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肯德基的符号营销 ------- 网络营销
肯德基的符号营销 ------- 网络营销
来源:中制冷设备网    2009-9-21
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        从新兴的网络营销方案角度讲,“Win2008——胜利中国”是一次结合了奥运元素的符号营销,肯德基借助新浪“我的2008”主题活动为传播平台,并运用新浪IMPACT理念为指导的做法,或许能让这次符号营销给人一些启示。

 

  连日来,北京、山东、河南、广东等近30个省、市的各家肯德基餐厅门前,不断有大量人群齐摆“W”造型,吸引了不少人驻足观看。据悉,这是由新浪和肯德基联合举办的“Win2008——胜利中国”活动,希望以这样的方式激发国人的团结意识,一同为四川同胞、为中国奥运健儿加油呐喊。那么,肯德基的营销符号是否真能被消费者所记住,达到预期目的呢?

 

  从营销角度讲,“Win2008——胜利中国”是一次结合了奥运元素的符号营销,而类似的营销手法在2008年并不少见。例如麦当劳推出的奥运加油操;李宁护圣火活动的“”(双引号符号)标示,以及百事可乐“全民上罐、舞动中国”的手势都借“符号”作为活动的基点。可以说,符号营销在中国2008奥运年呈走俏之势。

 

  符号营销,需迎合社会背景

 

  刚刚过去的汶川地震和即将来临的北京奥运,大悲大喜的情绪交叠,让大众的视听格外敏感。如此环境下,商家若在营销活动中,不加修饰地对自身品牌大书特书,可能会引发消费者的反感心理,这就要求企业在品牌营销中,改变策略以迎合消费者的心理状况。

 

  符号营销通过创造代表积极意义的符号与品牌进行正面关联,既能减低品牌硬性传播带来的负面影响,又能引导大众对品牌的正面认知。然而,这就要求企业在策略制定及媒体选择上须精雕细琢。

 

  肯德基借助新浪“我的2008”主题活动为传播平台,并运用新浪IMPACT理念为指导的做法,或许能让这次符号营销给人一些启示。

 

  符号营销,媒体投放要稳妥

 

  目前,越来越多的企业将投放重心转向互联网,然而评判网络媒体价值优劣的方法尚未形成,别出心裁的符号营销,如果选择媒体不当,很难达到预期目的,甚至会形成负面影响。这就需要企业充分考虑所选介质的聚合力(Popularity)、公信力(Authoritative)及用户粘性(Magnetism)的价值是否合适。“Win2008——胜利中国”借新浪“我的2008”平台,进行活动推广也正是基于此考虑。

 

  首先,任何营销活动开展的第一步,就是要获取关注度,而获得关注的要素,需在目标群体相对密集的区域进行信息的集中投放传播。聚合力强的网媒,能够利用自身的人气优势为活动带来足够关注,这也是评估网络媒体营销价值的基本条件之一。

 

  目前,新浪的注册用户数在全球范围内已突破2.76亿;而新浪“我的2008”主题活动自开办以来,已有超过4300万人参与。同时整合全站资源,在新闻、财经、体育、博客、播客、公益等多个黄金频道设置入口,这就奠定了“W行动”的人气基础。

 

  其次,公信力强的媒体有助于建立活动的权威性及公正形象,进而引导网民及其它媒体的正面关注。很多品牌对网络投放效果疑虑重重,也是因为对网络媒体的公信力并不放心,害怕互联网无法帮助企业树立高端、权威的品牌形象。

 

  可以说,网民对网络平台的信任与认同,是这个媒体平台是否合适的关键,这也是肯德基选择新浪的重要原因。经过10年发展,新浪在网络平台中的公信力正在逐渐升高,肯德基也十分明确,这有助于自我品牌形象的提升,也能吸引其它媒体转载,从而形成二次甚至多次传播。

 

  入口设置明显,引网民关注

 

  用户粘性是网络媒体所特有的核心价值,用户粘性高的网媒,能增加用户在自身平台的停留时长及登录频次,进而加强网民的依赖程度。肯德基在确定投放目标的时候,显然经过了深思熟虑。一方面,新浪的新闻、博客、播客、体育、财经等频道的用户粘性优势已经得到众多企业客户的认可。

 

  另一方面,“我的2008”活动平台粘稠度同样非常高,从而能将这种粘性自然转嫁至“Win2008——胜利中国”活动,并将有助于网民向实际消费者的转化。

 

  同时,需要指出的是,企业活动为吸引更多的网民关注参与,这就要求企业在活动中考究创意及用户心理等,从而选择最适当的媒体进行投放。据介绍,“Win2008——胜利中国”活动自6月2日上线以来,短短一周时间,新浪活动专区的浏览量就已经突破170万。

 

  符号营销,策略要得当

 

  任何营销活动的开展都需要注重与用户沟通的便利性,从而引导用户更加积极地关注参与。要达成这样的效果要求企业与媒体通力合作,制定恰当的策略方法,新浪IMPACT网络营销理念以“选择决定营销效果”为核心,从介质和方法两个层面为肯德基“Win2008——胜利中国”活动提供了参考依据,指导企业在选对传播介质的基础上,以创意性(Creative)、互动性(Interactive)及精准性(Target)为出发点,作为整体策略制定的指导核心,找准营销方法。

 

  此次活动在创意符号的抽取过程中,“Win2008——胜利中国”从大众举手加油的“V”形手势获得灵感。因为“V”代表胜利(Victory),而双“V”组成的“W”则表示赢得胜利(Win),而由此引申出“团结”这一积极向上的概念,这与当前高涨的民族互助情感相吻合。活动通过对符号“W”的传播,树立肯德基的爱国形象,进而提升品牌的美誉度与好感,赢得消费者的共鸣。

 

  同时,活动必须与消费者达成深层互动,才能激起消费者的参与欲望。为此,新浪为“Win2008——胜利中国”充分使用了多种互动产品搭建起多元的Web2.0营销平台。例如在“创意W胜利”板块中便运用播客,号召网民寻找生活中的“W”元素拍摄上传,激发了网友自主创意激情;“两两来Win”板块中,网友可对自己上传的头像进行比例剪裁,并与自己搭档的头像形成“W”的牵手姿势。多种互动技术的应用,有效增加了用户的互动体验,进而加深用户对肯德基的品牌理解,并为线下活动积累人气。

 

  精准把握营销时机

 

  此外,符号营销的举办对时机的把握要十分精准:一方面,赈灾及火炬传递等全民参与性事件已经让大众空前团结,这就让活动所强调的“团结”、“胜利”主题更加易于接受,进而让目标群体产生更强的参与热情。另一方面,活动在奥运开幕前期上线,能够形成自身品牌与奥运的有效捆绑,成为借势奥运的非奥运营销。这种与奥运巧妙打“擦边球”的做法,不失为其他企业可借鉴的良方之一。

 

  总之,由鲍德里亚提出的“符号价值”理论,通过实践被转化为营销概念,表明了国内营销理论正在趋向成熟。作为媒体,新浪通过搭建多元的网络营销平台,积极为客户创造价值的举动也值得关注。然而,“符号营销”毕竟是新兴的营销模式,这就更需要企业在实施的过程中,注重方法的严谨性,并要合理选择与自身需求相吻合的媒体平台,从而实现令企业满意的营销效果。

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