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原始思维与现代广告创意
原始思维与现代广告创意
来源:    2010-4-1
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        大家也许对于“智商”(IQ)和“情商”(EQ)都已经非常熟悉,但是对于广告人而言,只有“智商”和“情商”是不够的,作为一个离不开创意的行业,广告人还须具备较高的“创商”(CreativeQuotient简称CQ)。但是,在历来的心理学和思维学研究中,对“创商”的研究始终是一个空白,尤其是“智商”与“创商”的比较与区别更是鲜有人问津。

 

        我们知道,“智商”(IntelligenceQuotient)是一个人的智力商数。智力是指人的一般认识能力,包括观察力、记忆力、想象力与思维力等,其中以抽象思维能力为核心。智商的测量一般是通过经过特殊设计的智力测验表来衡量一个人的智力水平,最后得出的商数叫“智商”。据记载,世界上最早的智力测验是从中国开始的。西汉时期的文学家扬雄,曾经试验以语言反应速度为标准来衡量人的智力高低。

 

         最早从科学的角度提出智力测量的是法国的心理学家比纳和医生西蒙。他们研究制成《比纳—西蒙智力量表》来测量人类的智力水平。后来,德国心理学家斯腾和特曼提出智力商数的概念,即以智力年龄与实际年龄的比率来表示智力测验结果。一般人的智商大约90一110之间,“智商”在140以上的人可称得上“天才”;“智商”低于70以下属智力落后。所以,“智商”一贯被看作测量智力水平高低的标志。

 

    “情商”(EmotionalQuotient)最早来自于英文Emotionalintelligence,可译为“情绪智力”。自美国哈佛大学心理系教授丹尼尔?戈尔曼在1995年出版《情感智慧》(EmotionalIntelligence)一书以来,短短几年里,世界各国的教育学、心理学界都在掀起一股介绍“情商”的热潮。那么,什么是“情商”呢?

 

        其实,戈尔曼的《EmotionalIntelligence》一书的题目,直译的意思是情感智力,原文并无“商”的意思,为什么会译成“商”呢?这是因为“情商”(EQ)的命名与“智商”(IQ)可以相对应,从而说明“情商”表示与情绪有关的智力,为此,美国心理学家高曼才把情绪智力称为“情商”。

 

     “情商”是指与心理素质相关的人格因素和社会因素等各项指标中的情绪方面的素质。一个“情商”较高的人可以表现为:有良好的情绪自控能力、丰富而稳定的情感、稳定持久的注意力、良好的意志品质、完整统一的人格面貌、良好的社会交往能力与适应能力,以及面对挫折与失败的耐受力等。低“情商”者,表现为情绪自制力差、情感贫乏、注意力涣散、意志品质差、人格障碍、缺乏交际能力、难以适应社会、受挫承受力差等。

 

        对于“智商”与“情商”之间的关系,中外的心理学家都已经作了大量研究,兹不赘言。本文在此只想就“智商”与“创商”进行比较以显示二者的区别。

 

        智力与创造力是两个既相互联系又有着明显区别的概念。智力很高的人不一定很是创造力很高的人,同样,一个具有高度创造力的人也可能智商并不高。因为对于智力与创造力来讲,衡量的标准是不一样的。

 

        对于智力的认识,人类早期的研究是直观、模糊但又是相对完整的。荀子曾说过:“知有所合谓之智”(《荀子?正名》),意思是:符合客观现实的认知才叫做智慧。

 


        可见,从一开始,智力的标准就是一种逻辑的、理性的思维能力。纵观中外各种“智商”测量表,大都是以概念、判断、推理等抽象思维能力作为测量的主要指标,“智商”测试的主要是如何透过表面看到本质、透过现象找出规律,从而得出与客观实际相一致的深层认识。也就是说,“智商”是一种对人的思维质量的衡量,它考察的主要是思维的深度。

 


       而“创商”则不然,创造力要求的主要是发散性思维的能力,因此,较之于“智商”对思维“质量”的衡量,“创商”更为看重思路的“数量”——对于一种现象或一个问题,你可以提出多少种不同的思路。

 

         如果说,“智商”的基础是逻辑的思维方式,那么,“创商”的基础就是非逻辑的思维方式,也就是逻辑产生之前的原始思维方式。也许有人会对原始思维导致创造性思维持有异议,因为在一般人看来,所谓创造,也就是要有与众不同的新特点、新做法、新见解。因此,创造性思维,也就是求新、求异的思维。所有这一切,其方向都是指向最“先进”的东西,难道它们和最“落后”的原始思维还有什么关系吗?

