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京东商城转型 不做“网上国美”
京东商城转型 不做“网上国美”
来源:中制冷设备网    2010-2-22
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        在京东商城2008年的一次例行董事会上,徐新听到了一个“意料之外”的提议。作为京东商城的股东代表之一,这位今日资本总裁的第一反应是“惊讶”,随即委婉表示:“慎重一点比较好。”

 

    而京东商城创始人、总裁刘强东态度坚决,这是他经过深思熟虑后的意见:让京东这家“网上国美”来次秘密“转型”,而这次“转型”将长达3-7年,目标是成为“以家庭为核心用户,围绕家庭的需求,销售3C产品和日用百货的综合类电子商务公司”。

 

  京东商城2008年当选“未来之星”,彼时刘强东为自己的公司贴上了“网上国美”的标签,而且信誓旦旦地表示:专注3C,做一家垂直类产品网商。然而不到一年的时间,刘强东又想“转型”?

 

  刘强东的自信源于京东商城一路上扬的业绩,现在,京东商城已经是中国最大的3C产品网商:2008年销售额13.2亿元,从第四季度开始“现金流为正”,2009年3月的单月销售额超过2亿元。刘预计2009年的销售额可达40亿元。

 

  “投资人主要担心我们的核心能力没达到,另外担心品牌会被稀释,品牌传达的价值会引起消费者的混淆。这些担忧都是有道理的。”刘强东承认“转型”可能会带来“副作用”,所以他用了一个比较含蓄的词:试水。

 

  京东商城确实在2008年底“上了百货”,但却是“悄悄地进村,打枪的不要”,很多老用户甚至没注意到这一变化。京东商城首页的四大商品门类依次为:家用电器、手机数码、电脑产品、日用百货。新增的“日用百货”排在最后,且页面上“推荐产品”绝大部分属于3C类,不仔细搜索,根本发现不了“百货类”产品。按刘强东的话说:“不想买的看不到,想买的话绝对很全。”

 

  与“新品上架”商品往往被摆在显著位置的惯例不同,刘强东并不想让“百货类”骚扰到老用户,于是明明在卖“百货类”,却搞得又隐蔽、又含蓄。“以前选你是看你很专业,卖的都是3C,很全。现在杂了,什么都卖……”这话出自刘强东之口,他“换位”到了消费者立场,充分预计到了可能出现的用户反馈。他希望消费者有一个渐进式的心理接受的过程,同时给他的“百货类”团队留下足够多的时间提高经营、管理、谈判能力。“因为日用百货跟3C产品是完全不同的游戏规则,我们需要时间去学习、去适应。”

 

  有一种说法是,当投资人发现一个商业模式被证明很成功的企业,投资人往往希望企业保持相对稳定的发展态势,这样能保证自己相对安全地获利。“我认为有这方面的原因,毕竟3C有成功经验来证明,所以这块投资人很放心。”刘强东明知“专做3C”可以让京东“安全地赚钱”,却仍然要“试水”百货类商品,只因一句“互联网是没有边界的”。

 

   在业界,关于电子商务“垂直类”和“综合类”孰优孰劣的争论从未停止。

 

  “综合类也挺好的,我感觉亚马逊和淘宝还是蛮厉害的,人气非常大。但3C类的范围其实足够大,足够大就可以做垂直类。美国有新蛋,中国有京东,现在我还是看好垂直类。”徐新的说法比较含蓄,但大致表明了她的立场,“我们不能拍脑袋说,要让用户来投票,用户是习惯到一个什么都卖的‘终极购物网站’,还是喜欢专业的?我们现在也是在摸索着用户的需求。”

 

  “大而全也好,垂直专业也好,两者都有出路,做好了都能满足消费者一定的(续致信网上一页内容)需求。如果你的能力只能做垂直专业的,那就做垂直专业;但是如果要有能力做大而全,肯定要做大而全,大而全未来的市场肯定会更大,消费者群体更大。”此刻的刘强东已经不满足“京东”的小众品牌定位了,他要通过“渐进式转型”将“京东”逐步打造成大众品牌,而京东长年销售3C产品业已树立的“高质量低价格”的品牌形象,将“平滑”地转移到百货类产品上。退一步说,假设试水“综合类”没有得到用户的认可,京东仍然可以回头。

 

  刘强东既然迈出了这一步,就不能总想着“回头”,所以他一再强调“京东现在有足够的实力去进入新的领域”。进军百货业,会不会影响到3C类产品在京东的核心地位?刘强东否认。在他看来,3C类仍有成长空间,所以“百货类”只是“试水”、“预热”,重点还是3C。在刘强东的计划中,当京东的年销售额达到300亿元,年净利润达到8-10亿元,就是“综合类网上商城”登堂入室之时。在他关于未来的描绘中,家乐福、沃尔玛里有的商品,京东商城都会有,而且价格更便宜。

 

  事到如今,连一开始表示“慎重一点”的徐新也接受了现实。

 

  “后来觉得刘总讲的也有道理,先尝试着做呗,主要看消费者的反应怎么样,如果真的有这方面的需求,也未尝不可。”

 

  在“转型”的问题上,刘强东与徐新沟通多次,并做出两个承诺:一是新业务不占用公司一分钱;二是新业务不亏一分钱。徐新的态度也渐渐转变:“他是创业者,在第一线,业务上他更有感觉,应该说了算。我们还是很尊重创业者的意见的,在这个事情上他有非常强烈的感觉,我们会支持他。”

 

  刘强东能够顺利实践自己的想法,源于对企业经营权的牢牢掌握,在京东引入两轮投资者的过程中,刘强东没有要求绝对的控制权,而是要求100%的经营权。“投资人不可能陪企业一辈子,早晚会离开,一获利就有可能退出。而我把自己11年的青春血汗全放在这里,我们经营团队对公司的要求、体会和投资人肯定是不一样的。一个是一个人的全部,一个是一个人的Case。”

 

  作为一个独立、有主见的强势创业者,刘强东能够保证企业按照自己的设想前进。作为京东商城最大的机构股东,今日资本为刘强东准备了充足的“弹药”。继2007年投资1000万美元后,2009年1月,今日资本携雄牛资本、梁伯韬私人公司投资京东商城2100万美元,在未来3年中,这笔钱将帮助京东商城构建一个从上海辐射全国大中城市的物流体系。

 

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