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中国空调行业的挑战与机遇
中国空调行业的挑战与机遇
来源:品牌中国网    2014-1-20
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    翻看近年来媒体关于家电产业的报道,公众会产生一个较为明显的印象:全球家电产业重心继续向中国大陆倾斜,中国在全球家电产业地位持续上升。

    与中国相反的是日本家电产业,几乎全是坏消息,“巨亏”、“裁员”、“出售总部大楼”……全球家电多年形成的日、韩、中家电“三足鼎立”格局不再牢不可破,“三足鼎立”正在演变成“2 1”,日本有沦落为韩、中家电配角之虞。

    中国家电加速崛起从两个方面体现得最为真切。首先是智能电视,长期以来中国彩电都是国际品牌的追随者,而这一局,它们成了推手。其次是空调,面对中国空调军团的强势崛起,强如三星这样的“巨无霸”企业,也不得不收缩空调战线。

    这样说不等于来自中国家电的都是好消息,实际上,与韩、日家电相比,中国家电的差距仍然十分明显。中国彩电至今未摆脱“模仿者”痕迹,更未建立基于技术之上的综合竞争力优势;即使综合表现最好的中国空调产业,也未诞生出真正意义上的世界品牌。

    “大势向上,局部突破”,是中国家电产业的基本现状。

    撇开其他产业不谈,我们看看中国空调产业面临哪些挑战和机遇。

    中国空调的挑战

    中国是全球最大家电制造基地,也是全球最大家电消费市场,2012年,中国生产了全球75%以上的空调产品。中国空调有三大代表性企业:格力、美的、海尔。其中,格力连续8年全球空调产销量第一,预计2012年销量将突破4000万台大关,比美的、海尔的总和还多。

    如果我们因此得出中国是“空调强国”的结论,则理由并不充分。止于目前,中国在空调领域的核心技术,仍然无法与日本企业相比。甚至中国至今尚未诞生出象三星、索尼、西门子那样具有全球影响力的空调品牌。

    总体看,中国空调产业尚存在两大深层问题:

    首先,中国企业尚未建立强势技术话语权。虽然今天的中国家电越来越为消费者所关注,但是,这种改变更多体现在市场层面(即销量)而非技术及品牌层面。中国企业的技术积累仍然比较薄弱,技术突破仅体现在局部,原创技术、核心技术、重大技术、关键技术仍然很欠缺。在市场竞争越来越倾向于技术竞争的今天,技术话语权不足成为制约中国家电企业持续发展的最大瓶颈。反观国际强势企业,无一不是技术领域的霸主,比如苹果、三星。

    这一切与中国企业的发展战略及发展观念息息相关。止于目前,大多数中国企业仍然停留在“营销主导型”战略层面,对营销的依赖度明显高于技术。这个可以用来解释“为什么中国品牌大多走低端路线”,也可以用来解释“为什么‘中国制造’无法在国际市场与国际品牌相抗衡”。

    其次,中国品牌尚未突破本土市场的边界,品牌影响力仍局限于国内市场。虽然这几年中国品牌在国际市场渐露头角,但是与真正意义上的品牌国际相比大多仍属新面孔,直接制约了“madeinchina”在国际市场的表现。

    始终未能建立基于全球市场的品牌形象,对中国企业的影响显而易见:一则大大提高了与海外消费者的沟通成本,难以获得消费者对“中国制造”的认同(基于品牌认知而来的购买率偏低);二则无法给企业带来较高品牌附加值,导致企业盈利能力普遍偏低。

    为什么国际企业往往不惜重金打造品牌形象?因为名牌对于企业意味着高附加值,对于消费者意味着购买信心。

    当然,中国空调行业的问题不啻于技术与品牌,还有高端研发人才不足,企业鼓励创新机制不给力等问题。另外,国家保护知识产权不力,公众创新观念不强,也会对企业创新造成间接影响。

    总体来看,技术与品牌是中国空调企业最大两块短板,属于“一夫当关,万夫莫开”,务必率先突破。在这方面,我建议中国空调企业向华为学习,建立“用技术对抗技术,用品牌对抗品牌”的国际竞争观念。

    中国空调的机遇

    实际上,对于中国空调企业而言,机遇大于挑战。

    目前,全球空调市场对于中国空调企业极为有利,伴随着中国企业优势越来越明显,日本、韩国纷纷选择了退却,客观上为中国空调走向世界提供了时间与空间。

    2010年以来,日本空调企业加快了战略退却步伐,在中国市场,消费者已经越来越少看到日资空调的身影。即使一直对中国市场信心满满的三星,也悄悄淡化了空调战略,在2012年发布的中国战略里,三星有意无意地“遗忘”了空调;另一家电巨头LG,甚至于2012年春天传出“退出中国空调市场”的消息。一位韩国家电企业中国公司老总私下里这样讲:“在空调领域,格力的存在感越来越强。”

    与日韩品牌选择退势相反,中国空调军团积极拓展海外市场,以冀收复日韩品牌(包括少量美欧品牌)退出市场留下的空间。2011年,格力高调成立美国销售公司,并进一步规划在美国建设工厂。美的也在积极布局非洲市场。照此态势,未来三年中国空调的海外市场销量将全面超越日韩,海外消费者不经意间发现,他们正在从日本、韩国、中国三选一,变成中国为唯一的选择。

    目前,国际市场对中国空调企业的贡献率不超过20%,未来几年将逐步上升至50%以上,中国空调将由此走进全球化时代。

    为此,有远见的中国企业已经开始为国际市场谋篇布局,比如格力已于2011年在美国纽约时代广场投放形象广告,这一投放将持续五年。

    当然,要想征服发达国家的消费者,仅有漂亮的品牌形象是远远不够的,强大的产品力才是竞争的根本。这是中国主流空调企业纷纷强化研发创新的原因。仍以格力为例,2011年研发投入超过30亿元人民币,格力电器董事长董明珠多次声言“研发投入没有底线,要多少投多少”。

    国际化拓展了中国空调企业的生存空间,而商用空调的快速崛起拓展了产品品类。随着国家经济持续发展,消费者购买力持续提高,居住条件持续改善,近年来中央空调“飞入寻常百姓家”,成为众多空调企业继民用空调之后又一片蓝海。2012年下半年,格力中央空调销量已经超越大金。

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