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五月天的YouTube营销术
五月天的YouTube营销术
来源:中制冷设备网    2009-8-5
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  何宛芳/文

  打开YouTube网页,在搜寻字段里键入“五月天”,瞬间长长的搜寻结果洋洋洒洒地拉开共13800笔。其中,却有一支十分特别的影片,名为《五月天 出头天 一刀未剪 MV》。

  这支一镜到底,由导演陈玉勋刻意模仿网络摄影机拍摄感的影片,顾名思义是一支未完成的MV原始素材。镜头里的五月天,口型也没对上,弹奏的手也没跟上,说穿了,只是团员们放松、搞笑的脱序演出。

  但这一支毫无修饰的短片,却获得了网友广泛的积极响应,甚至还感动了许多海外听不懂台语歌词的网友。大家纷纷报以“可爱”的评价,歌迷网友pykillua甚至留言称赞:“他们的魅力来自他们的真诚呢!”这支短片,去年10月上传YouTube至今,观看次数将近11万次,共有上百篇留言回应。

  五月天的马莎认为:“艺人也是真实存在,音乐或影片都只是表演的一部分。在这支影片里,歌迷发现了我们自然一面的表现,相对于屏幕上,真实的我们大都只能在网络上看到。”

  在YouTube上,“表现真实”往往才是最经得起、也最能感动人的特质。以五月天为例,在YouTube上万笔的影音数据里,要在这么多,小至MV,大至录像采访、演唱会实况等公开场合中,“包装”出一致的形象及态度,绝对不可能。

  在YouTube数量的见证下,真与假清楚可见,无法在这样的规模里人为操弄。YouTube以影音挟带大量人潮、社群,这种绕过既有媒体力量,直接拥抱大众的模式,开始瓦解传统媒体操作、广告营销的技术。

  虽然网络所带来的第一波震荡,让娱乐产业,尤其是音乐,成了最靠近震央的受灾户。但有趣的是,在这新一波影音社群浪潮里,它们却反而因为长期与网络磨合的过程,成了引领影音营销潮流的先驱之一。

  YouTube挑战既有媒体力量

  对于娱乐与音乐内容业者来说,不仅早已成为YouTube最重要的内容伙伴成员,各种将YouTube爆红故事兑现为销售数字,或运用YouTube配合传统媒体所形成的话题力量,来增加人气的方法,在这个产业也早就不是新闻。

  “世界的转变就是如此,没必要去对抗,网络已经是不可逆的潮流,所以只能学着使用它、利用它,”马莎一语道尽音乐产业面临网络挑战的崭新态度。

  出道时间点与网络起飞几乎同步,经历了台湾BBS社群网络传奇爆红,甚至还办过台湾最大BBS:批踢踢(PTT)唯一的一场募款演唱会的五月天,因此比任何艺人都清楚网络的力量,也早就从“面对它、接受它”的层面,升级到学习如何利用网络,创造价值的进阶领域。

  “非正式的力量往往比正式的力量大很多,”阿信从个人博客永远人气比官方网站高的现象,得到了这个结论。“大家已经厌倦了冠冕堂皇的模式……这个时代因为网络的各种工具,大家都期待更为直接的接触,”阿信表示。而YouTube就是这交流的模式之一,可以更实时、更互动。

  “最实体的演唱会,加上最虚拟的网络社群,就是五月天组队10年间,持续扩充歌迷基础的最有利工具,”五月天唱片发行公司相信音乐执行长陈勇志观察指出。

  石头也从这样的趋势里,看到网络对传统主流媒体力量最深层的挑战:过去传播数据的权利掌握在电视、电台等媒体手上,但现在消费者也成为另一种媒体,“消费者本身拥有数据,也拥有可以把数据传播出去的平台,他们自己就已经是媒体了。”

  展现创作多元性与独特性

  石头指出,年轻一辈拥有高普及度的YouTube,对传播也开始带来正面的效果。举例来说,若有人使用了某支音乐制作了精致的短片,这短片本身也就能成为一个营销媒介。

  在五月天乐团的身上,可以清楚看到掌握此一趋势的最大好处,藉由网络对听众网友进行多元直接沟通。“上节目不见得想讲的事情都能百分之百播出,但却可以透过网络来传达,也才说得清楚,”阿信说。

