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金融危机下的景区营销之道
金融危机下的景区营销之道
来源:    2010-2-4
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       在金融危机的宏观环境下,旅游景区应采取什么营销策略和措施,才能变挑战为机遇,迎难而上取得新的市场发展?这是目前旅游业内人士普遍关心的问题。去年下半年以来,笔者受广东华银集团委托,对该集团旗下的两个国家AAAA级旅游景区梅州雁鸣湖旅游度假村和灵光寺旅游区进行营销培训和顾问管理,帮助景区转变经营思想和变革营销体系,取得了明显的市场效果。去年十一黄金周期间,两个景区的营业收入超过了往年10月份的总收入。11月份四个星期中有三个星期的涨幅超过90%。今年以来,两个景区继续保持快速发展的良好势头,一二月份的营业收入均比去年同期增长40%以上。

 

  为了进一步推动景区市场发展,广东华银集团3月1日下午在灵光寺旅游区吉祥天客舍召开2009年度营销座谈会,就新推出的价格优惠政策和销售奖励办法,听取梅州市和粤东地区三十多家旅行社老总的意见。南方都市报、南方卫视等省内主流媒体参加了座谈会。会上,我以梅州市旅游发展战略顾问和广东华银集团顾问的双重身份,做了四十分钟的即席发言,发言内容如下:

 

  一、如何看待粤东旅游市场前景。广东目前是“全国旅游综合改革示范区”,而梅州是广东省的“客家文化生态旅游示范区”,我们分析粤东旅游市场前景,要放大到“广东旅游”这个大局来看。广东未来要实现从“旅游大省”到“旅游强省”的战略转变,关键在于使广东从全国最大的客源输出地,转型成为全国性和国际性的旅游目的地。过去,广东作为改革开放的最前沿,吸引国内游客的主要是“广深珠”。但是,随着中西部地区工业化和城市化进程的加快,未来这条传统线路将会逐步失去市场吸引力。而广东要真正成为全国性和国际性的旅游目的地,希望在于粤北、粤西和粤东。这其中,我最看好粤东,理由有三点:

 

  一是资源优势。我们看待一个城市和地区的旅游发展潜力,首先要看该地区的核心资源是否具有独特性、唯一性和排他性。粤东地区以梅州为代表的客家文化和以潮州为代表的潮汕文化,都是有能力走向全国和走向世界的独特地域文化,是极为珍贵且无法复制的稀缺人文资源。我们从福建土楼的申遗成功,就可以领略到客家文化的魅力和价值。其实梅州客家围龙屋是最具代表性的客家建筑艺术。作为中国五大建筑形式之一,客家围龙屋当初没有申报世界文化遗产实在可惜,至今养在深闺人未识,它的巨大市场价值也没有开发出来。

 

  二是产品优势。一个城市和地区要成为国内外重要的旅游目的地,首先要有高品质的旅游景区作为核心支点,其次要有互补性强的旅游产品集群,此外还要有丰富的旅游线路组合。那么我们来看梅州,我们现在所在的雁洋镇,目前已有四个国家AAAA级旅游景区。其中,雁南飞茶田度假村可以说是国内景区建设的成功典范,目前正在申报国家AAAAA级旅游景区。其实雁洋镇还有很多资源没有整合进来,比如建于明代弘治年间的仁厚温公祠,就是一个巨型的客家围龙屋,也是唯一收入中国建筑学会编撰的巨著《中国传统民居建筑》一书的客家围龙屋。那么如果我们放大到整个闽粤赣边的区域市场来看,未来既可以把梅州和惠州、河源、龙岩、赣州串联起来,组成一条客家文化旅游线,也可以把梅州和潮州、揭阳、汕头串联起来,组成一条潮客文化旅游线,还可以把厦门和汕尾的海滨资源串联起来,拓展粤东旅游市场的空间范围。应该说,可供选择的旅游产品和线路组合很丰富。

 

  三是区位优势。粤东地区过去旅游发展的最大障碍是地理偏僻,这种状况未来将会得到根本改变。梅县机场扩建已经纳入省政府计划,揭阳潮汕机场很快会建成,粤东地区的区位格局将发生革命性的变化。从旅游营销的角度看,我们说上世纪八九十年代的观光旅游是火车时代,火车通到哪里,游客就涌到哪里;现在的休闲旅游是高速公路时代,高速公路修到哪里,自驾游就开到哪里。如果我们放眼今后五年、十年和二十年呢?我相信未来的度假旅游将会是航空时代。那么,在粤东的客家地区和潮汕地区相隔仅100多公里的区域范围内,同时拥有两个机场,并且其中一个是国际机场,这样的区位优势将是粤北和粤西所无法比拟的。

 

