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营销传播的工具、方法、策略及过程
营销传播的工具、方法、策略及过程
来源:中制冷设备网    2009-9-14
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到底什么是网络营销呢?目前,对于网络营销的概念,清华大学经管学院营销系姜旭平教授的提法比较确切,他说:“企业利用当代网络环境来展开的各类营销活动,是传统市场营销在网络时代的延伸和发展,是企业整合多种媒体组合营销传播的工具、方法、策略和过程。将会成为未来若干年企业外部经营活动信息化、市场营销和电子商务发展的主流。”对此,有几点说明:

1、网络营销是传统市场营销的延伸和发展,是以传统市场营销为基础的,不能单独地脱离其营销系统,唯一不同的是它的载体是网络。

2、网络营销既是一种方法,更是一个营销的管理过程。方法是相对营销类别而言的,过程则更多是针对中小企业的实施行为。方法、工具也好,策略、过程也罢,它都将成为中小企业研究营销的核心。

3、网络营销是中小企业营销的主流,这是网络时代的必然。

在明确了网络营销的概念后,不难发现,中小企业在实施网络营销的过程中,难免会出现诸多误区,造成投入与产出的效果总是未能如愿,让满怀信心与希望的中小企业受到打击,也或多或少地影响了网络营销手段的发展。

1、中小企业没有实力做网络营销。

人们把网络营销想象的神秘和复杂,总认为需要很多资金,需要专业技术人员等,中小企业缺乏这种实力。其实不然,人员方面,IT服务商提供面对面顾问式服务,早已解决了这一难题,而网络的普及化,更为中小企业提供了后备军。对于资金问题,网络营销相对于传统的宣传途径来说,价格最低廉,正适合中小企业采用。说穿了,中小企业最缺乏的只是意识。即全球化市场意识、管销创新意识等。

2、建网站就能赚钱。

总认为“有了网站就一定能够赚到钱”,这是一个非常普遍的现象。其实,没有那么简单。中小企业建网站,只代表网络营销的开始,即通过互联网络展示产品、展示服务的窗口。但是,绝不是结果。许多中小企业往往跟风、赶时髦,制作网站,发布信息,投入网络推广。一旦三个月下来网络营销没有什么效果,就宣布失败,对网络营销失去了信心和兴趣,类似这样的例子太多。殊不知,网络营销是一个系统工程,既涉及到网络技术、技巧方面,又涉及到企业的经营理念、品牌等。这就是所谓的网络营销是一个营销的管理过程。

3、网络营销不等于在线购物。

一旦提及网络营销人们马上会联想到在线购物。实际上,在线购物只是网络营销或电子商务内容的一小部分,不能等同。目前,在线购物往往适用于无形产品,例如:软件、电子游戏、影视作品、音乐产品等,应用领域和适用范围都很有限,所产生的效益有限。而网络营销则是中小企业利用外部网络环境来实现发布商务信息、宣传产品、展开各类营销策划,抓住客户、引导消费趋势、驱动市场发展。至于客户了解了产品后,最终的购买过程,则往往通过传统的商业环境来购买。

4、网上广告就是网络营销。

网站广告的确是网络营销的一种方式,但是仅仅是网络营销体系的一小部分。如果只凭网站广告这一单调的方式,结果肯定是失败的。谁愿天天对着广告去悟道。成功的网络营销应该是企业整体销售体系的体现,它不仅仅是一两次网络推广,而是集品牌策划、广告设计、IT技术、销售管理和市场营销等于一身的新型销售体系。

5、搜索引擎竞价产品一蹴而就。

目前Google、雅虎、百度等搜索引擎竞价产品是网络营销的主流产品,越来越多的企业选择搜索引擎竞价产品。多数企业购买竞价产品后并不知道还有维护这回事情,只是静待客户上门,守株待兔。做了一段时间下来就发现起初还有点效果,到后来效果就越来越差了。

6、访问量高就是好的网络营销。

这句话本身没有什么错误,网络营销与访问量是成正比的。但是,如果脱离本企业的产品、经营理念等核心问题,而盲目地追求访问量,甚至发送垃圾邮件,或进行信息群发到各类BBS、BLOG和留言簿,那就大错而特错。从短时间看,仿佛可以提升访问量,从长远来看,企业所受到的伤害远大于所取得的网络营销效果。

 

1、企业网络营销:让买家找到我们

很过企业在做网络营销时,不知道如何找到买家。

现实运作中,寻找买家相对困难。如果换位思考问题,让买家容易地找到我们,则简单可行。

美国Enquiro Research公司2007出具了一份“B2B生意2007调查报告”,对买家行为尤其是技术性买家作了深入研究。

主要结论归结如下,

- 在寻找供应商的买家中,技术型买家占31.8%,远超过决策人员、普通操作人员等;

