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“整合营销传播”的重要性
“整合营销传播”的重要性
来源:中制冷设备网    2009-11-17
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            通常很多企业是口头上重视“网络营销”的。中国数以亿计的网络人口让很多组织不敢轻言放弃这个广阔的虚拟世界。网络营销天然的互动特征带来一个极其时髦的名词:互动营销。但本质上,很多企业要不就是心怀恐惧,要不就是实质上的忽视。而这两者,又是那么地相辅相成。

 

            学院派的研究者很早就意识到“整合营销传播”的重要性,他们鼓吹说所有的对外营销行为应该整合起来:面对市场,一个品牌,一个声音,一个形象,一个符号。所有的推广行为要互相配合互相支持。

 

            网络营销,或者称为互动营销,则是整合营销传播的六大工具 —— 广告、公关、销售促进、直接销售、互动营销和人员销售——之一。不过,遗憾的是,在实务操作中,我们已经看到太多的类似情况:广告的归广告,公关的归公关,销售的归销售,而网络营销呢?归那个名头很大但实际力量很弱的电子商(业)务部吧!

 

           事实上,与其说整合营销传播是一种营销理论,不如说它是一种管理理论。它的前提是要求组织将所有的营销上升到副总裁级别的管理高度,由某一位副总裁(比如CMO)统一部署实施,而不是部门级别的各行其是。我个人对学界中将网络营销列为六大工具之一是有疑问的。因为,如果承认网络是一个社会的话,那么,网络营销就不再是单独的一个工具,而应该是覆盖以及渗透到广告、公关、直销、促销和人员营销的所有领域。 商业组织应该将互联网作为完整的有机的当代营销概念的一部分,不仅要做到利用网络支持组织向顾客和其他利益相关者提供产品和服务的整个职能过程,而且更要意识到这样一个问题:互联网的角色将是构成公司形式的一部分,因为它在未来对大部分企业(尤其是大众消费品行业)会有重大的影响。

 

 

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1、网络营销的战略错误

 

            使用大篇幅的文字来强调网络居于营销的战略地位是没有意义的(其实很多人承认这一点),但我想有充足的必要性来指出企业通常在网络营销上所犯的战略性错误。 第一个显而易见的错误就是以产品为中心的网络营销推广手法。过多地强调产品的意义,而完全忽视事实上应该以顾客为中心。这是在传统营销中被说烂的理论,但遗憾的是很多网络营销仍然有点自说自话的感觉。

 

            正是由于互联网是一种特殊的易于互动的媒体,太多的自卖自夸以及太多的有损浏览体验的广告(比如弹出窗口),会引发受众的反弹。在报纸上出现还不是太大的问题,因为受众即使觉得好笑或者好气,至多就是不加理会。但在互联网上,他们会迅速发出声音,稍许冲动一些的,还会大肆叫骂。这种所谓的负面评论让很多组织心有余悸,对网络营销又爱又怕,归根到底,还是自己叫卖得太过分所至。

 

            第二个普遍的错误是过分强调技术的先进和表现形式的花哨。一家生产西装的企业,它的整个官网是装载在一个Flash中的,理所当然得非常漂亮,但很可惜,搜索引擎无法识别动画,于是在百度搜索引擎中对网站的网页搜索量只有一(也就是首页)。在搜索引擎几乎成了很多上网者的默认首页的今天,如此高傲地对待搜索引擎优化,只能说是螳臂挡车。类似还有更多的在业内俗称为“飞机稿”的商业专题,美轮美奂,组织的领导者们看过以后赞不绝口,但恰恰忘记了,网络浏览者的耐心只有数秒,而这个美轮美奂的Flash需要半分钟以上的时间才能装载完毕。

 

            另外一种花哨的表现就是用色。几乎所有人都知道,黑色代表着“酷”,故颇有一些组织的网站是黑色底板的以彰显自己“酷”的气质。但科学的研究结果表明,黑色为底的页面是不利于阅读的。一个人如果面对黑底白字,在相对很短的时间内,会感觉视觉疲劳。当浏览者夸一句“哇,这个页面好酷”,并在几秒钟后离去时,不知道这样的“酷站”除了拿个艺术表现大奖之外,还有什么营销上的意义?

 

            如果说以上两个战略性错误都是比较浅显,稍有网络技术常识的人都会尽力避免的话,那么,下一个错误就是很多人在不自觉地或者自认为正确地不断重复着:过分地以销售为中心。    

 

            我曾经提到把网络营销做到极致的案例就是戴尔的官网。但我同样提到的是,并不是所有企业的网站,都可以做成戴尔那个样子。戴尔的网络营销,有着充分的自成体系的价值链管理,以及零配件价格几乎全部标准化的产品。而大多数企业,这两点并不具备。 正确的事情要在正确的时间去做,对于很多组织而言,自身的条件决定了,它们的网络营销计划不应该做成“强烈地说服购买”(比如说,做一个简单的 B2C 网站),而更应该偏重于以顾客为基础的、收集信息反馈的、实现提示性购买决策的一揽子解决方案。

 

            最后一个战略性问题,倒不能说是错误,应该说成是一个条件。组织的网络营销环节需要一个坚定而有远见的能影响到决策的高层人物(Baker M.甚至认为这个人就是CEO)。网络营销中当然不乏那种迅速见效的推广个案,但大多数情况下,它需要一个漫长的累积过程。在第一轮互联网热潮时,很多组织兴冲冲地“触网”,但旋即就开始撤退。网络营销,归根到底,并不是投机性的。

 

 

2、网络营销的战略制定

 

