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网络营销成洪水猛兽?
网络营销成洪水猛兽?
来源:中制冷设备网    2009-9-7
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或许是因为国庆长假和中秋佳节已经近在眼前,互联网上也开始散发出躁动的气息。开心网用户“找找”最近发现,最近“关注”她的网友骤然增多,但都是些陌生的面孔,其中有很多似乎急于向她推销各种各样的商品,这让她觉得,网络社交环境已不再像过去那样单纯。 


 

  “找找”的感觉没有错。随着网络推广市场日渐增大,目前有更多的企业开始尝试网络营销的推广方式。而借助节日的氛围,各式各样的网络推广开始进入活跃期,网络推手们的运作越来越频繁。作为一种新兴的营销方式,网络推广可谓给营销行业开拓了一条新路线,而且成效非常明显。但伴随着网络推广的升温,其自身存在的问题如今也在逐渐暴露。这些问题有时让推广方郁闷,有时则让他们感到头疼。

 

  庸俗化倾向

 

  就在最近,一些论坛上开始热炒某位美女的图片。该美女身穿带有“主旋律”图像的服装大摆Pose,主题十分契合即将到来的国庆60周年。发帖信息中透露,这位美女正在参加某著名品牌的比赛,是一位90后。事实上,有经验的网友可能会查觉到,这个帖子应该与企业的商业推广活动有关。但是,既然有美女可以欣赏,网友们一般就不会计较那么多了。点击一下看看照片,既能满足好奇心,也不用费多少精神,何乐而不为呢?

 

  事实上,为了吸引眼球,许多网络推广案例在操作上都采取了包装人物的方式。一位在2007年就开始介入网络营销领域的业内人士表示,从芙蓉姐姐、流氓燕、二月丫头到iPhone Girl、联想红本女等,无不是在借助网络红人进行相关推广。只不过,这类网络推广的方式有所改变,从以博客、网络新闻为主要阵地,转向了在论坛、搜索引擎上推广。

 

  由于网络推广的案例越来越多,现在想打造一个成功的网络红人已经没那么容易。为了博取网民的注意力,如今包装网络人物的方式愈加趋于庸俗甚至恶俗,美女牌、性感牌、“雷人”牌等,都成为网络推广热衷的关键词。常泡论坛的网友可能会感觉到,网络上各种“妹妹”、“哥哥”经常出现,而这些人本身的故事却乏善可陈,让人不明白他们走红网络的理由。对此,上述的那位业内人士透露,如果一件莫名其妙的事情,或者一个莫名其妙的人,突然在网络上暴红,那么几乎可以百分之百的肯定,这是网络推广的产物。

 

  “借势、依托大平台、媚俗,是目前网络推广的三大趋向。”一家参与网络推广的公关企业的负责人汪先生告诉记者,网络推广的确在走庸俗路线。为了迎合网民的喜好,达成推广目标,有的推广方并不计较操作手法的典雅与否。“其实要想出一个能吸引多数网民眼球的好策划非常困难,用媚俗手法相对来说是保险系数较高的选择。”汪先生说,在网络推广领域里,竞争正逐渐激烈,而网络推广的效应往往只是短期内的,面对企业们“短平快”的要求,网推执行方们就顾不到那些讲究了。只是,媚俗方法使用得过多,恐怕也会最终消解其吸引力,最终还是要另寻他法。另外,他还介绍,所谓的借势就是抓流行热点进行炒作,比如节庆日、某个火爆的活动以及热门电视节目等等,都可以拿来大作文章。如依托“快女”炒红的“贡米”就是一例;而大平台就是人气旺的网站或者社区,如三大门户、天涯、猫扑论坛等。

 

  操作过邪

 

  由于“贾君鹏”事件的出现,很多人知道了“水军”这个词。所谓“水军”,就是网络推手,发帖顶帖的大军。有营销人士认为,网络公关、“水军”等事物,让网络推广很“受伤”,是它们导致网络推广走向了庸俗甚至混乱。因为网络公关保护经常会损害消费者的利益;网络炒作让虚假宣传横行,欺骗网民;网络骗局则会依托网络推广而发展壮大。同时,互联网上还出现过“网络打手”,不仅伤害无辜,还搅乱了互联网的环境。这种种过“邪”的操作,降低了网络推广的档次,导致网络推广被视为“洪水猛兽”。

 