- 技术型买家的预算权,1000-9999美元的占49.8%,在10000-49999美元的占31.0%;

- 在销售的认知、研究、商议和成交过程中,56.3%的技术型买家参与了研究考虑阶段;

- 买家主要关心的问题是:产品比较、产品信息、价格对比、技术文档、公司背景灯;

- 技术型买家在寻找供应商过程中,主要依赖的四大途径是:主流搜索引擎、销售商网站、B2B型搜索引擎和行业信息网站。

2、企业网络营销必须弄明白的问题

网络营销的产生为传统营销模式注入了一股新鲜血液,特别是对于中小企业营销者开辟了一种新的营销思路。一种如何在创业初始阶段占领市场、推广品牌、营销产品、获得利润的模式。网络营销的兴起使得更多的中小企业面对大企业的挤压能够在节省开支的情况下不被打倒,以一种新颖的方式将自身营销出去,避开了资金不足,品牌弱势的弊端,使公司不断壮大营销成功。

随着网络对社会生活各方面影响的加深,网络营销对一个企业生存发展的重要性被越来越多的企业所认识。网站,不再是少数大企业的奢侈品,而是作为企业宣传自己的重要手段,被普遍建立起来。网络营销日益被企业所看好。

网络营销的核心思想就是“营造网上经营环境”。所谓网上经营环境,是指企业内部和外部与开展网上经营活动相关的环境,包括网站本身、顾客、网络服务商、合作伙伴、供应商、销售商、相关行业的网络环境等,网络营销的开展就是与这些环境建立关系的过程,这些关系处理好了,网络营销也就卓有成效了

面对新的领域我们必将开拓新的局面.谈到网络营销的本质,用最通俗的话来讲,那就是网上做生意。做生意不是卖产品就是卖服务;做生意一定是以满足人的某种需求为根本;做生意最终一定要赚钱,获取合理的利润。网上做生意也无不遵循这些基本规律。

回头看看我们正在做的网络营销工作,是不是都在围绕这些基本规律运行?我有没有把我的产品或服务介绍清楚?有没有吸引人的卖点?我的目标客户都是互联网上的哪些人,有什么活动规律?我花两块钱买来一个流量(目标客户)是否划算,最终有多少成为我的意向客户,有多少最终成交?我的投资回报率是怎样的...当我们把这些围绕网上做生意的基本问题都整明白了,也就离成功开展网络营销不远了。

3、企业网络营销效果评估指南

企业网络营销与传统营销的区别,除了网络营销比较便宜,还有一点就是网络营销可以精准的计算出它的效果,这是传统营销所不能做到的。

广告界有一个著名的说法,广告商都知道有50%的 广告预算是浪费了,但是却不知道浪费在哪里。进入网络营销领域,广告商可以在很大程度上精确测量投入以及产出。

以线下最典型的广告,报纸及电视广告为 例。广告媒介所能提供的只能是报纸发行量和电视节目收视率。但广告真实送达率有多高,却无从计算。看报纸的人,大部分会忽略分类广告版。其他版面的广 告,能被多少人看到,也无法统计。

电视广告也类似。我想很多人都有同样的习惯,广告时间调到其他台看有什么节目,或者广告出现时,上厕所,聊 天或做其他事。

当然这不是说电视报纸广告效果不好。正相反,由于电视报纸的主流传媒地位,覆盖面非常广,信任度高,所达到的营销效果是其他方式不可替代的。甚至可 以说大部分重要品牌,脱离开电视报纸广告,就没有他们今天的地位。这里着重探讨的问题在于,线下广告的不能准确测量性。至于由电视报纸广告所带来的销售 就更无从测量。

线下销售活动也很难对用户进行跟踪监测,并相应的做出改善。一个用户去商场逛了半天,如果最后没有购买任何东西,那么商场 根本就不知道这个用户来过。如果这个用户买了东西,商场能得到的数字只是销售额和所购买的商品,而对用户什么时候进入商场,浏览了哪些商品,也还是一无 所知。

当然这里说的是正常情况。聘请市场调查公司针对随机用户进行监测是例外。

于此相比较,网络营销则是另外一个场景。用户怎样进入网站?什么时候进 入网站?在网站上浏览了哪些页面?在页面上停留时间多久?直到最后购买了哪些产品?购买的金额是多少?这些都可以清楚的进行统计。就算用户没有进行购买, 他在网站上的活动也都留下了踪迹,可以跟踪分析。

网络营销效果评测的一般模式,通常分为四步:

1· 确定网站营销目标。

2· 计算网站营销目标的价值。

3· 记录网站目标达成次数。

4·计算网站目标达成的成本。

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