            大抵上对网络营销的战略制定有两种流派:

 

            第一种认为组织的网络营销规划应该附属于战略营销规划,因为他们认为互联网仅仅是“进入市场的另外一个渠道”,或者说,在五大广告媒介之后的一个新媒介。这种营销观点通常会在实际操作中,将互联网放入一个媒体拼盘中:我在电视上投放多少广告?在报纸上花销多少公关预算?户外广告牌是不是要从5个变成50个?在互联网上大概5%就够了罢。

 

            第二种观点则认为互联网需要一个单独的营销战略,我个人基本认同这种观点,认为这个营销战略可以逐步地去充当整体战略规划的主要部分。这种观点的前提认识是:互联网不仅仅是一种新的媒介,而且是一种新的社会。而这种战略制定方法,将对企业的整个产品、价格、促销、渠道、客户关系和服务产生深远的影响。

 

            举一个最简单的例子:价格。互联网的出现,使得消费者进行比价成为轻而易举的事情。很多产品,已经无法维持地域性价格歧视的策略。服务亦然。当年一种品牌的笔记本电脑出了问题之后,它居然在美国使用全额退货,而在中国只肯实施修理的歧视性售后服务,在互联网没有出现的昨天,是可行的。但在网络时代,迅速演变成了这个品牌的一场危机。 整套互联网营销的战略制定,如果在这里写出来,会枯燥得像一本教科书。在本文中,我只想选取两个点,进行相关的阐述。 第一个点,就是所谓的“CRM”管理系统,即客户关系管理系统。

 

 

3、营销前沿之道:免费是一种有格调的分享

 

            网络时代的出现,让消费者从被动走向了主动。我们不能再像以前那样把做市场看成就是“做宣传”、“做广告”。

 

            我们随便走进一个大学校园,你会发现要遇到一个不会上网大学生将几乎是一种奇迹。随便走进一个年轻化的城市家庭,你会发现,80后,甚至是75后,他们不再将非工作时间全部打发给追着电视台推送的某个电视剧或者读书看报之上,他们更多的是在网络上去获取信息、观看电视、与朋友交流。他们会主动搜索自己感兴趣的信息来打发自己的时间:2006年,美国FOX上映的新片《越狱》被中国大陆年轻人极度追捧,事实上,毫不夸张的说,我的大学同学超过60%都在看这部片子,而我MSN上,也有近10%的朋友和我聊到过这步片子。 当然,大家大多都是通过网络下载或在线视频观看。

 

            其实让我更感兴趣的是,除了这部片子的影响力,更有他中文字幕版发行的速度——假设从北京时间上午8点美国开始播放《越狱》某一集,到下午18点,国内网民可以下载到内嵌中文字幕的片子,整个过程不过10个小时。

 

            网络之比电视为代表的传统媒体,最大的不同不是成本的降低、或者传播形式的创新、广告方式的丰富等等,因为这一切都是对企业而言。对消费者而言,网络之比电视为代表的传统媒体,最大的不同是:以往他们只能被动接受,而今天,他们可以主动选择、屏蔽、甚至是创造他所喜欢的信息。 可以这样说,以前我们等着大众媒体或者别人告诉我们信息,靠着外界帮助我们去发现。而今天,我们习惯于靠自己去探索、去获取、去收集。对企业来说,在搜索引擎公司如百度、Google购买关键字拦截潜在消费者自然是高明的。

 

 

但别忘记了:

 

第一,关键字要选准,否则你可能花多余的钱拦截的只是一个串错门的过客;

 

第二,自身站点展示优势要规划好,否则,你将只是在这场与其他家竞争对手短兵相接的战争中输尽金钱的失败者;

 

第三,完善好自己的服务,否则,你将只是获得了一笔生意,而非一个客户;

 

最后,以我个人实际经验而说,虽然是竞价,但最高价者不一定是赢家,位置没有我说描述的前三项重要,否则,您只会多花钱。

 

            不要以为你在流量很高的网站上购买了一个广告位就能得到大家的关注。我们不是在看电视,消费者会下意识的用自己的眼光“巧妙的”跳过广告部分,网络不像电视,除非切换平台否则只能看他表演。

 

            所以,如果企业要在网络上做营销,说什么、怎么说、具体在哪里说比你单纯的说与不说要重要的多。 你的同事中,有多少正使用 QQ ?又有多少人会在网络上发表自己的看法?对企业而言,如果你能在购买搜索引擎及其他广告之后,能调动用户的主动创造力和你一起跳舞,那么,你等于开展了真正的网络营销。因为,搜索引擎等广告就如香草冰激凌,人人可持有,根本不能构成绝对的、持续的竞争力。

 

            我曾经与朋友分享过《越狱》的精彩、分享过携程网的便捷、分享过PPG购衣的优势,我甚至要劝他用我的帐号做推荐人,赶快注册购买一件。这样,他和我都可得到优惠券。当然,我还会通过电子邮件和好友分享信息。

 

            但是,请如果您想我成为您的推荐人,请记住:分享是建立在有共同乐趣或者是对接受者有帮助的基础上的,我不会光为了钱去分享一个没有意义的东西,或者说,光有利益的分享也是没有生存力的 —— 只能获得关注,而无法获得用户。 网络时代的出现,让消费者从被动走向了主动。我们不能再像以前那样把做市场看成就是“做宣传”、“做广告”。

 

我们第一,要把市场工作更好的嵌入到消费者的生活习惯、需求、兴趣爱好等因素中去;

 

第二,要把做市场看成,为消费者服务,为消费者提供价值。因为,只有为消费者提供价值,才能获得大家的认同。

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