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为谁做企划?
为谁做企划?
来源:中制冷设备网    2009-12-3
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   企划者不是行医专家、不是救火队、不是美容师,企划更大的作用应该是保健功能。


   企划应站在消费者利益的基础上,为企业企划。企业的产品占据的不是经销商的通路,而是消费者的心。

   企划不是简单的观点和看法,而应该是科学系统的企划理论依据和论证。

   企业为何要企划?

 在中国市场经济发展初期,诸多企业急功近利,挑起了让无数英雄竟折腰的商战,一时间硝烟弥漫、战火纷飞,策划大师成了企业的救世主,制造了无数市场奇观,缔造了中国商界的奇特现象。而"现象"绝不可能持久,但却留给我们更多的反省与思考。目前,一些行业还在大打价格战、广告战,企业为了获得市场占有率,打击竞争对手,不惜血本占领通路、调整价格,其势不可挡,仿佛一夜之间要把整个市场占为己有,正是这疯狂的商业行为上演了一幕幕市场悲剧。当然,这与整个市场的规范程度也有关系。数百万元的广告大片制作费,上亿元的宣传经费,以及庞大的市场营运体系,真不知是如何支撑起来的?真不愧为"商业巨擎"。但结果往往是血本无归,负债累累。沉重的代价,不仅仅是留给我们评价的,更应该从中总结经验、吸取教训,避免重蹈覆辙。

 企业在经营过程中,需要进行各项投资,如管理投资、生产投资、科研投资、宣传投资等等,而这些投资行为都应根据企业的经营战略,进行合理的资源配置。企业进行企划也是一项投资,既然是投资,追求的不仅是短期回报(即销售成长),而还应该强调长期的回报(即创造有价值的品牌)。

 企业进行企划是为了使自己的销售业绩得以不断成长,如果通过企划的支持,在近期内不能提高客户的销售业绩,那么我们也不可能赢得客户的信赖。但是,我们只顾眼前,而缺乏战略性的思考,我们则也不可能持久。

 目前,诸多企业的企划部门,大多担负着战术性的角色,往往容易陷入企业的园囿,依据企业的经营意志来完成企划作业,在企划作业中难以全面客观地剖析市场,往往容易陷入战术性的策划,而缺乏战略性的思考,长此以往,连自身也难以有创造性的突破。企业产品的竞争者,除直接竞争对手外,还有许多间接竞争对手,政策的变化、市场的变化、经济的变化、消费者观念的转变都有可能影响到企业的发展和品牌的经营。而企划者则应全面把握各种因素的变化,使企业在任何状况下,都能保证良好的经营态势,善于利用机会,处理问题,充分发挥自身的优势,获得市场的主动权。因此,企划不是简单战术的应用,而应具有全局性和战略性 。

 尽管在现实状况中,企业更多地注重短期销售,擅长以促销战术解决产品的推广问题,而忽视了长期的品牌经营,而企划又更多的受制于企业的认识程度,但我们都应坚定不移地为企业的品牌发展而负责,而不只图一时的轰动效应,尽可能地使每项企划活动兼顾未来。但这也可能导致我们在与企业合作中发生争执,但最终我们都会得到企业的认可。中国不是有许多真正的企业家已经有很多令人称奇的表现吗?

   企划的价值何在?

   企划属咨询业,是为客户提供企划咨询服务的行业。那么,如何为企业提供更有效力的企划支持和服务?是摆在我们面前的首要问题。

   许多企业认为企划是为企业诊断和治疗,这并没有什么错误。因为企划的作用之一,就是能通过企业优劣势分析、市场分析、竞争分析,结合企业的状况来找出企业存在的问题及症结,然后通过企划手段来解决企业的难题,并使企业转危为安,获得生机,这只是企划的功能之一 。

