推荐企业动态
王老吉的局限
王老吉的局限
来源:    2010-3-9
1423个人浏览过    1个人发表了评论  我要评论

          王老吉是最近几年少见的品牌战略实践典范,也是最有机会国际化的品牌之一,如同当年对海尔、联想、TCL等品牌的追捧一样,各方对王老吉的赞扬声不绝于耳。

 

    问题是,我们是否在王老吉热的同时进行下冷思考:王老吉如果真的想成为世界级的品牌,还有哪些方面需要加强和注意。

 

    “夏枯草事件”已经反映出王老吉的一些问题,包括“封杀王老吉”的炒作结尾并不美妙。深究下去,发现王老吉思维似乎有某种局限,仍在惯性中成长,并未与时俱进。

 

    回顾王老吉品牌发展历程,很显然,因为尊崇了特劳特等定位大师的经验和理论,让王老吉的发展非常科学而严谨,并在一些广告公司和公关公司的包装下,似乎离世界一流品牌只有一步之遥。

 

    事实真相果真如此么,在老张看来,王老吉似乎更象是品牌1.0时代的经典案例和品牌,明显缺乏品牌2.0时代的网络化、互动特征,除了在功能方面与消费者保持了一种需求关系外,并没有象可口可乐及百事可乐一样与消费者建立亲密关系。

 

    伟大的品牌在于洞悉一个时代,而王老吉似乎并不愿意选择拥抱这个时代,依旧停留在“宣导”式的沟通层面,未免略显老套,如不警醒,极有可能很快落伍。

 

    老张以为,王老吉有两方面值得去探讨:

 

    一、王老吉是否在“忘本”

    最典型的事件是王老吉正在筹划推出高端饮用水品牌“昆仑山”。但这个新品牌显然违背了很多王老吉成功的“定律”。

 

    首先,王老吉是否到了推出第二品牌的时候,王老吉在凉茶领域的地位真的巩固了么,是否要重蹈养生堂子品牌一大堆,无一是第一品牌的覆辙;

 

    第二,王老吉即使推出第二品牌,是否应该推出品类关联品牌,比如各种茶饮料,就像可口可乐各个核心子品牌均是各种汽水一样;

 

    第三,即使进入水饮料市场,昆仑山与其它高端饮用水的品类区隔在哪里;

 

    第四,昆仑山名字没有具体而得到广泛认同的心智联想,本身并不具备优质饮用水的关联,并不是一个好名字;

 

    第五,“天然雪山矿泉水”品类名长而不具体,缺乏优秀品类名的特质:简洁、易懂;

 

    在激烈的高端饮用水市场上,昆仑山这种操作手法,无疑给人一种很强烈的印象:又一款“景田百岁山”、又一款“5100冰川”、又一款“麦饭石”……很难形成品类的区隔。

 

    很显然,王老吉似乎在忘本,在犯任何一个中国优秀企业到了一定规模必犯的错误:过于自信,盲目乐观,尤其不希望王老吉和蒙牛、联想、海尔一样退化成公司品牌。

 

    二、王老吉的局限

    王老吉应用成功的品牌战略和运营取得了较大的成功,可接下来呢,王老吉似乎有些迷茫。非常相信王老吉团队对于品牌和营销工具的掌握非常娴熟,对于过往营销经验也是在咨询公司的帮助下而很“丰富”。

 


    但如果面对未来,这些还远远不够。

    王老吉除了继续夯实和完善自己原有的营销战略外,更应该转向思考消费者,并与消费者建立关系,这才是王老吉的未来。

 

    老张以为,王老吉如果想成为真正的世界级品牌,需要与时俱进,适应现在女权消费和网络社会的时代特征,充分利用互联网,与消费者互动,一起创建和经营王老吉品牌,让王老吉成为“消费者”的品牌而不是企业的品牌。

 

    或许,这是王老吉进化的必由之路。

    取决于一个品牌成就大小的最终往往是与消费者的关系,世界上伟大的品牌莫不如此。比如苹果和GOOGLE无不具有数量巨大的粉丝,是这些忠实的粉丝完善了苹果和GOOLE品牌的成长,因为这些粉丝固执的认为,这是“他们的”苹果和GOOGLE。

 

    拥有众多粉丝的品牌才有机会成为伟大的品牌。

 

    在全球谁的粉丝最多?苹果!苹果因此而成为全球进步最快、最有盈利能力的品牌之一。

 

    在中国谁的粉丝最多?曾经是蒙牛,所以有了蒙牛狂奔的过去,现在因为三聚氰胺,蒙牛信誉尽失,粉丝撤离,所以蒙牛也是业绩狂跌。

 

    我们不得不去面对,现在已经是网络社会和女权消费时代,谁能与消费者一起创建品牌,谁能与消费者建立互动、信赖的长期关系,谁就有可能成为真正伟大的世界品牌。

 

    在这些方面,王老吉恐怕要与百事可乐、苹果甚至是哎呀呀这样的后起之秀去学习,学会与消费者共同“经营”王老吉。

 

    王老吉的粉丝在哪里?

 

上一篇:成功企业必须关注领导力

下一篇:供应商如何打造自己的个性

共1条评论 查看所有评论
游客
游客 2010-3-11 20:20:37  

老张,我觉得的的分析比较偏激、片面且消极,请看一下这篇文章 http://www.mba.org.cn/mbahtml/01400129/39096_1.html 

PS:我不是王老吉的人。

Robin.Lin

 

发表评论

(评论字数最多限制500个字)

相关文章
制冷问答
我要提问
资讯分类
最新资讯
热门资讯
随机资讯