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超竞争战略——“蓝海洋战略”
超竞争战略——“蓝海洋战略”
来源:中制冷设备网    2009-11-16
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———解读金伟灿(ChanKim)和芮内·莫伯格妮(Renee Mauborgne)管理战略新论

 

   竞争是不必要的。要超越竞争,不是去找寻已有的客需要些什么;而是要研究非顾客,研究他们需要些什么。

 

  “竞争是不必要的。”10月12日,欧洲工商管理学院(INSEAD)策略与国际管理教授金伟灿(ChanKim)和他的同事、另一著名管理学教授芮内·莫伯格妮(Renee Mauborgne),在新加坡“环球企都@新加坡2004”大会中,面向两百多家环球企业,语出惊人。这是他们在统计了超过100年的全球企业发展结果后的研究报告结论。

 

  莫伯格妮与金伟灿研究了自1880年至2000年,全球30个行业超过100年的发展历史,在这个基础上,他们将市场抽象划分为红海洋与蓝海洋两个部分。

 

  所谓红海洋,便是在现有的市场中,与竞争对手争夺固有的市场份额,目的是打倒对手、掏尽现有的需求。由于要不断推出优于对手的产品并作出具竞争力的定价,行业的利润难以避免要愈来愈薄,甚至有时要做赔本生意。所谓蓝海洋战略,便是创造一个没有人争夺的市场空间,创造并捕捉新的需求,在新领域中,竞争变得毫不相干或者根本不存在,在定价时便会具更大灵活性,赚取的利润将更大。

 

  “蓝海洋这个词听起来可能较新,但一直在我们身边。试试回到100年前然后问自己,有甚么行业现在有的但100年前没有的?或者只是刚开始的?这些行业都是很基本的,例如汽车、录音机、航空业、化工业、制药业及咨询顾问;然后我们将时钟调校至30年前,问同样一个问题,一批上亿美元的新行业又出现了:共同基金、手提电话、生物科技、快递、咖啡店及录像带,这些创新的行业,带出一家又一家成功的公司。”

 

  同时,他们的统计的结果显示,过去100年大部分企业都将精力放在现有的市场中,这占业务总量的86%,创新的业务只占14%。但后者为企业带来的贡献,远超前者,其中营业额的贡献达38%,盈利贡献更达61%。

 

  不同于我们所熟悉的创新理论,蓝海洋战略并不偏执于技术创新,或者说是高新科技的发展,而是强调价值的重造和创新。两位教授认为能够超越竞争的成功的企业,不是去找寻他们的顾客需要些甚么;而是研究非顾客,他们需要些甚么。“永远不要问你的顾客要些甚么!他们只知道他们见到的,他们不知道他们见不到的,而那些往往正是顾客需要的。当你为他们创造出来,他们看到之后,就会说:啊!这正是我想要的。”

 

  在论证这一观点的过程,他们以星巴克和法国的饭店集团Hotel Formule 1为例。

 

  星巴克所做的不是去击败所有竞争者,而是将咖啡市场扩大,吸引那些以往不会光顾咖啡店的人,成为他们的顾客。也就是说他们创造了一个新的市场,新的利润曲线,竞争之于他们已经变得无关重要。

 

  位于法国的Hotel Formule 1,现时已有373家连锁饭店,遍布在欧洲8个国家,并在澳洲、南非、巴西及日本有分店。金伟灿与莫伯格妮把它的胜出概括为“简单的成功之道”,他们认为,在欧洲大多的酒店痴迷于装修的富丽堂华(续致信网上一页内容)、设备的多样与先进以及服务的精细繁多,Hotel Formule 1做的只是反其道而行,将复杂简单化,来挖掘另一部分人的酒店消费需求。

 

  “很多人只需要一间清洁的房间,入住睡一觉然后离开,他们不需要华丽的装修,也不需要游泳池和健身室,更不想分担这些设施的费用。所以Hotel Formule 1提供最基本的服务,免除不必要的设施,减少员工开支,用更少的推广广告费用,令每间房的定价更合理,这些则是原来欧洲市场没有的产品。”

 

  海洋是流动的。中国《易经》中的“变”法则也是蓝色海洋战略理论的核心。在他们的研究过程中,金伟灿与莫伯格妮还以具体的行业为研究对象,来探讨蓝色海洋的“变”的法则。

 

  美国电影院的发展就是这样一个缩影。从1905年第一家电影院Nickelodeon开张,美国的电影院就不断在以“简约—豪华”、“便宜—昂贵”、“工薪娱乐—贵族享受”这些词为两端的标尺上来回游移。

 

  Nickelodeon电影院在1905年启业,收费五美分,令工薪阶级也可以进戏院看电影短片,在此之前,只有贵族可以每晚到歌剧院看歌剧,昂贵的门票及欠灵活性的演出时间,令工薪阶级却步。到了1914年,Roxy Rothapfel又反其道而行,提供类似歌剧院的环境让观众看电影,这时的票价略高于平民化的电影院,但就创造了一批喜欢较高级享受的新观众。1960年以后,美国冒起了一批在商场的综合电影院,例如AMC,以小型电影院同时放映多部电影,增加观众的选择,同时减低经营者的成本,也令消费者同时可以享受多种服务。90年代,家庭影院出现,大大威胁电影院的生意。这种刺激促发了由小又变大的变革,1995年AMC推出超大屏幕的Megaplex,为观众带来家庭影院无法比拟的影像及音响效果。

 

  整个研究的最后结论是:管理者应该多投放资源在蓝海洋内,最后做到各占一半,以原有业务作为基础,同时大胆尝试新业务,多想想客户有什么潜在需要,提供他们想要但又未得到的服务,便可以为公司创造更大利益。

 

  ·人物链接·

 

  金伟灿(Chan Kim):

  欧洲工商管理学院教授,波士顿咨询集团(BruceD.Henderson)的主席,瑞士达沃斯世界经济论坛(WEF)的研究学者,经济政策中心欧洲联咨询小组成员。

 

  芮内·莫伯格妮(Renee Mauborgne):

  欧洲工商管理学院的著名研究学者,策略与国际管理杰出学者兼联属教授,瑞士达沃斯世界经济论坛(WEF)的研究学者。目前的研究领域,着重在知识经济中的策略、创新和财富创造,著有《价值创新》与《合理程序》等。

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