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效果营销看在线旅游营销
效果营销看在线旅游营销
来源:中制冷设备网    2009-11-27
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            旅游行业现在可以说是竞争白热化,互联网的营销方式是层出不穷,那么怎么用效果营销看在线旅游是否取得效果,今天小宽给大家分析下,关于在线旅游线上投放广告的一些策略和计划。

 

 

认识旅游产品的预订周期

 

      消费者从获取品牌和产品信息到产生实际的购买行为,往往会有一个时间差,在旅游产品方面更是如此。比如说机票,我们经常讲预订机票而不是买机票,是因为购买机票的行为一般是在实际乘坐航班前一段时间。有时候乘客为了获得特价机票,甚至会提前几个月预订。如果我们的广告不能更早的出现在游客面前,就无法再他们产生预订需求的时候打动他们。

 

      旅游决策是一个复杂的过程。当你有一个十天的假期开始制定旅游计划的时候,任何一个细小的因素都可能影响计划内容。你可能是在电视上看到一段风光片,就决定将之作为这次旅游的目的地;你可能是在门户网站的首页看到某个航空公司正在做周年庆优惠,就决定乘坐这家航空公司的航班;你可能是在查看目的地景点信息的网页上偶然看到一个当地靠海的酒店的Flash广告,就点击过去并做了预订。

 

      所有的这些旅游计划和预订行为,不是在一个小时内完成的,这不同于在商场来一次疯狂购物。游客在真正支付了款项之前,也随时有可能改变计划。如果广告能在游客选择目的地、选择航班酒店的时候“及时”出现在他们面前,游客的鼠标就会“顺便”点击过去。因为旅游产品预订周期的存在,所以我们在评估广告效果时,也要充分考虑到这个因素,不能草率做出广告没有效果的结论。

 

 

如何实现旅游广告的精准投放?

 

 

      旅游广告要做到真正意义上的精准投放,必须满足以下条件:

 

 

1、广告出现在相关的网站

 

            旅游广告展示在旅游类网站上的效果会比展示在一个游戏网站上的效果要好,这一点毋庸置疑。当然游戏网站上也会有你的潜在客户,可是需要以浪费大量广告为代价。

 

 

2、广告出现在内容相关的页面

 

            即便是旅游网站,也不是所有的内容都和旅游相关。比如一个旅游类的社区,用户可能也会在里面开设一个游戏版块进行讨论,这样的版块同样不太适合旅游类广告的投放。

 

 

3、广告出现在有购买可能的人群面前

 

            如果航空公司只是提供从上海出发的航班,你的广告就没有必要出现在四川的浏览者面前,因为他们不太可能搭乘你的航班。

 

 

4、广告出现在有潜在购买意向的人权面前

 

            所有人都有旅游的可能,如果这样理解,广告就不需要做任何选择了。但是广告主的广告投放在一定期间内都有相关的目标,比如促进机票预定量、提高会员注册数等。一旦这个目标明确了,就制定相关的广告内容,投放在对应的网站上。

 

 

5、广告在合适的时间出现。我们看到很多火车站的网站上都有一些机票预订的广告,因为游客可能买不到合适的火车票,这时候就有可能转为乘坐飞机,这时候出现的广告就是最合适的时间,转化率也自然较高。

 

 

垂直广告联盟的精准营销

 

      互联网本身就是一个具有长尾特征的媒体,排名前几的门户级网站的总流量在所有的互联网流量中只占据很小的比例。对于广告主而言,可和大型网站的广告部门直接联系广告投放事宜,但想要把广告投放到众多的中小网站上,操作极为困难。

 

      于是广告联盟应势而生。所谓广告联盟,也称联盟营销( Affiliate Marketing )或联署营销,通常是指网络联盟营销,是一种按营销效果付费的网络营销方式。广告主通过联盟平台,把广告发布到加入联盟的大量网站主的网站上,达到营销目的,并通过联盟平台向网站主支付相应的广告费用。广告主通过联盟营销渠道产生了一定效果 ( 如有效访问、用户注册量、实际销售等) 后,才需要向联盟平台及加入联盟的网站主支付广告费用。联盟营销是有效果才有支出的可量化营销,因此联盟营销已被认为是最有效的低成本、低风险的网络营销模式。

 