  根据民航总局的统计,2007年全国民航机场全年的旅客吞吐量达到3.88亿人次,首都机场的旅客吞吐量超过5千万人次。民航旅客周转量占全社会旅客周转量的百分比,已经由1978年的1.6%上升到2007年的13%。此外,从2006年开始,乘坐飞机的旅客有一半以上是自费购买机票。这一切意味着什么呢?这说明航空在过去是地位、级别和待遇的象征,现在已逐步成为一种大众化的交通出行工具。金融危机爆发之后,国家决定投资4000亿建设140个机场,这些机场大多是支线机场,五年之后航空的规模效应将会逐步显现,机票价格也会降到大众普遍能接受的程度。就旅行社而言,未来谁拥有航空资源的核心优势,谁就能掌握市场竞争的战略主动权。因此,我建议粤东地区有实力的旅行社可以尝试开展包机业务。可以政府补贴一点,航空公司让利一点,也可以跟广之旅、南湖国旅这样的大社合作,先把这个市场慢慢做起来。这不仅有利(续致信网上一页内容)于粤东旅游市场发展,而且对奠定旅行社的战略竞争地位是有长远好处的。

 

  二、如何处理景区和旅行社的关系。景区跟旅行社之间是鱼水关系,谁也离不开谁。梅州这两年自驾游市场发展很快,但不意味着旅行社的渠道作用可以忽视。相反,景区应进一步加强跟旅行社的合作。粤东旅游市场要获得大规模增长,关键还是要吸引远距离的旅游客源。要做到这一点,应充分发挥旅行社的渠道作用。另一方面,景区经营要保持稳定性,才能提高服务品质,确保收入增长。但是自驾游的机动性很强,游客出行受到许多偶然因素的影响。比如他本来打算到灵光寺旅游的,出门看到天要下雨,可能就会改主意。此外,目前休闲度假旅游产品普遍存在淡旺季明显的问题,周末人满为患订不到房,平时门可罗雀入住率很低。如果景区跟旅行社建立了长期稳定的合作关系,这一经营难题就能在很大程度上得以化解。

 

  旅行社还有一个独特作用,就是对旅游市场的引导和带动。梅州市旅游总公司林总刚才说,他去年就已经意识到了雁鸣湖景区的经营变化。过去订房很容易,打个电话就可以,现在却经常订不到房。我说林总的市场嗅觉很灵敏。的确,雁鸣湖景区去年下半年以来经营业绩出现了大幅增长。今年三八节,景区营销宣传工作抓得早抓得实,3月4日到14日之间雁鸣湖的所有宾馆和别墅已经全部订满。在景区产品没有任何变化的情况下,经营业绩大幅增长有什么奥秘呢?这里我给大家透露一下,这要归功于广东的主流媒体和龙头旅行社。去年下半年,南方都市报、广州日报、南方卫视和广州电视台,连续几个月对梅州和雁鸣湖景区做了大量篇幅的宣传报道,单是南方都市报就一连发了九个整版。同时,广之旅从9月下旬开始每周隔天往梅州发团,走的是雁鸣湖和灵光寺这条新线路,首发团一下子就过来了六百人。现在南湖国旅的广州门店也推出了梅州旅游线路,一条是雁鸣湖和灵光寺,另一条是雁南飞和千佛塔。广东旅行社业的两大巨头同时推动梅州旅游,这对珠三角市场的带动作用是很大的。所以说梅州旅游去年能在省内一枝独秀,雁鸣湖景区能在梅州异军突起,广东的主流媒体和龙头旅行社功不可没。

 

  三,如何理解景区价格优惠政策。景区价格政策要体现公平性、稳定性和灵活性。公平性就是价格政策要一视同仁,稳定性就是价格不能大起大落,灵活性在此不用多讲。我一向主张,大型景区在跟旅行社打交道的时候,不能店大欺客,自以为了不起。也不能势利眼,看到大社就谄媚,看到小社就爱理不理。景区要树立品牌形象,应该提倡一种良好的商业文化和商业品格。要让别人乐意跟你打交道,这样才能众人拾柴火焰高。景区价格政策的公平原则,尤其应体现在善待中小旅行社。我们要认识到,旅行社规模再小,哪怕是夫妻老婆店,他既然能在市场中立足,就自有他的生存之道。事实上,在我多年的营销管理实践中,我发现许多中小旅行社在一些细分市场中还是很有竞争优势的。记得当年我在央视无锡基地工作时,苏州有一家规模很小的旅行社,小到连办公的地方都很难找。但是我们主动上门拜访,并且持续不断的上门拜访,结果一年之后我们利用竞争对手的一个小小失误,把这家旅行社争取过来了,后来他每年给我们景区带来一万多游客。

 