   企划者不是行医专家、不是救火队、不是美容师,企划更大的作用应该是保健功能。那么,企划的价值应该是什么?企划真正的价值不是美丽的画面和华丽的文字,更重要的是其战略性的企划思想,有了战略性的企划,才能发展出与之相适应的各项策略性的企划方案,并使之科学系统的营运。我认为其价值体现在两个方面:一方面,通过科学的企划对企业的营销资源合理配置,为企业节省开支,避免无谓的投资。在目前市场激烈的竞争状况下,企业的资金状况非常紧张,许多企业把有限的资金,拿去做广告,是想尽快地销售产品,获得回报。 企划部门应珍惜企业的资金,利用有限的资金,拓展无限的市场。由于许多企划部门更注重表现大创意、大艺术,不仅把企业有限的资源白白的浪费掉,甚至还断送了企业的前途。所以,企划业更应注重企划服务的品质保证,只有如此,我们才能伴随中国企业的成长获得发展;另一方面,通过科学系统的企划,使企业在相对的投资上,获得更大的效益回报,企业在某一时期企划的资金投入是相对固定的,错误的企划不仅造成浪费,也不可能为企业创造相应的回报。

   企业进行企划的误区重重

   许多企业的企划工作往往容易陷入误区,认为:有好的产品就一定有好的市场;有好的广告就一定能把产品推广成功;搞些促销活动,产品就一定销的更快;创造了好的企业形象,就一定能带来更大的效益;企业有了经销商,就等于有了市场。

   我不否认产品的质量是企业制胜的根本,但决不是有好的产品就一定有好的市场。产品的好坏,不是企业认知的多少,而在于消费者了解多少;产品质量优劣的裁判,不是企业而是消费者。如果企业有好的产品,而没有通过有效的传播途径传达给消费者,最终好产品将不可能获得好的利润。许多失败的营销,并不是因为产品不好,而是缺乏正确的传播策略。在现实生活中,由于科技进步的原因,许多产品的质量差别并不太大,而是传播造成了差异化。比如说奶粉"二恶英"的现象就是一个很好的例证,如果不是"二恶英"的出现,真不知国产奶粉何时才有出头之日,这就是品牌的魄力。再者,中国人喜爱崇洋,信奉评选、认证,认为这样才有权威,才有说服力。当ISO质量认证体系出现时,企业纷纷跟进,从国外引进

ISO9000、9002缮,当然它为企业的质量管理,提供了有利支持。但有些企业只是图其虚名,仿佛有了它,质量才会过硬,消费者才会信任。而国外的产品,却没有打上ISO认证,反而打上了中国的认证标识,如"中华医学会推荐产品"等等。当然,引进先进的管理技术是好事,但并不是为了简单意义上的标榜,而是对企业的实际价值何在?有些经ISO质量认证的产品也经常被投诉,这不是难圆其说吗?长此以往,消费者对ISO究竟是何反应?我们曾作过一次抽样调查,89.6%的消费者不太注意、3.7%的消费者比较注意、6.7%的消费者无所谓。因此,产品质量的最终认证者一定是消费者。

   许多企业的业绩平平,广告投入很大回报甚微,这不仅与营销策略有关,更多的是与广告创意及媒介策略有关。一则卖电视的广告语是"千锤百炼",还是"三段式",说得的越多, 毁的越快,千锤百炼的电视机能有什么好质量,这是打铁的,不是卖电器的;酒的广告更是不可一视,要么夸大事实"信誉满天下";要么与名称对应,什么"金色的种子",什么"瞧,俺这口子",仿佛宣传了品牌,其实,不是太科幻,就是太惨白。企业通过企划不能获得相应的回报,那么企划就失去了价值,长此以往,也会失去市场。

   近几年,我参加了数次中国糖业烟酒交易会,感慨万千,交易会在开始时即已结束,这已形成传统。但我们看到的不是产品交易的大会,而是广告的盛会,许多企业不惜重金调动一切可以调动的力量,使出浑身解数大力进行广告宣传,看谁实力大,看谁的声音大,看谁的形象大。下到敲锣的、打鼓的、拉车的、吹号的,上到高级礼宾车队,飞艇航模,真是无奇不有,让人大开眼界。企业在其广告宣传投入上,少则数万元,多则数百万元,也真让人不可思异。

   这么大的投入,他们究竟要对谁宣传。许多企划方案,更是语不达意,缺乏科学的分析,如糖业烟酒会参加单位多少,城市人口多少,竞争对手是什么样,我们该如此这般这般......,然后开始龙飞凤舞,上演一场又场巨大的广告创意大战。许多经销商根本不被广告所打动,因为他们已眼花缭乱,广告已经很难引起他们的观注。他们根本不是关心企业宣传的大小,而是产品的市场需求大小,而这所带来的浪费的确惊人。这不禁让人产生疑问:广告究竟要告诉谁?

