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中小企业的救星 ------- 整合网络营销
中小企业的救星 ------- 整合网络营销
来源:中制冷设备网    2009-9-14
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到目前为止,除企业建网、网站推广、品牌网络广告、电子商务推广、搜索引擎营销做得有一定规模,比如仅仅在企业建网方面就诞生了时代财富、中企动力、中国万网、东方网景等知名企业,而品牌网络广告里的新浪、搜狐,电子商务推广市场上的阿里巴巴、慧聪,搜索引擎领域的百度、谷歌等,在社区、博客、新闻营销、数字杂志等方面还没有出现标杆企业,即使已经有了一些颇具知名度,或者已经拿到投资的互联网企业,但是在行业应用与落地上、在帮助企业实现市场价值上,还远远落后于新浪、搜狐、阿里巴巴等企业。

还有一个更值得注意的现象就是,在各个细分网络营销市场里,各个平台面临的发展瓶颈已经到来,或者说即将到来。比如品牌网络广告,虽然新浪、搜狐等领先网络媒体每个季度都有大把的广告收入,并且持续增长,但对市场空间与增长速度的担忧已经笼罩在管理层头顶上,收购、扩大业务线、寻找新的盈利模式等举措时时浮出水面。

即使是品牌网络广告这样的成熟模式,现在打开各个网站,我们也能发现广告主还集中在IT、通讯、快消、地产、汽车、软件、大家电等行业,在涂料、家具、门、窗、地板、瓷砖、小家电、旅行社、景区景点、礼品、工艺品等传统行业里的适应度与应用度都不高。比如有些行业的销售链条比较长,销售中层环节比较多,很少面对终端消费者;比如有的行业里大企业比较少,很难拿出一笔不菲的经费投入到网络广告上;比如有些行业的企业还没认识到网络营销带来的作用会有多大,心里没底,感觉没有拿到电视里播放、放到杂志报纸上刊登来得踏实。

更核心的一个败笔在于,还没有哪家企业站出来高声地讲“他们是通过某种网络营销手段把自己做到行业皆知、大众皆知的”。也即网络营销还没有能够承担起一个企业核心的市场推广工作,这也难怪网络营销在落地时会遇到障碍。

但一些先行者凭借大流量的媒体平台或者互联网工具,已经站稳了脚根,获得了不菲的回报,后来者们如何走,值得从行业、受众、客户等多个层面切入分析,掌握尽可能全的情况,以便找到适当的进入点。

要实现网络整合营销传播帮助更多行业、更多不同规模的企业实现市场价值,帮助更多区域企业走向全国,帮助更多中小型企业实现市场破局,在最基本层面上需要这样三个条件:

一、大力度构建完整的理论体系与操作体系,要营销别人,先营销自己。一边通过与客户的合作把网络整合营销传播做起来,积累经验,找到导火线,引爆网络整合营销传播;另一方面要横跨营销传播与互联网、媒体、广告、公关等多个领域,寻找黄金平衡点,组合成最佳力量。走的道路跟传统的营销策划机构、广告公司与公关公司的道路有一定相似。

二、尽快做出案子来,做出享誉业界的成功案例,无论是IT、通讯、汽车、地产等已经多方位触网的行业,还是家电、涂料、小家电、家具、陶瓷、礼品等触网不多的产业,通过实操案子获得经验,完善理论,开辟通路,创造工具,同时通过成熟的案例可以清晰地把握这样一种情况:帮助客户实施某种网络整合营销传播策略后,客户能够获得什么,在品牌知名度、品牌美誉度、招商效果、终端销量提升等方面到底有多大帮助,是翻几番,还是增长几个几十个百分点。

三、需要传统行业从业者与互联网、媒体、网络营销方面的从业者相互协调、多切磋,发现问题,找到办法;发现共鸣,产生合作,双方共同努力,杀出市场推广的一条血路。传统企业要敢于尝试,在原有营销策略框架里找不到突破点、找不到破局招数,那就跳出原有的套路,到新的天地里寻找新的手段。
 

1、线上、线下营销整合策略大曝光

企业最初在实施网络营销的时候,往往会在销售渠道和物流配送上出现很多问题?今天就一些常见的问题来和大家交流一下。主要是针对实体店面连锁如何进行网络整合营销的初论,包括从网站建设营销的目的,营销的模式和渠道,营销的效果评估,营销过程中实体店和网店的冲突如何来平衡等问题。

1、 建立网站开展网络营销的目的?