      一些大型的旅游网站自己开设了网站联盟,比如艺龙、快乐E行等。自身搭建网站联盟的好处是可以按照自己的需要来统计和分析相关数据,并能直接掌握联盟网站的资料和信息。缺点是因为整个联盟只有自身一家广告,广告内容和形式比较单一,不能满足网站主投放的需求。所以预订网站的自建网站联盟的会员数都不是很多,特别是活跃联盟网站较少,多数网站主注册进来看了一下,有的也投放了一段时间,但是没什么收益很快就停止投放了。

 

      还有一些预订网站通过一些大型广告联盟进行投放,比如,携程、艺龙、快乐E 行等都通过领克特、亿起发等广告联盟投放 CPS 广告。这类广告联盟会员网站多达数万家,总体流量非常巨大。但是其中旅游网站的数量较少,网站主也更愿意选择那些比较容易形成转化的网络游戏、会员注册类的广告进行投放。据了解,这几家旅游预订网站通过综合广告联盟投放的CPS广告还是有一定收益的,但是还远远没有达到预期。

 

      网站主是非常现实的,他们只会选择投放能给其带来最大收益的广告。在收益类似的情况下,才会考虑这些广告时候和网站风格接近。

 

      旅游行业的垂直广告联盟更好的满足了广告主精准投放的要求。比如,新近上线的有客旅游广告联盟,只接受旅游相关的网站申请成为网站主,而其所有广告主也是来自旅游相关行业。有客旅游广告联盟对联盟网站都以人工方式严格审核,广告主还可以再通过发布平台决定把广告发布在哪一类网站上,甚至还可以进行第二轮审核。也就是说如果一个网站希望发布某个广告主的广告,还需要这个广告主审核同意才行。严格的审核虽然减少了联盟网站的数量,但是高度相关的网站却能保障广告主的投放物超所值。

 

 

如何制定可衡量的广告计划?

 

      CPS 本质上是一种引导购买的广告形式,广告主投放这类广告的目的应该是希望带来更多的直接订单。笔者曾经和一些广告主做沟通的时候发现了一个奇怪的现象,他们把CPS广告当作节省广告费用的利器。比如他们原来投放CPC广告一个月有10000元的支出,现在改投CPS只需要支出8000元了,感觉上很好的控制了广告预算。但对于按效果付费的广告来说,控制预算不是目的,提高效果,提高销售才是目的。我们假设一个极端的情况,一个机票预订网站的所有销售都是通过广告获得的,而且这个网站没有任何的非网上销售。

 

      第一种是纯粹的CPC 投放,一个月投放了1万元的CPC 广告,结果这个月的销售收入是50万元。这样可以换算成通过投放CPC,每1元的广告带来了50元的销售收入。

 

      第二种是纯粹的CPS 投放,一个月投放了8000元的CPS 广告,结果这个月的销售收入是40万元。这样可以换算成通过投放CPS,没1元的广告业带来了50元的销售收入。

 

      两种方式带来的投资回报率是一样的,第二个月投放总量少了1000元,但是也导致了总收入的减少。所以,并不能单纯的理解CPS的投资回报率就一定比CPC 高。然而多数广告投放的统计结果都会证明,CPS带来的投资回报率确实会比CPC 高。在上面的例子中,可能1万元CPC 带来的在线收入是30万元,而8千元CPS带来的销售收入是50万元。

 

      但上述例子是假设所有销售都来自网站的极端情况,而事实上,即便携程艺龙这样相对成熟的在线预订网站,网上直接预订的比例也只有30% 左右。也就是说,1万元的CPC 广告带来了30万元的在线订单,却可能同时带来了另外70万的线下订单,比如说是通过呼叫中心的预预订。

 

      让广告主下不了决定的是,他们不知道CPC 广告到底带来了多少的线下预订。其实这个问题可以通过建立广告计划,并统计广告计划的效果来得出结论。

 

      首先,确定一个营销主题,比如,暑期机票促销。当然为了获得更好的营销效果,你可以拿出一些特别有价格优势的航班机票,或者搞一个两个大人带一个小孩小孩免票的促销活动。

 

      然后,为这个营销主题设定一个统计代码,并设定一个可以在电话中确认的促销码。在你的网站上打出提供促销码结算时便宜5元钱,这样绝大多数用户打电话的时候都乐意报上这个促销吗。另外甚至可以设定独立的联系电话,更准确的统计这次广告计划的效果。

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