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产品快速发展的核心是品类占位
产品快速发展的核心是品类占位
来源:    2010-3-5
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        市场上每年都有众多的新品不断面市,但同时也有众多的产品从市场上消失。那么,我们应该怎样来衡量一个产品是否成功?或者一个产品要怎样做才能够获得成功?答案也许会众多,比如:一个独特的产品概念,一个诱人的包装,一个响亮的名称,一个伟大的创意,一场浩大的宣传,等等。但是,我们是否抓住了产品的本质呢?我们有没有真正打动消费者的心呢?我们发现,成功的产品往往具有一个特点:它代表着一个品类,并且有一个能形成差异化的独特品牌。比如,营养快线——纯牛奶 纯果汁复合饮料品类的代表,银鹭——牛奶花生品类的代表,汇源——100%纯果汁品类的代表,统一鲜橙多——10%果汁品类的代表,美汁源——果粒橙品类的代表,红牛——功能饮料品类的代表,老干妈——风味豆豉品类的代表,太太乐——鸡精品类的代表,好丽友——派品类的代表,妙芙——欧式蛋糕品类的代表……这些产品及其品牌都极大地赢得了消费者的芳心。基于这种事实,我们提出如下观点:产品成功的核心要素在于能否形成对某个品类的牢固占位!这个占位不一定是第一,但一定要成为一种代表,能够与消费者心目中的认知相匹配。我们相信这个观点对企业的产品营销有着至关重要的作用。

 

       品类体现着消费者的本质需求

 

        要充分理解这个观点,我们可以试着从零售商的角度来看待。我们可以想一想:为什么现在众多制造商和零售商之间的关系如此恶化?为什么制造商和零售商之间很难达成一致?除去对利益追求的矛盾外,对产品的态度则是一个非常核心的要素。其中的差异就是:零售商关注的是品类利益,而制造商关注的则是品牌利益。对零售商而言,其卖场内的品类结构是否合理,直接影响着消费者的选择,至于品牌,只要品类结构合理了,就可以在众多的厂家中广泛选择,替代性非常大;而对制造商而言,其品牌能否对消费者产生足够的吸引力则是关键,如果品牌影响力足够大,制造商总是希望能够向消费者销售更多的不同品类。一旦当这两种不同的思路相碰撞时,矛盾和冲突自然产生,而现实就是,在这个终端为王的时代,制造商不得不去顺应零售商的法则。其中的根本原因就是:零售商的法则代表了消费者的本质需求,零售商在消费者的选择中俯首称臣,但却以消费者代表的身份“挟天子以令诸侯”,逼迫众多的制造商委屈接受诸多苛刻的合作条件。

 

       当你漫步在任何一个大卖场,当你徜徉在众多的商品和消费群之中,你会有怎样的感受?你是否会感受到一种巨大的诱惑扑面而来?数以万计的商品不断展现在你的眼前,不断地在以丰富的品种、多彩的包装、诱人的价格刺激着你的神经。那么,你会被哪一种商品所吸引?你的情感会被哪一种诉求所击中?当我们转换自己的角色,以消费者而非厂家的身份站在货架前驻足时,我们会做出什么样的选择呢?我们发现,消费者首先关注的将会是品类特性,他们需要知道这种产品是不是他们需要的产品,其次他们才会去关注品牌,这种产品类别中有没有他们令他们信任的知名品牌。这种选择顺序,其实是符合消费者思考逻辑的,因为产品本身的属性才是满足需求的根本,品牌则是附着在产品上的情感归属。因此,对企业而言,要在如此激烈的竞争环境中推出新产品并延长其生命周期,首先就必须要在品类上成功占位,然后再顺势构筑起消费者的品牌偏好。

 

        通过洞察行业本质来推动品类创新

 

        要成功做到品类占位,其关键点在于对行业本质的洞察,否则在这片激烈竞(续致信网上一页内容)争的“红海”之中,任何占位都面临着随时被“挤出局”的危险。

 

 
        品类占位绝不能是一种相当然的占位,这不是一厢情愿的事情,只有基于对消费需求的洞察,品类占位才真正具有可能性。有的品类看起来似乎有前景,但却与消费者的认知不相符。有一家调味品制造商,打算推出一种新型的调味品,其称之为“第四代调味品”——菌菇调味料。该企业的原意在于想利用丰富的野生菌资源,研发出纯天然的绿色调味品,从而在味精、鸡精的品类中切分出一块大蛋糕。但在经过消费者调研之后发现,对于企业的这种想法,消费者并不买账,菌菇调味料目前在鲜度上还无法满足消费者的需求,而根源则在于,消费者并没有将菌菇和调味联系在一起,这就大大增加了企业的教育成本。最终这家企业改变了营销策略,将调味料品类转型到了调味菜品类。另外有的品类在初期获得了消费者的认同,但却具有短期性,往往出现大起大落的局面,比如土家烧饼,在快速发展数月后即偃旗息鼓;又如馍片这个品类,尽管部分消费者也能够接受,但其却无法成为烘焙类食品的主流品类,有的企业过于依赖这个短线品类,结果在很短的时间内就面临着衰落。
    品类占位并不意味着一定要成为第一,如果不能成为第一,但只要能够不断创新,也能够在市场上占据一席之地。同时,所谓的“第一”也是个相对的概念,只要创新,就有可能成为第一。品类创新的关键在于不断去细分、深挖消费者心目中的潜在需求,这是需要由制造商去引导的。目前的市场发展日益多元化,有很多潜在需求甚至连消费者自身都难以觉察,只能通过众多厂商去提炼,然后再向消费者灌输。因此,企业必须跳出原有大一统的营销观念,不断从当前品类结构、替代品类结构、竞品发展态势以及消费态度等各方面深入分析,对消费需求进行切割细分,从中挖掘出具有足够市场容量并符合行业发展趋势的新品类,然后集中资源快速拓展,一旦准确击中,那么必将迅速打造出一个全新品类的“蓝海”。

 

        使品牌成为品类的“代言人”

 

        基于目前竞争激烈的市场环境,企业实现品类占位后并非就意味着“高枕无忧”,稍加不注意可能就会丧失既有的占位,市场上这种例子比比皆是。企业要使品类占位具有持续性,关键就在于使自己的品牌与品类之间建立一种独特的、牢固的消费联想。只要消费者能够将这个品牌与这个品类联结起来,只要一提到某个品牌就联想到某个品类,或者提到某个品类就能联想到某个品牌,那么企业的品类占位就较为稳固了。比如,消费者一提到“喜之郎”就能联想到果冻,一提到“果冻”就会联想到“喜之郎”,还有其他的一些案例,如:德芙——巧克力,好丽友——派,箭牌——口香糖,旺旺——雪饼,等等。

 

         要使品牌成为品类的代表,除了在传播上要富于创意和系统性之外,同时还需要构建一套系统的品牌结构,并与品类结构相对应,使不同的品牌与相对应品类的内涵相吻合,如此方能确保消费者能产生正确的联想。要达到以上目的,一般的企业可以根据自己的具体情况,采用母子品牌或主副品牌的结构,在资源足够的情况下尽量使每一个不同的品类都能拥有一个相匹配的品牌,以便能在消费者心目中产生联想。一旦这种联想能够在品牌和品类之间产生,那么就意味着企业的品类占位策略获得了成功。

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