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变频空调商战背后 中国式的产业整合
变频空调商战背后 中国式的产业整合
来源:中国企业报 作者:安也致    2011-3-25
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      将一款在15年间推而不广的产品在3年内变成了空调市场的主流产品,从少数几家企业的强势推动到行业所有企业的共同参与,从众多企业和社会人士的普遍质疑和观望到整个行业的群起推之,从定速空调时代日本企业掌握产业主动权到变频空调时代由中国掌握产业主动权。

      最近三年,中国空调产业经历了哪些剧烈的产业变革和竞争力提升?空调市场在经历了30多年定速时代发展后如何在短短3年内向变频时代转型?又是什么力量在驱使少数企业集中性、连续性、强势性推动空调变频化升级?

      变频速度

      2011年3月16日,在美的第一千万台变频空调下线仪式上,美的制冷家电集团中国营销总部副总裁王金亮宣布:三年内,美的将在国内市场全面停产定速空调。2011年,美的变频在去年完成了400万台销售目标、达到35%市场占比的条件下,向实现800万台销售目标、市场占有率达50%发起新一轮冲击。

      这距离2008年9月,美的空调发起变频普及风暴不足3年时间。就全国变频空调市场来看,2008年占比不足8%、主推企业数不足3家,2010年占比近30%、主推企业增至5家,2011年份额有望突破50%、行业内所有中外企业集体参与,市场零售规模有望突破1700万套。

      变频空调商战的最大成功,不只是推动了美的在短短3年内完成了从200万台目标向1000万台变频生产下线的跨越,并确立了自身在变频空调上的领先地位和优势,更不只是推动了变频机在国内空调市场的份额占比从不足8%向50%的跨越突破,最关键的是通过领军企业的号召力,呼吁了一批中外主流企业共同参与到变频空调的产业链完善和市场推广中,从而为整个中国空调产业在30多年的定速机发展背景下,开创了一个全新的变频机增长点。

      美的模式

      回首过去3年变频空调普及之路,王金亮深有感触,“一个是坚持,另一个是创新。在变频空调的主题道路上坚定不移地走下去,在市场营销和产业链体系建立上不断创新。”

      当年,美的以“180度正弦波”技术和超实惠的价格建立了双轮驱动,拉开了变频普及风暴大幕,又通过变频制热不满意一个月免费退换货、万名变频空调工程师持证上岗、核心零部件采购合作并建立变频联盟,首家推出10赫兹超低频控制技术、首家推出变频空调十年免费包修、首家在全国数万家渠道建立变频空调专区等一系列措施和手段,实现了从价格、赠品、服务、渠道、广告、技术多个角度和层面的立体化发力。 

      实际上,美的变频商战上的成功,得益于三大创新:一是不断以技术升级换代牵引市场,从180度正弦波,10赫兹、6赫兹甚至1赫兹的超低频运行,到掌握变频芯片自主开发能力,每年美的都通过技术形成了变频空调的升级换代,而没有停留于简单的价格普及。最终将人们对于空调的功能认知,从制冷制热向调节环境舒适度进行战略升级。

      二是建立了从需求末端形成对企业的倒逼机制,从变频空调制冷制热不满意的免费退换货,变频空调整机十年包修,到变频空调一年包换,美的从消费者最关注的产品服务入手,以服务的高标准和严要求推动企业在内部的实力升级。

      三是构建有别于定速空调的新产业体系,一直以来变频空调都存在着控制器、压缩机等核心部件和技术受制于外人的困扰,实际上在定速空调市场上也存在这一问题。正因如此,在发力变频空调后,美的从产业两端发力,一方面刺激市场需求的变化,另一方面则掌握关键零部件的核心技术,依托美芝拥有了直流变频压缩机、依托威灵电机拥有了直流无刷电机,依托东芝开利掌握了变频控制器的自主设计和生产,成为目前国内惟一掌握变频全产业链的空调企业。

      变频空调商战的成功,不是一家企业品牌、价格、服务等单方面实力的推动,而是整个企业在3年内整合各类社会有利资源实现系统性发力的结果。这也标志着今后国内空调企业间“一招鲜”的单打独斗较量正式告结,整个产业竞争已经步入了综合实力、特别是社会资源整合能力的博弈。这无疑进一步抬高了在变频化时代的行业进入门槛。

      引领政策

      在对变频商战进行进一步剖析过程中,家电问题专家孙玉琢提出了一个社会现象,即变频推广实现了“以流行趋势改变消费习惯”的转型。同时,在美的通过市场化手段全力推动变频普及时,还有一条隐藏在市场背后的产业政策力量,也在朝着有利于变频的方向在发展。

      2008年9月,变频空调能效标识制度正式实施,这意味着变频空调首次与定频空调在能效上展开正面的较量;2009年家电下乡在第二批招标中纳入变频,国家还明确表示要推动一批新技术、新产品下乡;2009年变频被纳入节能产品政府采购清单目录,从首期4家企业入选增加到20多家企业;2010年国家发改委首次表态,研究将变频空调纳入“节能惠民”政策;2011年国美、苏宁两大家电连锁巨头预测变频份额将突破50%,50多家区域家电连锁商也确立了推广变频空调的重点方向。

      孙玉琢指出,顺势而为是变频商战的关键。变频技术所拥有的节能、环保、舒适等性能,与近年来国家积极倡导的绿色低碳社会的大方向高度吻合。同时,整个空调产业也面临着升级转型的重要任务,变频对定速的升级换代也符合当前的产业环境。

      当时,美的正是通过提前判断了国家政策和行业升级的方向,抢先通过一系列市场化手段制造了市场上的流行潮流。孙玉琢指出,将在市场和家庭中广泛应用了30多年的定速空调换成变频空调并不是一件容易的事情,一家企业的力量有限,但吸引了市场上所有中外企业的共同参与,就形成了一股强有力的趋势推力。

      最终,变频商战的战略意义还在于探索并建立了通过整合产业链下游的生产销售规模化优势,聚焦了千万台以上的话语权面向全球,整合全球技术创新资源能力,向核心部件供应商进行平等合作的筹码,实现了深度创新的突围,更领先于国家的战略方向,实践着从“中国制造”向“中国创造”的转型职能。

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