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医院市场营销战略新方向
医院市场营销战略新方向
来源:中制冷设备网    2010-1-19
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  随着互联网在我国的应用和迅速发展,为开展医院网络营销奠定了基础。医院网络营销因其具有的无时空限制性、个性化和更加生动有趣的优点将能够为客户提供更全面、细致、人性化的医疗服务。面对传统的广告宣传已经被大众"审美疲劳"的时候,医院可以在网络这块大蛋糕上下手,网络营销的手段、内容、方式都是很灵活的,这样一种全新的市场营销方式完全以客户的自主了解、购买意愿为初衷,没有了传统直销中可能出现的买卖,消除了患者对医院的抵触,使客户更容易接受。而且网络营销所具备的高附加值、人性化、个性化及相关互动化等特点,有效增进了患者与医院之间的沟通,提高了与潜在客户购买的成功率。这必将使网络营销在医疗业营销中占据重要地位。

 

 

  医院网络营销是一种服务营销,与传统营销方式的时间限制性和以地点为中心的分销观念相比,医院网络营销是一种时空全新理念和商务模式。这对于改善传统营销在时空上的限制是一个积极的探索,在市场经济条件下,科学地制定市场营销战略是医院营销成功的关键。科学合理的市场营销战略可以使医院达到一种长期的可持续发展。在互联网时代,网络营销必将成为医院市场营销战略中的重要一环。

 

 

  一、对医院的研究与分析是医院市场营销战略的首要环节

 

 

  市场营销的一个基本而显著的特点是注重理性分析,以实证数据为基础,突出在医疗市场的研究与分析和在市场营销领域中的重要性。最新数据表明,中国网民数量已达到2.53亿,超过美国成为网民数量最多的国家,医院在面对这一新兴的巨大市场,当然要有所作为,而为什么大多数医院在互联网上却迟迟没有运作呢,不是医院不想作为,而是他们找不到一种很好的切入方式进入。传统的市场营销方式在互联网上已经行不通了,这就需要以一种全新的营销方式填补这一空白,于是网络营销开始进入医院市场营销战略的范围。

 

 

  二、STP战略是医院市场营销战略的主体

 

 

  STP战略即市场细分、目标市场选择和市场定位。要实施医疗市场细分战略,医疗市场就是由病人 就医需要 病人信任满意度。把准目标市场,以病人为中心,是每个医院经营者的基本理念。现代市场营销策略是紧紧围绕顾客的需要开展的,努力实施医疗市场定位战略,不仅要满足病人期望的需求,还要善于挖掘顾客潜在需求。

 

 

  医院网络营销作为一种营销手段应用于医疗行业,无疑是对传统的医疗经营模式的严峻挑战。利用网络的医院组织机构,是由传统的金字塔型的众多病人围绕个别医生求医向以病人为中心的、灵活扁平型转变,原有各业务部门之间的“知识壁垒”被打破。取而代之的是以统一的、全面的、不断更新的医疗业内部知识库为平台,来支持网络营销业务的扩展。

 

 

  通过互联网可以随时为大家提供所需要的服务。网络24h工作的连续性,使许多潜在医疗需求能够在其想要购买或咨询的第一时间转化为现实,为医院赢得了大量的潜在客户。此外,网络还能有助于扩大医院业务的经营范围,从而展开不同层次,满足不同需求的医疗服务营销活动。通过这些活动,尽可能的使病人对医院、医院的形象和服务产品感兴趣,相信并忠诚本医院及其服务的产品,从而占领较大的目标市场份额。随着网络技术迅速向宽带化、智能化、个人化方向发展,用户可以在广阔的领域内实现多媒体信息共享和人机交互功能,正是这种发展将使得医院传统营销发生了革命性的变化。

 

 

  三、要利用科学的决策模型制定医院市场营销战略

 

 

  在市场细分、目标市场选择和市场定位之后,要根据目标市场状况和医院自身状况确定市场营销战略:立足于医院内部的优势和劣势、外部的机会和挑战进行综合分析;立足于服务产品的市场增长率和市场的占有率,把握住市场发展趋势和服务产品革新方向;立足于在市场上的竞争地位,巧用竞争性市场营销战略;立足于环境变化和内部经营状况,运用补充型竞争战略。在现阶段医院可以从以下几方面实施自己的网络营销战略:

 

 

  1. 医院在选择营销渠道时,需要考虑的重要问题是能否以最小的代价最有效地将商品推销出去

  网络营销是医院一种全新地经营理念、一种新颖的营销手段、一种理解客户的交流渠道。它的有效运作是以医院能够使患者进入医院网站为前提,而这一工作不可避免地要由传统营销来完成。因此,在现阶段网络营销刚刚开始的条件下,它还不可能取代传统营销,而只能两种营销方式相互补充,协调发展,才能使医院网络营销策略获得最大成功。

 

 

  2. 利用传统直销方式的信息支持,逐步扩大网络营销的作用

  通过广告宣传扩大网络营销的影响力,创建医院品牌形象。只有适应市场要求,才能尊重市场规律;只有注重质量,才能提升效益;只有不断满足并超越病人需求才能赢得市场,赢得病人忠诚,才能不断创造优势品牌,形成具有强大生命力的真正医院品牌。

 

 

 

  3. 医院应该借鉴国外医院的网络营销经验,并利用自身已有的网站,建立起自己的网络营销系统

  好的医院网络营销主页有一个标准,那就是当访问者访问这个主页时会被深深地吸引,并且成为经常的造访者。在医院利用传统营销手法为网络营销创造了较高的顾客点击率后,医院就可以充分运用网络营销来实现自己的战略目标,在不断发展完善中逐步成熟以独立的营销方式出现,使网络营销逐步在营销中成为主导方式,促进医疗业的健康发展。

 

 

  四、医院网络营销的不足

 

 

  1. 缺乏信任感

  眼见为实的购物及服务习惯在人们心中已根深蒂固。对虚拟的网络市场心存顾忌,认为利用“鼠标 键盘”的方式交易不安全。而且医院在大众心目中的形象本来就不是很佳,更增添了网络营销的难度,这也就需要医院自身在公众心目中树立起自己的良好的公众形象,然后再引导人们使他们对网络具有足够的信任,也就事半功倍了,当然观念的转变还需要一个过程。

 

 

  2. 技术与安全性问题

  不可否认,尽管近些年来我国的信息网络系统覆盖率不断提高,但从硬件角度来看,医疗业仍是我国网络技术装备水平较低的行业,硬件环境低下、人员水平以及信息管理与分析能力,在很大程度上制约了其发展。网上交易是通过信息网络传输商务信息进行交易的,与传统纸贸易相比,减少了直接的票据传递和确认,因此要求网上交易比有纸交易更安全、更可靠,而就目前来看,现有网络还不能绝对保证交易的安全。

 

 

  3.前期开发和系统维护费用大

  电子商务仍处于第一代应用之中,除了IT基础设施的投资外,还有人力资本费、市场推广费等。有人曾统计过,行业要开发和推出自己的商务网站,至少需要100万美元。这对我国来讲能做到的屈指可数,而做出这样的尝试还需大量时间的研究和决定。

  医院网络营销的发展对传统的直销方式和中介销售必将产生了巨大的影响。随着医疗卫生体制改革的不断深入和我国加入WTO,医疗服务市场的竞争将日趋激烈。面对新形势,机遇与挑战并存,医院如何抓住机遇,在市场竞争中站稳脚跟,实现持久的发展以及如何利用医院网络营销创造服务品牌,是每个医院管理者面对的重大课题。因此,对医院网络营销的理论研究和实践的探索具有十分重要的意义。

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