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用Email挽救流失订单
用Email挽救流失订单
来源:    2010-3-3
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很多人都有这样的网购经历---买东西都犹犹豫豫的,把东西放进购物车,想想,再想想,看看,再看看,然后想说“算了”或者“改天再说”,可能这一单就永远over了。

B2C电子商务网站看到煮熟的鸭子飞了,自然会很伤心,于是会想说有没有可能再做点什么挽救一下这些Abandoned Shopping Cart【被放弃的订单】。

Eddie Bauer就用Email来做这件事情,每次有客户把产品放到购物车里,他就默默记下来,5天后,他看到客户没有下单,就发封信过去,写到“亲爱的顾客,您5天前把《“狂奔的三驴蹦子”胡扯全集》放入了购物车,但是您一直没有下单。我们的购物车信息将为您保留信息7天,如果您确定购买,请您抓紧时间下单;如果您在购物过程中遇到任何问题,请联系客服”。这种有针对性的商业邮件,取得的效果是:

    * Open rate【开放率】提高2.5倍
    * CR rate【CR率】提高3.3倍
    * Conversion rate【转换率】提高3.2倍
    * Revenue per email【每封收入】提高3.8倍

  

发邮件来挽救订单,有什么要点呢?根据Shopping Cart Recovery Tested【购物车恢复测试】,有三点:

    * 发比不发好:测试网站通过在客户放弃订单4-7天后发3封提醒邮件,挽救了4000个订单
    * 早发比晚发好:如果更早发(第一封,在客户放弃订单一个小时后就发——这时客户很可能还在网上,第二封,在24小时后就发),转化率还能再提高 100% ~ 200%
    * 有折扣比没折扣好:加了折扣信息后,转化率再提高了263%。

However,这些数据是有问题的:很多客户仅仅是打算“等一会儿再下单”,发送Email去催只是把那些收入提前了,而没有创造或者 “挽救”收入。可是这部分销量还是都算到了email账上。

另一个问题就是,如果以这样简单的规则给客户提供折扣,慢慢客户就会利用该规则来省钱——想买什么东西就把这个东东往购物车里放,反正你过会儿会发“优待券代码”来,我等会儿再买。这样一方面损害了毛利,另一方面在数据上更加严重地扭曲了Email Campaign【Email挽救流失订单工作】对revenue【收入】的贡献。

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