有人可能会说:活生生的把线下实体店面的客流转移到网站上来,意义大么?如果真想买的顾客,会在实体店面立即购买的;不想买的,也很难挽留,何必把他们引到网站上来,岂不是多此一举?但是我觉得,实体店面有自己的缺陷,而且很难满足顾客很多潜在的需求,也很难进行忠诚度和粘性的培养,如果网站有如下内容,可能会更好:

1) 【定期资讯】顾客可以到网站随时了解最新的产品资讯,订阅目录杂志,更系统直观地了解公司和产品;

2) 【优惠活动】可以到网上下载优惠券,参加促销,或有奖问卷活动,并与喜欢ABC品牌的用户BBS畅谈;

3) 【积分兑换】顾客在线下和线上购买了产品,可以根据会员卡的积分,定期到网站兑换超值礼品;

4) 【在线团购】顾客可以和准备购买ABC品牌产品的顾客进行团购,拉帮结派,共同节约价格;

5) 【免费活动】顾客可以参加免费的时尚家居装扮的讲座,了解最时尚的家居资讯和建议;

6) 【在线购物】顾客当然也可以在线下订单;还可以提供企业集团采购和国际贸易合作的频道;

7) 【新品销售】如果有新的产品出产,可以先在网站试销,既不和线下冲突,也可以测试交易;

8) 【其他很多】还可网站下载有公司logo的温馨家居壁纸,软性的电子贺卡广告,在线游戏,推荐有奖等。

如上的这些手法,很多公司的网站也做过,但是有效果的不多,是做的不到位,还是产品本身的问题,不得而知。但是我认为,如果真正执行得力,贯彻到底,讲究技巧,持之以恒,并且有强大的技术系统支持,一定会在提高顾客忠诚度,增加顾客重复购买和增加购买金额,强化口碑相传等方面大有裨益。

2、为什么前期的切入点是将线下用户转移到线上来?

有一个叫英孚英语的培训机构,花了大笔钱,请了专业的电子商务团队来推动网络营销,每天有10万人访问。如此大规模烧钱,我是持观望态度的。以ABC时尚家居品牌为例,我觉得可以首先将线下的流量转移到线上来,形成线上线下的良好互补,当网站有了一定的流量基础之后,再做大规模的推广不迟。

比如,没有转化线下流量之前,线下每月交易量1000万;假如将线下的量转移到线上来了,而且形成了良好的online和offline的互动,增加了顾客粘性和忠诚度,也增加了交易量,比如第二个月交易量增加到1500万(不考虑每月自然增长率),那么多出来的500万产生的额外利润,完全可以拿去做互联网的其他推广。

3、用数据来预测转化线下流量到线上的效果

原来年度全国交易量:5亿

每年购买订单数:250万单(假定每单200元)

全年购买人数:250万人(假定每人购买1次)

每年全国实体店面访问人数:5000万人(假定实体店面购买转化率5%)

实体店面访问者中不购买的人数:4750万人

假如我的网络营销达到了这样的效果:

1) 保守估计线下的人2%转化到网站来了:那么网站每年流量1000万,每天流量2.7万;

2) 如果线上购买转化率1%,那么一年的网络交易量:2000万。

相信如上的数据还是保守的,那么网络营销可能导致额外增加2000万年销售,额外增加利润600万(假如利润率30%的话),这些钱用来做线上优化和网络推广,绰绰有余了。(当然2000万中也包括本来准备在线下购物的人跑到网上来购买了,我只是粗略估计)

4、如何吸引线下的实体店面访问者来到网站呢?

这是个系统的工程,主要为:

1)宣传策略

A,实体店的收银台后的墙面上除了有logo标识,还加上www.abc.com的明显宣传,字体调皮,吸引眼球;

B,店面张贴海报,或者地面放置较大的易拉宝,宣传访问网站的好处和优惠种种;

C,部分店面放个大屏电脑,主页是公司的,顾客现场体验网络购物,浏览网络的吸引人的内容;店员也可指导。

这方面,Veryls的锐意店给了我不少启发。

2)顾客策略

这里的顾客分成当场购买的和当场不购买的2种人。何田兄提出要让顾客现场登记电话号码和Email,并且直接将电话号码和Email作为登录ID使用,我觉得不错;我提出过卡片发送,看能不能把两者结合起来:

A)对于现场购买的顾客:

让顾客登记他的Email或者电话号码,然后我给顾客一张卡片,工作人员在卡片的正面空格处临时填入顾客的Email或电话号码,还有其他信息,卡片反面就是宣传语,比如:可以到网站购物啊,BBS聊天啊,抽奖啊,促销啊,新品啊,团购啊,游戏啊,balabala~~煽情地宣传网站的好处。

另外,还告诉顾客:第二天顾客就可以直接使用他的电话号码或者Email(任选其一)到网站登录,验证后,电话号码或Email直接成为顾客的网络登录ID;同时,加盟店当天通过后台系统立即通知总部技术部,要求给予这个电话号码或者Email的账户激活,并且充入占消费者购物金额10%的积分;同时即时短信或者Email通知顾客别忘了网站登录的事情。这样做的好处是:

⑴,顾客省心,无须注册,电话号码或Email可以授权直接登录网站,很亲切和新奇;

⑵,顾客购物一次之后,用电话或Email登录,账户就躺着价值10%金额的积分,可以再次购物;

⑶,顾客甚至可以拿这张卡片作为购物的凭证,要求维修或者延长保修,很方便;

