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一个区域经理的取胜之道
一个区域经理的取胜之道
来源:中制冷设备网    2009-10-28
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在当前恶劣的市场环境下,试想你是一个保健品的区域市场经理,公司品牌的知名度一般,总部只给你一大堆的产品及产品的扣率,一分钱的市场支持也没有,你怎样在市场中生存并取胜?

 

  而我们的区域经理却顽强地生存了下来,而且正在一步一步地走向强大。这其中的奥秘是什么?

 

  一、在凄风冷雨中接管市场

 

  经过几年的市场运作,公司的产品始终没有起色,市场的投入总是少于产出。为了改善财务状况,总部采取“休克疗法”, 决定扭转“向媒体开进一辆小轿车而开出的却是一辆自行车”的状况。市场的政策是未来一两年内各区域市场没有一分钱投入,但保证充足的产品和合理的空间。 正是在这样“严寒”的季节,区域经理开始接管H市场。

 

  对区域经理来说,H区域市场就是戈壁沙漠,没有任何绿色,没有一点生机。由于前任市场经理操作的失败,终端和渠道已经完全散失,产品给经销商、消费者留下了灰色的印象,在加上保健品的总体市场象退潮的海水,正一步一步地回落。正是在这样的凄风冷雨中,区域经理要在H市场生存并发展下去,怎么办?

 

  实际上在区域经理手中的只有两张牌,一张是拥有多个系列的产品,芦荟系列、补钙系列、维生素系列、改善睡眠系列等等;另一张是H市的医药渠道特别发达,渠道成本比较低。

 

  而摆在面前的困难来自多方面:

  1、 产品线结构不合理,产品在包装等方面有着有许多缺陷,给营销上带来困难。

  2、 公司品牌知名度不高,更谈不上美誉度和忠诚度

  3、 目前政府部门下发了关于整顿保健品市场的通知,许多执行部门在没有吃透上级精神的情况下,对保健品进行了偏激的执行办法。经过前几年的过度宣传,保健品广告宣传已经成为监管部门最敏感的问题,宣传困难特别大。

  4、消费者对目前保健品消费心理消极,中老年对保健品的购买上十分谨慎。

  5、消费者对大众媒体广告已经趋向麻木状态,高举高打的广告策略值得商榷,以某著名的牛初乳为例,三个月广告轰炸在与H市场相邻二级城市只卖出了3盒。

  6、中老年产品的礼品包装不够精美,档次不高,不够大气,礼品盒处于不上不下的尴

  尬处境,送礼嫌贵,消费者买来自用又嫌包装给人不实在的感觉。

 

  二、特价策略启动市场

 

  区域经理首先考虑的是生存问题。而要生存必须在没有任何投入的条件下低成本或零投入启动市场。

 

  经过规划,区域经理决定采取特价策略,总体策略为“单品突围,多品跟进,节日礼品再跟进”。 采取单品的特价策略,目的是以特价带动单品销量,以单品销量带动品牌推广,从而实现非特价产品销售,实现赢利。

 

  选择哪些产品作为特价产品呢?很显然,当然选择拥有成熟市场的产品作为特价策略的切入口。最后选定了以芦荟、鱼油、卵磷脂作为特价产品,因为芦荟、鱼油、卵磷脂等市场经过了多年的培育,市场已经相当成熟,老百姓已经将这些产品当作日用消费品。区域经理将这三款产品价格降低到同类产品的最低点,以接近或低于产品的成本价进行销售,加上H市场对价格比较敏感,特价策略在产品销售中的威力开始逐渐显现。

 

  在特价操作的时间上,区域经理以节日为由头,用2—3个月的配合市场启动。以节日为特价由头是为以后特价产品恢复原价预留管线。

 

  三、扎实做终端稳步扩张市场

 

  没有媒体任何支持,没有一分钱的广告费用投入,思维也就变得简捷起来,区域经理决定将精力全部用在终端的建设与推广上,哪怕投入一百二十分的汗水,也要把终端给做起来,毕竟终端是唯一的希望了。事实上在中国保健品市场上,许多产品不事张扬,默默在终端耕耘却能最终成为最实惠的赢家。如当年“神奇牦牛壮骨粉”扎实做终端,紧紧跟随“彼阳牦牛壮骨粉”,几乎没有任何广告,取得了不俗的业绩。

 

  在终端推广上,区域经理采取了步步为营的策略,市场初期选择了三个终端作为试点,应用特价策略,扎实地做终端,先期站稳脚跟,不求单品销量但求总量。在试点成功后,积累实力后做到两个“扩大”:终端网点扩大,促销活动力度扩大,做到双休日活动不断。

 

  做市场人的因素是最重要的,区域经理开始从内部的业务员抓起,培养业务员象经理本身一样思考问题,去发现问题并解决问题,而不是“做一天和尚撞一天钟”的磨洋工。同时要求每一个业务员每天写工作日记,主要记录每天在销售过程中发现问题并解决问题的经过。

 

  在终端推广上,区域经理挑选了三个得力的促销员,在不能上促销员的地方给终端柜台营业员一定的提成。

 

  为了培养营业员、促销员的积极性,首先督促业务员要与营业员经常沟通,做到关系到位;其次,及时发给营业员业务提成,竞争对手每个月结算一次,而区域经理给他们半个月结算一次;第三,及时培训,给促销员、营业员每人发两本书(《促销经理手册》、《导购员手册》),考试合格的人马上加薪,所以他们的积极性都很高,这样提高了他们的素质,大大增强了终端拦截能力;第四,在终端,要求促销员做到消费者不买我们的产品,我们也不让他们购买其他保健品。

 

  终端工作主要要做细做透,在促销中区域经理发现,在终端布置写有“原价XX元,现价XX元”的广告效果很理想,于是这一几乎没有任何费用的广告策略经常在销售中应用,成为提升销量的利器。

 

  四、一次实现市场突围的促销活动

 

  由于产品系列中中老年礼品盒包装没有任何优势,甚至是处于劣势,价格定位比当地普通礼品装贵100元,而比高档礼品又低100多元,实际上中老年礼品装已经被市场宣判了死刑。而春节旺盛的礼品市场需求又怎能错过?区域经理当然没有放弃,相反采取了灵活的创意性的促销策略:用两盒中老年自用装产品和一瓶葡萄酒组合,用工艺精美的篮子装好,将礼品装做成别致的礼篮,在众多保健品中别具一格,很有品位。结果,通过15天的活动,销售了几千个礼篮,短时间实现了几十万的回款。这样,H区域市场有了一个大突破,开始进入一个良性发展的良好态势。

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