  事实上,对于“水军”的操作,推广策划方有时也会感到不满。汪先生就透露,“水军”事实上只干“搬砖头”的工作,策划方给他们拟定发帖及顶贴的具体内容,他们只管敲出来发帖便是。但是,在细节执行上,“水军”们有时会出纰漏,比如竟然将策划案里的命令用语敲到帖子里,让网民和版主立刻就发现这是在“炒帖”。“封ID是每天都会出现的事。”汪先生说,版主们一旦发现这种广告推手,基本上都会把相关ID永久封掉。更要命的是,推广方因此便很难在该论坛上再推广同一策划案了。

 

  不过,资源雄厚的网络推广公司也能“搞定”很多版主。业内人士透露,目前网络推广实力最雄厚的分众传媒旗下的一家公司,据说拥有2万名“水军”以及版主资源。在具体推广时,只要版主不过分,其所在的网站一般也就默许这种商业行为,作为给版主的“特殊福利”。据悉,目前大的公关公司通过运营网络推广业务,年营业额可达数千万元,而且这个市场正在快速增长。如果从这个角度上言,称网络推广为营销业的“洪水猛兽”也不为过。

 

  对于网络推广领域出现的庸俗化及混乱现象,许多圈内人士也表达了不认同的意见。绝大多数人认为,要想把这个市场做大做好,还是需要寻找健康发展的途径,不能急功近利、自毁前程。汪先生便表示,如果是竞争对手之间互相“黑”对方的推广案例,他们公司是不会接手的,而且很多公司都不会接,“这种事情既不道德,也很容易弄巧成拙。”汪先生说,这种性质的案子总量并不多,随意攻击竞争对手的事,目前还是不多见的。

 

  对于网络推广的定义及目前应该采取的态度,业内目前已基本达成共识:网络推广只是传统推广手段的一种延伸。以前线下做的事情,现在可以在线上做,而且手法更丰富。而现在,既无须过分地为网络推广欢呼,也不必为已经出现问题过于烦恼:分析、思考、改进,然后规范,如此做下去,网络营销终将成为一个成熟的产业。

 

  链接:网络营销的误区

 

  未做计划匆忙上马

 

  很多企业一开始对网络营销并没有明确的认识。大多数企业主或经理人意识到应该进行网络营销后,往往会立即安排人员投入网络推广,整个网络营销过程未做计划就上马,一旦几个月下来网络营销没有什么效果,就宣布失败,对网络营销失去了信心和兴趣。其实,网络营销是一个系统工程,涉及到很多方面,需要结合自身的实际情况,进行需求分析,制订周密科学的计划,持之以恒,才能取得成功。

 

  盲目进行信息群发

 

  很多企业在面对网络营销的时候无所适从,不少企业选择了发送垃圾邮件,或进行信息群发到各类BBS、BLOG和留言簿。这些做法虽然短期内能收到一些效果,但长远来看,企业所受到的伤害却要更大。首先是企业形象受到损害。因为一旦企业与垃圾邮件为伍,则其形象在消费者心目中大打折扣。 其次企业一旦习惯于这种价格低廉、自身伤害性大的网络营销方式,盲目追求低付出高回报的畸形网络营销产品,缺乏对投资回报率的正确认识,将很难接受真正健康有益的网络营销服务和产品,错过网络营销机会和企业发展的时机。

 

  用搜索引擎守株待兔

 

  目前Google、百度等搜索引擎竞价产品是网络营销的主流产品,但多数企业购买竞价产品后并不知道还有维护这回事情,只是静待客户上门。事实上搜索引擎竞价的效果由多方面的因素组成,每日的消耗预算、关键词上词数量和报告分析等维护工作的好坏,直接影响了搜索引擎竞价产品的效果。企业在使用竞价产品的时候,不应守株待兔,而是应选择有实力的服务商进行产品维护,提升网络营销效果。

 

  网上网下营销割裂

 

  网络营销是整体营销战略的一部分,企业需要进行线上线下营销联动才能取得效果。不少企业认为通过互联网把企业和产品宣传出去,提高品牌知名度和企业形象,就算实现了网络营销,因此,网络营销被划分到企业行政或客服部门来进行,营销部门和网络营销职能部门处于一种割裂的关系状态。但是,没有网下参与的网络营销不是真正的网络营销,也难以实现“营销”和“销售”这一最终的目的。只有进行线下线上的营销联动,才能给企业带来真正的影响力。(来源:网络导报)  

 

 

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