  不仅五月天能透过网络更全面、完整地传达创作想法及概念,运用网络表达自己的趋势,也已广泛存在于全球的创作者社群。冠佑就指出,过去在没有YouTube的时代里,创作者千方百计寻找的,就是一个可以表现自己的实际舞台,“但现在实际的舞台开始变成虚拟舞台,而且接触面还更广,不愁没有地方发表。”

  每次打开YouTube,各种平民创作与表演片段都时常让五月天的团员们感到惊喜,而怪兽也开始在这样的氛围里,观察到了一个自由的未来空间:“我们已经可以看到一个小众而多元的状态,每个人都有机会找到属于自己偏好的素材,再也没有大众流行文化。这也是为什么我们可说迈克·杰克逊是这个年代最后一位巨星的原因。”

  相对于表演的自由空间,透过大大小小各种不同表演片段的重复验证,现代的艺术创作者也将面临对其表演真实性更严苛的检验,“这会让大家回到本质,思考真正不可取代的独特性,”马莎进一步指出。

  回归内容本质的新营销概念

  多元、独特与真实,五月天的团员们已经点出了这个以YouTube为代表的网络影音时代特殊价值。而这也正是全球新一代营销人,所奋力追求的新时代营销术。

  先后为五月天、陶喆等多位艺人规划网络营销案的funP产品总监林群森也认为,在传统媒体力量仍大的台湾市场,将YouTube等网络工具与传统媒体相互串联,创造让内容在不同媒介持续传播的循环,才是将营销成果极大化的可行之道,“台湾知名的电玩节目美少女主持人瑶瑶就是靠着广告持续在网络、电视播放,最后更引来电视新闻报导,才获得广泛知名度。”

  专门协助企业客户进行网络广告的奥美互动创意总监蔡智翔更进一步指出,YouTube现在已经成为消费者的第二台电视机,其实时性、可将消费者反应数据化的特性,更让它对传统电视广告的制作,开始产生重大影响。过去广告界已蔚为传统的强势性操作手法,到了强调自然、素人特质的YouTube上,就全然失去魅力。

  此外,由于消费者的时间、专注力有限,广告不再像过去在电视平台上拥有强力置入的优势。YouTube产品管理总监墨洛塔(Shishir Mehrotra)更认为,这将是传统广告在YouTube平台上所面临的新挑战:广告必须回到原点,与其他影片内容同时竞争消费者眼球,由消费者做出最后观赏与否的决定。

  “这是营销概念的大变化,而最难的部分是要让广告主开始制作互动影片,将单纯说服消费者的广告,转变成本身就具备足够信息的内容,”墨洛塔说。蔡智翔也呼应了这样的看法指出,全球营销界也正在新环境中,重新学习新的营销方式。

  “现在成功营销的特质,已经回到了内容本身,”蔡智翔指出影片本身的冲突性、精采度及话题都要足够,才有机会让网友自动为你散播内容,达到病毒式传播的目的。只不过社群的力量,同时也是营销人最难以精密控制的变量,即使万事具备,也没有营销人能百分百保证可以成功地进入病毒式传播。

  正如同马莎所说的:“没人能收买网络,也没人能控制夯或不夯。”所有的人都得在新一代的网络营销,从零开始学习回归“本质”的重要。五月天与其他网络同行的学习成绩单,或许现在还没人能下定论,但至少我们已经能从近日正在全球发烧的“DNA五月天创造演唱会2009年世界巡回演唱会”的空前盛况中,看出些端倪。

  在五月天身上,我们看到了巧妙运用网络工具,展现自我真实面的力量。而现在我们该自问:自己可以在这样的自由空间里,创造些什么价值?■

  本文由合作媒体中国台湾《数位时代》提供

  在拥抱网络之际,五月天对网络的烦恼

  阿信:网络对音乐产业的冲击及变动其实还没达到平衡,若内容提供者的权利始终不受到重视,音乐、娱乐产业终将不再存在。

  石头:网络上的影音及音乐的确会影响唱片公司的收入,对版权的保护,目前的确还是唱片公司的疑虑。

  怪兽:在YouTube上由网友上传的各种影片,影音的质量是我们无法控制的,但这却会影响,甚至误导听众错误认知五月天乐团及音乐。

  马莎:亚洲音乐人对YouTube态度比欧美保守,除了因为YouTube在内地被屏蔽,另外内地对版权及付费下载的态度,其实也是让许多人裹足不前的原因。

  冠佑:曾经在一次上海的演唱会里,看到有前排的观众甚至拿出专业的DV与麦克风全程录音,这还真是十分难以控制的状况。

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