⑷,每张卡片上还有1个刮刮区,里面有个号码是可以参加半个月一度的抽奖的,吸引他来网站查看中奖否;

当然,要是顾客不喜欢网购,也可以让他下次带卡片来消费,实地同样接受积分消费。

B)对于现场不购买的顾客:

对于那些不购买的溜达型顾客,要他们填写自己的电话号码或者Email等私人信息可能有点难度,有的顾客进来瞅个半分钟就闪人了,总不能拉住人家要个人信息吧~~~

怎么办呢?我觉得可以采用自愿的方法,愿意填写的就填写,给他卡片,登录网站就首次购物,就给个10元的优惠,满50元购买金额可用;如果不愿意填写个人信息的话,就塞给他一张卡片,爱要不要,当然有漂亮的MM给他,草草介绍几句,顾客可以直接输入上面的刮刮区代码登录网站,到达网站后还可以自行修改帐号之类的。卡片制作精良,宣传到位,尽量别让顾客在路上就扔了。

5、加盟商与总部的协调关系:

上文说到,加盟商可能不愿意将顾客吸引到网络上来,这个问题如何解决呢?可以有2个思路:

1) ID识别法

顾客填写了电话号码和Email的,总部后台有记录;顾客不填写号码和Email的,代码的登录也可以跟踪到是哪个加盟商的;所以,只要这些可以加盟商和总部双方确认的顾客ID在网站上产生了订单,都可以查询到。给予加盟商后台查询系统,自己带给总部的顾客要是下单了,就给予加盟商提成,提成的水平么,直到加盟商愿意配合为止。

2)加盟商自行负责网络分店

比如西安的网络购物市场就由西安的加盟商负责处理,如果长沙有几个加盟商,比如3个,而长沙有12个城区,那么根据就近原则,每个加盟商负责4个城区的网络购物处理和发货等事情。

顾客进入网站,网站就根据顾客的IP自动识别顾客所在的城市和区域,比如上海浦东区的顾客登录,网站顶端显示:你所在区域为上海浦东区。然后,加盟商可进入后台系统查看所负责区域的顾客下单情况,然后负责送货上门。ERP系统保证总部和分布信息畅谈,交流即时。

关于物流的费用是个值得商酌的地方,如果是自己送货,是有人力和其他费用成本的;要物流公司送货也有成本;这个成本要么顾客承担,要么加盟商承担,要么总部承担,不可能人间蒸发的。

想到的方法是:假如10元的物流费用,那么顾客承担5元,总部承担5元;总部之所以承担是因为:这个订单很可能是网络营销额外带来的,总部相当于亏损5元的利润,无伤大雅,还是有边际增长的;当然也可以随着网络订单量而调整;网购多了,加盟商自己都愿意承担。另外,网站的价格和零售店价格是一致的,才不导致顾客的糊涂。

3、企业网站如何再次焕发生机?

        许久以来,网络营销一直是企业营销中难以一探究竟的黑洞。据统计, 51.5%的企业网站每天页面访问量在50人次以下,而95%以上的访问者(潜在客户)在浏览企业网站后,不会主动与企业联系。如此看来,企业耗资所建立起来的网站犹如大海中的孤岛,没有客户来访问,无法转换为真正价值。于是,企业也就不愿意投入专人进行维护,进而造成了网站信息严重滞后,无法给访问者提供有效信息,从而形成了恶性循环。


  那么通过什么途径来解决这个问题呢?  如今WEB2.0的时代已经到来,将交互式的直接沟通功能带进“网站企业视频”,而视频就是展示企业最生动、鲜活的方式。网站视频可以提升各行各业企业网站的全面应用,如企业形象展示、产品宣传、操作演示、客户服务、远程教育、培训咨询、电子政务、远程洽谈等等,助力他们降低沟通成本,提升沟通效率,开源节流,实现竞争力的提升。正是出于此考虑,互通科技联合美国LNL实验室、清华科技园TTS实验室聚集强大资金及技术优势合力打造“IZO企业电视台”。 IZO企业电视台是作为一串代码安放在网站里的,自动生成在多媒体播放装置,在我们为您开通账户之后,凭借账户密码登陆后台就可以自主管理企业电视台了。制作节目,更换节目,定制频道,企业自己都可完成。“IZO企业电视台”面向企业垂直搜索,以企业网址与企业视频聚合推广为核心的,开启了一方天窗。


  IZO企业电视台集电视台用影像技术展示企业文化,让客户更好地了解企业。展示团队实力,让客户对商家更多了解。展示总裁风范,增加尊重与友好。展示产品,改变网站单调的图片文字的描述。更换产品,拍摄自如,无需求助。IZO企业电视台在线直播系统,主持人在线与您真实亲切对话,增加信任。解决商家与客户信任问题。各种频道分开播放,产品或者服务解说广告,让客户身临其境,促进合作的亲密感和真实感。作为划时代的革命性影音新媒体,IZO企业电视台为中国3000万企业网站注入新的活力,企业网站再次重生。

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