纸、电子杂志、手机等多种平台,来实现它们的价值转化。 因此,信息在人们身上发生的作用,往往是在社会化环境的催化下产生的。网络使群体不囿于地理范围,群体的形成更为容易,人们也可以同时置身于多个群体中。因此,人们会越来越多地在信息消费中失去个体的独立性。

 

  三、Web2.0时代网民消费理念的变化

 

  Web2.0时代,网民面对的将是越来越多的选择,然而,大家的时间却没有太多的变化,生活节奏的加快,消费者工作负荷较重,希望购物方便,以节省自己的时间和精力支出,网络购物势不可挡。再看一下趋势,从图书音响到服装、家电;从时尚少女到白领青年,网购范围变宽,金额变大,频率提高,数量增加。

 

  消费者价值观的改变是网络营销产生的观念基础。满足消费者的需求,是市场营销的核心。

 

  Web2.0时代的网络营销是通过更为有效的市场细分、目标定位、差异化、渠道策略等方式,转换营销战略,为顾客创造更大价值,对网络营销理念、分销策略、促销策略、产品价格、服务及创意等进行更为有效的规划和实施,创造满足个人和组织客户需求的交易。

 

  Web2.0时代,个性的张扬已经不仅流露在激扬文字、夸张的图片、或是令人瞠目的视频。个性化是种由内到外的自然表达,而Web2.0的动力 恰恰就是服务于个性化服务每个人。Web2.0主导的消费时代,从广告刺激到主动消费,技术升级,消费也在升级。一方面商品生产的日益细化和专业化,消费 者有了更多选择的余地,人们不再仅仅满足于对标准产品的消费,最集中的体现在个性装饰品DIY上,越来越多的人想要通过消费产品和服务的个性化来展示自己 张扬的个性。

 

  Web2.0时代,有效地营销法则从AIDMA演化为AISAS:那就是从创意吸引受众注意Attention,激发受众参与的兴趣 Interest,然后受众开始搜索相关信息Search,随着信息的积累,提高信心,开始参与行动或者购买行动Action,最后share(分享)产 品的消费体验,形成口碑传播。

 

  在全新的营销法则中,两个具备Web2.0特质的“S”--Search(搜索),Share(分享)的出现,充分体现了互联网对于人们生活方式和消费行为的影响与改变。

 

  四、Web2.0时代投放网络广告的主要类型

 

  关注网络广告, 必然会想起那个在广告课堂上必知必会的AIDMA法则,这个1898美国广告学家E.S.刘易斯提出的广告法则,百年来为亿万广告人提供了一个消费行为分 析的清晰框架。从广告讯息引起注意(Attention)到开始感兴趣(Interest),再到消费者产生需求与欲望 (Desire)并潜在地在脑袋中保留记忆(Memory),最后产生购买行动(Action)。这个曾经在传统媒体时代被奉为经典的理论,如今在 Web2.0时代被重新解构,电通广告提出的AISAS取而代之。

 

  随着网络技术的发展和网络应用服务的多样化,网络广告的表现形式也摆脱了最初网页框架的限制,呈现出更加丰富的表现形式。为了探析各类网络广告的传播特点和营销价值,罗伊网对网络广告进行了如下分类:

 

  1、根据传播载体的不同,网络广告可以网站页面广告、网络游戏内嵌广告、E -mail广告、网络软件内嵌广告(如QQ聊天软件中的广告)这四大类。其中表现形式最丰富、占比例最大的是网站页面广告,发展最迅速的是网络游戏内嵌广 告,2007年广告规模高达133亿元。历史最悠久,效果最直接的是E-mail广告,最具扩展潜力的是网络软件内嵌广告(因为类似于QQ/MSN的常用 软件用户黏度极高)。

 

  2、根据表现形式的不同,网络广告可以分为文字广告、图片广告、动画广告(主要是flash动画和gif动画)、视频广告。

 

  3、根据广告呈现形式的不同,网络广告可分为嵌入式固定广告、弹出式广告、页面浮动型广告、互动参与型广告。

 

  值得说明的弹出式广告,它是指在某一页面打开的同时又打开另一个小型广告窗口的广告类型,这也是最为普及但又最令人反感的一种广告类型。当打开 某个网站页面时,便会自动弹出一个广告画面或者页面。目前很多网民在浏览器中已经将弹出式广告屏蔽掉,是最受人诟病的一种广告形式。然而这类广告由于其往 往强迫出现,瞬间占据整个页面,广告的到达率较高,如果辅以精良的页面设计,也能取得较好的效果,此类广告主要适合大众消费性品牌。