   企业进行企划是为了更好地销售产品,并使企业得以创新发展。企业的一切经营目的都是最大限度地追求利润,把工厂的生产的产品,通过市场销售出去,所以说:"企业拥有市场比拥有工厂更重要",而市场则是由千差万别、形态各异的消费者组成,尽管他们有许多共性。
   产品由工厂到达消费者,一般是通过经销商、代理商或零售商的推广来实现的。一些企业把经销商作为营销环节的终点,往往通过占据经销商的通路来实现市场占有率,其实是大大的失误。经销商经销的产品是有利可图的产品,是消费者需要的产品。俗话说"货不停留利自生",如果在前期,通过一系列优惠的销售政策及销售手段,占据了经销商的通路,而市场需求不大,那么,经销商自然失去经销的信心,更何况再大的企业也难以垄断所有的经销商。因此,产品占据市场,是通过占据消费者的心来获得成功的,企业的营销政策、营销策略、营销手段,不仅针对经销商,更应该关注消费者。企业应该与营销过程中的代理商、经销商、零售商、消费者建立互动关系,发展市场营销各环节相应的策略,使营销活动中的各个环节互为作用,均衡发展。只有如此,我们才可能在市场的营销活动中获得成功。

   因此,企划应站在消费者利益的基础上,为企业企划。企业的产品占据的企划该为"谁"负责不是经销商的通路,而是消费者的心。如果我们不能透彻地考虑消费者的需求来果我们不能透彻地考虑消费者的需求来制订战略性的企划方案;如果我们的企划不能使企业的营销策略更加针对消费者,那么就失去了企划的意义,同时也将会失去我们服务的客户。我们不能只为了满足企业的一时需求,为了获得暂时的利益,来放弃我们的企划原则,放弃消费者的利益,长此以往,我们也会失去我们的自身的利益。我在为客户进行员工培训时,曾说过顾客是上帝,是我们的衣食父母,我们的薪金不是企业的老板发给我们的,而是我们的顾客。因此,我们必须尊重顾客,并为他们不断创新产品,提高我们的服务品质,我们才能获得真正的回报。企划业的客户是企业,但我们真正的上帝也是消费者,只有使他们对企业的产品感兴趣,并保持忠诚,我们的企划才能获得真正的利益。当今,随着市场经济的迅速发展,中国经济已由短缺时代走向过剩经济时代,市场也由卖方市场转向买方市场。而消费者的消费行为也发生了更大的变化,这一变化是由消费观念导致的,即由一般商品消费转向品牌消费。

   现在经济界已有大量的资料加以佐证,在此毋需赘述。现代企划鼻祖史蒂芬金更明确地说明创造品牌的重要性,他说"产品是工厂生产的,品牌是消费者所购买的。产品可以被竞争者模仿,品牌却是独一无二的。产品极易过时落伍,但成功的品牌却持久不坠"。企业的产品要想长期持久地占据市场,应该不断努力创造具有市场竞争优势的品牌。

   如今中国企业界已开始认识到品牌是企业最珍贵的资产。政府也在不断倡导名牌战略,扶持名牌,振兴民族工业,采取有效的措施保护名牌、推广名牌、发展名牌。由产品到名牌再到品牌是一个艰苦的历程,需要进行长远的的战略性规划,同时,也需要依据品牌发展战略,合理地进行产业结构调整,有效地进行资源配置,不断加强企业内部的质量管理、财务管理、成本管理,以及外部的营销管理。这样,才能创造企业持久的竞争优势,维护品牌的市场地位。

   未来的市场竞争将是品牌的竞争,全新的品牌战略管理当前经济界人士提出"迈入二十一世纪的入场券,生死攸关话品牌",但如何创造品牌,制订品牌战略,进行品牌管理,这不仅是摆在现今企业面前的大问题,也是企划业界最为迫切的课题,通过实战经验创立科学系统的品牌战略企划体系是极具现实意义的。成功的品牌经营是企业长期、持久地保持品牌的定位及个性,不断地创新产品,并通过品牌的推广和传播来实现的。

