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由企业“产品换代“引发的思考
由企业“产品换代“引发的思考
来源:    2010-2-25
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     在白酒行业,尤其是对于区域性品牌来讲,产品更新换代是一件常事,和所有的营销工作一样,产品换代的成功与否,取决于企业自身的努力,还取决于正确的策略,这一点很重要,如果策略错误,再多的努力可能也是白费,甚至可能使问题进一步恶化。下面就是一个典型的案例:

 

  A品牌曾经是山东某市场的外来畅销品牌,和所有运作外埠市场的企业面临的问题一样,随着市场的成熟,A品牌的负面影响也开始盛行,尤其是关于旺销品种,最主要的常常是“假货”之说,导致市场销量开始直线下滑。

 

  与此同时,终端客户也开始对A品牌提出一系列问题:产品质量下降、促销品不如以前等等……由渠道层面引发的消费者恐慌心理,进一步加剧了市场的下滑。

 

  恰好此时,A品牌山东市场高层发生了人事变更,俗话说新官上任三把火,面对这种市场情况,新任领导即刻向公司提议进行产品换代,以新产品来代替原来的成熟老产品,而且为了有效促进新品的快速成长,直接切掉老产品,让老产品让位,以此挽救市场下滑,重新夺回失去的市场份额。

 

  但是A品牌的推新品之举并没有成功的挽救市场颓势,反而加剧了销量滑。

 

  为什么产品换代了,销量反而下滑了?按常理来分析,新产品往往意味着更高的渠道例如,渠道商应该更有积极性,而且借助A品牌在市场上的直面,重拾销量应该是一件理所应当的事情,但结果却恰恰相反,问题出在哪里呢?

 

  问题一:“假酒”之说是“真实的谎言”。

  从表面上看,“假酒”之说是影响企业销售的直接问题,当然还有后续的“质量下降”“促销品”不如从前等等问题。

 

  诚然,对于成熟品牌来讲,假酒可能是有的,这一点即使是在企业的本土市场也不可避免,但是即使有假酒,如果没有媒体的大肆报道,单靠个别直接接触过“假酒”的消费者的口碑之传,对企业的影响应该是很小的,但是为什么会满城风雨呢?

 

  其实,“假酒”之说背后的原因是渠道商利润的下降,为了向消费者推销高利润的产品而找的说辞,是渠道商,尤其是终端商的有意行为,当然也不排除一些竞争对手的恶意诋毁行为加入进来。所以,正确的说法不是消费者几年喝倒一个品牌,而是产品的正常生命周期反应,企业没有守住市场不是市场的问题,使企业产品换代不成功的结果。包括所谓的质量下降,多数情况是不存在的,还是终端商对莫须有的单点放大。至于促销品酒更不可能成为一种主要原因。

 


  问题二:竞争对手“趁火打劫”。

  导致销量下降的第二个原因是,突然更换老产品,新产品在市场上需要一个认知和推广的过程,短期内在市场上很难达到老产品的高度,这时必然会出现一个空当。面对这个空当,竞争对手必然不会放过。是在市场交替和竞争对手的大力度进攻下,A品牌的销量很快下滑属于正常。

 

  企业的本意是想让老产品给新产品让位,结果是老产品让位了,但不是让给了自己,而是让给了竞争对手。

  针对产品更新换代的问题,有两种稳妥的策略保证。

  一、直接更新

 

  对酒水产品来讲,识别性最强的其实就是包装。所以对成熟下滑产品的更新换代首先立足于对现有产品的直接升级,正确做法是保持成熟产品的主题包装风格甚至产品酒质,然后通过一定的价格提升来提高渠道的利润,满足渠道的获利需要。

 

  对成熟产品直接升级的优势在于:可以成功的借助老产品的影响力,包括对产品概念的延续,容易也能够比较快的被消费者所接受。对企业来将可以节省大量的新品推广费用,对市场来讲可以在一定时期内甩掉“造假”者的跟随。

 

  为了更稳妥起见,可以采用新老产品短时期内并行的手法,即使直接更换影响也不会太大。

 

  二、用系列的名义换代

 

  为什么要用系列换单品而不是用单品换单品?因为通常做法,企业考虑新品成熟以后的价格回落和渠道商的利润需求,很多时候是用来换代的单品从定价上会高于成熟产品,而且单品换单品因为目的性太强,很容易被渠道商和消费者所洞察,有成熟产品的前车之鉴,所以容易造成消费者从心理上对价格的提防,造成接受的困难,加上对新产品的品质和包装的认同需要一个逐步的过程,也会造成换代的障碍,所以用单品换单品的风险和困难是很明显的。用系列换单品,可以有效地降低渠道商和消费者对企业真正目的的洞察,减少抵触心理,使更新换代的难度降低。

 

  用系列换单品也仍然要考虑到产品系列的直接关联性,这样有利于产品的延续和借势。用系列换单品的本质就是对原有成熟产品的价格带进行防御,防止竞争对手有机可乘,同时用系列产品名义更容易形成影响和被消费者所接受,加上新系列产品的渠道利润保证和品牌的市场基础,渠道商也会积极配合,从而使成功的机会大大增加。而且一旦换代成功,新产品会带动整个新品系列的成功,形成对企业原有旺销价格带的有效保护和延伸。

 

  需要说明的是,在操作系列换代的时候,无论是系列换系列还是系列换单品,一定注意不能硬性切换,否则会给企业带来很大的风险,因为它不同于老产品的升级,消费者需要一个接受的过程,消费者不会如企业所愿,你想让他消费什么他就消费什么;消费者也不是如你所想,没有了企业的这款产品,就会转移到企业的另一款产品上。大多数的消费者可能会直接转向竞争对手的产品,因为你给了竞争对手机会。

 


  当然了,企业要想换代成功,光有正确的策略和方法是不够,还需要企业自身的能力保证,包括组织保证、资源保证和能力保证,但是企业的能力只有在正确的策略和方法先才能发挥效用,否则只会是无为的浪费。

 

  教训是惨痛的,是企业用牺牲换来的,比经验更宝贵。

 

  企业要想成功,首要的前提是不能犯错误,尤其是不能犯致命的错误,所有的失败都不会是来自企业外部,而是源自企业内部——企业对市场的把握和判断、企业的资源和能力等,所以,一个企业最大的对手不是竞争对手、不是外部环境的变化,而是自己!

 

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