 

  4、根据广告发布原则的不同,网络广告可分为关键词匹配型精准广告和页面空间匹配型广告。

 

  a、关键词匹配型精准广告是目前网络广告发展的趋势,广告内容的呈现是基于广告内容和页面关键词的匹配程度,最大限度的保证了用户需求和广告信 息的一致性和相关性。目前这类网络广告以文字型广告为主,偶然也出现图片类精准广告。网络精准广告除了能够控制关键词匹配度以外,还可以根据网站或者网民 的地域和上网时间对广告发布进行控制,最大限度的保证到网络广告投放效果。适合与中小企业或者机械制造等工业制造领域。

 

  b、页面空间匹配型广告主要针对门户型网站,沿袭传统媒体的广告发布思路,类似报纸版面,以网站页面空间为导向,以时间为发布周期,强调页面注 意力,类似于报纸的发行量和电视的收视率。这类广告比较适合消费性品牌,主要作用在于提升品牌形象和网民关注度。这类广告的投放以大型网站为主,对于中小 型的网站的投放意义不大。

 

  五、Web2.0时代的精准网络营销策略

 

  从以上分析中我们知道Web2.0时代的网络营销必须要以精准营销为核心,因为:

 

  1、Web2.0时代用户细分更加精准

 

  Web2.0的用户细分是一个动态的,不断调整的过程。用户需求和产品现状都是在不断变化发展的,Web2.0提供了更多的渠道,可以不断的反馈用户的变化中的兴趣和爱好,用户细分也变得与时俱进。

 

  Web2.0时代,通过网站所吸纳的用户的资料要远超过以往,更重要的是信息的真实性和准确度更高,尤其是SNS网站,汇集的资料更加翔实,用户细分的潜力更大。

 

  2、Web2.0时代提供更多匹配条件

 

  Web2.0网站通过各种方式吸引用户的过程,从广告的角度来看,是一个建立用户数据库,发掘用户个性化营销价值的过程。用户在Web2.0网 站上所发布的所有信息,甚至每一次操作行为,都可以作为网站营销判断的一项标准,都为广告主的网络广告投放提供了一个匹配条件。用个专业一点次,就是 Web2.0记录和发掘了每一个用户接触点的营销价值。

 

  然而,匹配条件增加,用户定位更加精准,这都是理想化的情况,更为重要的是对网站的营销价值的判断和对用户数据的利用,这也为广告主和广告公司提出更高的要求。

 

  3、Web2.0时代更多的内容表现形式

 

  Web2.0的内容表现形式不仅涵盖了传统媒体的范畴,而且已经远远超出了传统媒体的扩展边界。融合了视频、flash、图片、文字的立体化全 息的模式已经成为网络信息的主流。而且在内容数量和形式上几乎不受限制,甚至可以针对不同的用户提供个性化的广告展示,再或者用户可以自主参与到广告内容 的创造。

 

  Web2.0下的广告,无论是内容还是形式都不再单一和重复。Web2.0仅仅提供的是一种可能,虽说多媒体并不能保证到营销效果,Web2.0为每个企业都提供了共同的机会,每一个广告推广的诉求点、核心的表现形式都各自不同,关键还在策划和利用。

 

  4、Web2.0时代提供更多的传播渠道

 

  2008年1月, CNNIC发布的《第21次中国互联网络发展状况统计报告》显示,目前中国网站数量已达150万个,比去年同期增长了66万个,增长率达到78.4%。

 

  每一个网站都是一个传播渠道,每一个网站又涵盖了若干种传播方式,每个网站也都对应着特定的细分用户。为数众多的网站极大地分流了有限的网民注意力,网络媒体载细分受众的同时也细分了网民的有效注意力。

 

  因此我们必须要将精准营销的理念贯穿到整个网络营销过程中,使网络营销传播计划更有目的:企业需要更精 准、可衡量和高投资回报的网络营销沟通,需要制定更注重结果和行动的网络营销传播计划,还有越来越注重对直接销售沟通的投资等。因此,网络营销人员应该以此为“精 准的渠道”为基点,放宽视野,对营销的多个环节与层面做出“精准”的努力。

 

 

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