 

        答案是肯定的,大有关系。甚至可以这样说,创造性思维中最核心的运思方式就是原始思维。

 

         先从“智商”说起。“智商”的思维基础是逻辑。而逻辑并不是全部思维的工具,而只是理性思维的工具,理性和逻辑都不是先验存在的。理性,是主客体分离的结果,是主客体对立时,主体对客体的超越,它要求把客体固定起来加以认识和把握,从而透过现象,不断拷问事物的深层本质。原始状态的思维并不是理性的,也不是逻辑的,一般认为是到了古希腊的大哲学家亚里士多德的时代,逻辑才开始成为人们思维的一种重要工具。逻辑用矛盾律、因果律等思维规律把人们头脑中大量的原生态的思维因子进行删节整理,使人们的思维有了一个共同交流的平台,只有大家都按照逻辑的方式来思考,人类才能理解对方、理解外部世界。逻辑促成了思维的一致性,却限制了思维的自由,把无数的“个性”抽象为“共性”,抽象的结果是只剩下符号,符号舍弃了事物原本鲜活的个性特征,符号思维中的运算、判断、推理之所以出现悖论,就是因为它对这些特征的舍弃。没有逻辑也就没有悖论,有逻辑也就避免不了悖论。

 

        作为人类思维发展到一定阶段出现的一种理性思维方式,逻辑只是人类思维发展过程中的一个“中间阶段”,绝不是人类思维的全部。有了逻辑,人类的思维方式不再是最初的直觉和体验,而是开始是借助规则和工具进行思维。人与其他动物的一个显著区别在于人类会制造和利用工具。工具为人类的发展带来极大便利性,但是也约束、局限了人类的自由。例如,汽车作为一种交通工具比步行更为快捷,但是汽车的行驶速度和行驶路线都必须遵循特定的要求,而不能像步行一样随心所欲。逻辑,作为思维的工具也是这样,它促成了思维的一致性,也限制了思维的自由发挥。逻辑只是一种规则和工具,只凭逻辑本身很难产生创造。科学技术发展史为我们提供了大量例证:许多重大的科技新发现、新发明都是在打破逻辑的情况下才产生的。这就涉及到了“创商”。

 

        创造性思维,作为一种可以发现新问题、提出新观点和产生新事物的思考方法,它的唯一要求就是超越常规。只有与众不同,才称得上创造。对于创造,我们首先要关注的不是“创新”,而是“常规”。什么是“常规”?是什么产生“常规”?只要弄清了什么“常规”,只要与“常规”不同,也便有了“创造”。其实,大家都用逻辑思维考虑问题,逻辑思维便是“常规”。要想有所创造,就要避免“常规”的逻辑思维。从这个角度讲,只有原始思维才是真正不遵守逻辑的。文化人类学对原始思维一般有两种界定:一是指史前远古时代的原始人运用的思维方式;二是指今天依然存在的某些原始部落的原始人使用的思维方式。这两种原始人的思维在本质上是一致的,我们统称为原始思维。

 


         英国人类学家约翰?弗雷泽在其名著《金枝》中曾提出两种“交感巫术”作为原始思维的主要特征。一是接触律,一是相似律。接触律的思维方式认为事物之间的接触可以对某人或某物施加影响,接触过的事物就成为互相连接的事物或同一事物。事物一经接触,施加的影响可以持续存在。例如,原始部落的成员往往要求酋长抚摩他们的身体,因为他们认为接触之后可以获得酋长的英勇神力。

 

        相似律的基本内容是“同类相生或结果相似于原因”。原始人不理解事物之间关系的复杂性,认为事物某一特征的相似就意味着事物的同一。例如,老挝的原始部落的猎手外出捕猎大象时,会禁止妻子在家梳头。如果大象挣脱网逃走,他们就会认为是妻子梳头扯断了头发的缘故。另外,原始部落的猎人在外出狩猎前都要跳一种“狩猎舞”,在舞蹈中模仿野兽受伤倒地的情景。他们认为在舞蹈中模仿野兽受伤倒地,实际狩猎中的野兽就会真的受伤倒地。相似律产生的根源在于原始人尚不能对事物之间的因果关系有清醒的认识。只要看到不同事物有一点相似性,他们就会认为是同一事物或有内在的联系。

 