   呼唤科学系统的企划理论

   为了实现品牌的推广,就必须依靠企划的力量。然而真正有价值的企划必须要有战略性,不应该仅靠想象力企划,战略企划是通过具体的战术企划来实现的,营销策略、广告策略、媒介策略、服务策略、产品策略等等,都不该各行其是分割开来进行企划,应通过品牌战略企划指导原则,有机地组合成一个整体,不仅要具有现实意义,还要注意策略的延续及发展,这样才能提高企划的效力,为企业避免无谓的投资。

   企划既然有其事真正的价值,但是否可能进行量化,使企业更易于接受,这是我们应该认真思考的问题。企划不是简单的观点和看法,而应该是科学系统的企划理论依据,在企业划实践中,我们不仅要总结经验,还应该创建真正适合于企业的企划模式及程序,让企业能够更客观地感受到我们的企划价值之所在,真正能与企业共同成长,在合作中达成共识。随着全球经济一体化进程的加快,咨询业也发生着前所未有的变革。中国的咨询业也该审时度势,不断创新机制,以适应未来竞争的挑战。如今,企划业不仅仅需要的是观点和看法,以及对某一促销、某一广告的企划,更应该重新定位,推陈出新,利用先进的思想,结合自身的实践经验总结出一整套科学系统的企划理论,建立出适合于中国企业需要的经营思想和方法,来为企业提供有效的企划服务。

   企业创造了产品,市场创造了品牌,企业的竞争优势则集中体现在具有市场竞争优势的品牌。那么,企业不仅应为生产产品建立良好的管理体制和经营机制,更应该确立正确的品牌战略,从而创建有效的市场竞争机制。

   品牌战略不仅仅是为了创造名牌,更是为了创造具有持久市场竞争优势的品牌。有了强势的品牌,才能形成强大的市场空间,尽可能地通过营销组织获得更大的销售利润。如果企业急功近利,过度地追求名牌效益,缺乏对未来市场战略性的思考,势必会造成重眼前、轻长远的经营行为。

   企业经营机制的建立可控因素较大,而市场的机制较难以掌控,因为市场是在不断地变幻,消费观念的变化、市场结构的变化、竞争格局的变化、社会局势的变化等等,都可能使企业的营销组织及策略发生变化。因此,企业的管理应以市场为导向,营销组织及策略更应该以市场为导向,依据市场的不同时期,不同状况,来进行调整。那么,如何确立科学的管理体系成为现代经营组织探索的重要课题。企业管理是决策者思想及行为的体现,那么市场管理应该是品牌战略的集中体现。如果一个企业要想创造具有市场竞争优势的产品,必须拟定正确的品牌战略,从而全面展开企业的各项营销活动,通过品牌传达齐一的个性,一致的讯息以及采取统一的行动,这样,才能赢得消费者对品牌的认知,获得应有的市场效应。

   产品的特征、功能、价值是品牌的一部分,而品牌则会有形象、服务及消费者的认知、忠诚等因素,现代营销的成功,不单单是指产品某一时期的营销成功,而应该是为长期保持品牌竞争优势的经营成功。整合不仅仅是集中和统一,更应该是阶段性的策略表现,才能达到长期持久的整合。所有的整合都应符合品牌战略的宗旨,所有的营销策略都应符合品牌战略的方针及原则,这样,才能进行有效的市场动态管理,依据品牌战略,制订不同时期,不同阶段的营销策略。通过品牌来保证策略的统一性、正确性、系统性。

   营销不是策略的罗列,而是战略的具体表现,所有营销策略的目标都是为实现品牌总体战略目标服务的,品牌战略具有指导性、长期性;营销策略具有可操作性、阶段性。营销的各个策略应通过品牌来整合,这样长此以往,才能创造优势品牌,从而创造市场竞争优势。

 

金世佳管理咨询机构

首席品牌管理顾问 刘海峰E-mail:lhf8698@163.com

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