  我们华银集团的张总今天开会前给我看了这次的价格政策和奖励办法,应该说,尺度放得相当大。在座的旅行社老总每年都会参加很多推介会,但这样的优惠幅度和奖励力度,恐怕不多见。新的经营班子推出这样的价格政策和奖励办法,是冒了很大的市场风险的。但为什么还决定这么做呢?就是希望通过这种大幅让利的方式,体现景区和旅行社合作的诚意,谋求景区和旅行社的双赢。比如奖励办法中提到,旅行社即使给景区带来一个客人也有奖励,这就是考虑到地接社赚钱不容易,市场竞争这么激烈,地接社的报价已经很透明,要想赚差价很困难。所以景区决定从自己的收入中拿出一大块让利给旅行社。这里有两点要说明:一是公平原则并不妨碍景区跟各个地区的重要旅行社建立长期的战略合作关系。景区资源向贡献大的战略合作旅行社倾斜,这本身也是一种市场公平;二是景区要注意保护地接社的利益,但这种保护不能仅仅体现为价格保护。而是应该协助地接社拓展业务渠道,加强客源市场宣传,帮助地接社做大做强。

 

  四、如何处理景区之间的竞争关系。刚才有旅行社老总提到雁南飞和雁鸣湖两大景区的市场竞争问题,在此我谈点个人看法,以解除大家的后顾之忧。雁南飞作为梅州地区景区经营管理的行业标杆,应该成为所有景区的学习榜样。但是,其他景区学习雁南飞,不应简单模仿搞同质化竞争,而应追求差异化发展。我在梅州、梅县和雁鸣湖景区的大小会议上,多次讲过一个重要观点:竞争之道在于“不争”。也就是说,梅州地区的其他景区要取得市场成功,应该去做雁南飞不想做、不能做,或者想做能做但没时间去做的那些事。雁鸣湖和旅行社开展合作,不是为了争夺雁南飞的现有客源,而是为了开拓新的市场,比如远距离的客源市场,中低端的客源市场等等。就景区的资源特性而言,雁南飞的卖点是“茶”,雁鸣湖的卖点是“湖”;雁南飞的核心资源是“茶田风光”,雁鸣湖的核心资源是“湖光山色”。两个景区有本质不同,才能形成景区产品的差异化和互补性,从而共同做大梅州旅游市场这块大蛋糕。

 

  五、景区如何实现产品和服务的创新。景区在产品和服务方面的持续创新,是景区营销管理的一项重要工作。营销理论中的4个P,第一条就是要有适合市场需求的产品。雁鸣湖景区经营业绩过去多年来一直在低位徘徊,原因是多方面的,但其中最重要的一点,就是当初旅游规划和产品设计时没有考虑市场需求,景区产品定位不清,导致景区建成之后经营困难。去年以来,景区业绩有了较快增长,但我们不能沾沾自喜。要保持长期稳定的业绩增长,关键还是要靠产品和服务。

 

  目前华银集团领导已经下了很大决心,对雁鸣湖和灵光寺两个景区进行产品改良。灵光寺旅游区最近新建了放生池,种植了杏花林,景区环境得到很大改善。今后灵光寺旅游区将重点开发禅茶文化,以“千年古寺、千米高山、千亩茶田”为独特卖点。雁鸣湖景区改造方案也已确定,主要是围绕雁鸣湖的“山”和“水”做文章,一是注重亲水性,二是开展林相改造。雁鸣湖景区占地有一万多亩,大部分是山林和果园。景区将对整个山体全面进行林相改造,力求做到春季桃红柳绿,夏季水果满枝,秋季桂花飘香,冬季梅花怒放,使游客一年四季都能来这里休闲度假。为了传承梅花精神,再现唐宋时期梅州的“十里梅花”景象,景区还将兴建“万梅园”,种植一万株梅花,嫁接宋代古梅“潮塘宫粉”,并在今年植树节期间跟南方都市报合作开展植树公益活动。

 

  雁鸣湖和灵光寺两大景区在服务方面也开始有所创新。今年“315消费者权益日”,两大景区将面向社会推出同一个“客户服务热线”。今后,无论是自驾游、旅游团队还是商务散客,只要拨打“客户服务热线”,就能订票、订房和订餐。游客对景区有任何意见和建议,也可以在24小时的任何时间拨打这一热线。接下来,景区还将全面推进旅游信息化,逐步建立信用消费服务体系。总之,景区服务创新的原则是:把麻烦留给自己,把方便留给客人。

 

  如果说2003年的非典危机引发了人们对健康和生态环境的空前关注,催生了休闲度假旅游市场的蓬勃兴起,那么这次危机将是旅游市场发展的又一次难得机会。在金融危机的严寒面前,景区和旅行社只要贴近市场,携手合作,踏踏实实一步一个脚印的走下去,就能共渡难关,迎来旅游市场的春天。
 

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