         后来,法国人类学家列维-布留尔对原始思维的研究进行了整合,指出互渗律是原始思维最一般的规律。布留尔认为,原始人丝毫不像我们那样感知事物,不管原始人的意识中呈现出的是什么客体,它必然包含着一些与它不可分割的神秘属性,当原始人感知客体时,从来不把客体与这些神秘属性分开,而是互渗在一起。互渗律支配下的原始思维中,主体、客体、存在物或现象能够以我们不可思议的方式既是他们自身,又是其他别的什么东西。例如,巴西北部的波罗罗人认为他们既是人,同时又是金刚鹦鹉。这种同一主体在同一时间可以有几个不同的存在形式的思维令我们难以想象,但在互渗的思维方式中,却没有任何不自然。我们的意识能够把关于事物的概念和我们用来对事物发生反应的情感、行为明晰地区分开来,原始思维则不然,这种思维方式允许同一主体在同一时间存在几个不同的地方,容许主体与客体的同一、单数与复数的同一、部分与整体的同一。互渗律支配下的原始思维对矛盾视而不见,漠不关心。它不服从我们逻辑思维的“矛盾律”与“因果律”。在原始思维中,几乎没有独立的个人意识,在那里,个人与部落,个人与环境,个人与祖先,个人与图腾往往是互渗在一起的。有些事物在我们看来不陷于荒谬就不能归一,在原始思维看来,却没有丝毫不妥。

 

         即使在逻辑和理性思维占统治地位的现代文明社会中,作为漫长历史沉积的“原型”的原始形态的思考方法也是大量存在的,只是不容易被明确的意识到罢了。人类的社会发展、科技进步有多少突破是在逻辑和理性无能为力的情况下,由于偶然或所谓的灵感、直觉、顿悟而开启了创造的大门呢?真正的创造,几乎都离不开原始形态的思考方法的介入。人们总结出的各种创造技法,就其实质而言,都是力图绕开逻辑和理性,向这种原始形态的思维方式靠近。换句话说,是在自我协助下的一种“退化”努力。这种“退化”更有利于思路的多维度发展。

 

         原始思维中的互渗,在逻辑思维看来,不过是一种“错认”、“等同”。由互渗所带来的“错认”、“等同”,却造成了思维发展的突变、跨越和逻辑的中断,这就构成创造性思维所要求的思维形式的反常性。因为创造性思维主要不是对知识、概念的逻辑推理,而是建立在灵感、直觉和顿悟等非逻辑思维形式的基础上。正是这种“错认”、“等同”,才更能在逻辑思维予以明确区分的“不同”中看出“相似”,甚至当成“相同”,才更能发那些关系极远、十分混杂、看起来风马牛不相及的事物之间所隐藏着的相似性,从而把二者联系起来,这就是思维学上所说的创造性联想。

 


         在创造性联想发生的过程中,一个重要的机制就是把两个事物的相似性看成同一,使两者都具有对方的特点。在此基础上,才更能对整体进行分离和分解,使单一的局部本身就能突出出来或可以在一个单一的事物中发现多种属性,所以产生创造的可能性就非常大了。


        对比综上所述,我们不难看出,“情商”的特征突出表现在主体的情绪态度上,它要求的是对自己情绪情感的控制能力;“智商”要求的是逻辑思维能力,它的主要思考方法是概括、分析、判断、推理,其特征突出表现在思维的“质量”上,它追求思考的“深度”;而“创商”的突出特征表现在思路的“数量”上,其突出特征表现在不同事物之间的联结能力上,它追求思考的“广度”。

 

         从“创商”的思维机制看,目前我们能够见到的各种创造技法,其基本原理都不外乎原始思维的相似律和互渗律,它不讲逻辑,抓住一点不及其余,看到不同事物之间的某一点相似性就把二者“错认”、“等同”成“同一”事物,从而使原本风马牛不相及的不同事物都能具有对方的特点——A就是B,B就是A,A、B是借助“相似律”互渗在一起的事物。这样一来,A事物身上也就具有了B事物的属性,B事物也具有了A事物的属性。例如,如果想要发明一种新型的座椅,可以从哪些角度去想?这绝不是“智商”和逻辑思维能解决的问题。也许你在思考这个问题时无意间看到了电灯,(电灯只是一个此处随便举的一个例子,其实其它任何事物都行)你就可以用原始思维的思考方法来想:把电灯和座椅看成是同一事物,这样一来,电灯和座椅就彼此拥有了对方的属性和特点。于是,创造的空间就非常大了:

 

    电灯是玻璃的,可不可以让椅子也是玻璃的?——设计一种玻璃材料的椅子。

    电灯能发热,可不可以让椅子也发热?——设计一种能加热的椅子。

    电灯有电,可不可以让椅子也有电?——设计一种电动按摩的椅子。

    电灯泡很薄,可不可以让椅子也很薄?——设计一种超薄的椅子。

    电灯有插入墙中的电线插头,可不可以让椅子也能插入墙中?——设计一种平时不用时可以插入墙中的椅子。

    电灯能发光,可不可以让椅子也发光?——设计一种能发光以便在黑暗中可以读书的椅子。

 

    ……

 

    “创商”,作为“智商”与“情商”之外的现代广告人必备的思维素质,它的思维机制反而与最古老的原始思维有着内在相同。在某种意义上说,最古老的,也就是最新的,也许这就是所谓的返璞归真吧。

 


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