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家用空调市场2011回顾与2012年展望
家用空调市场2011回顾与2012年展望
来源:中国家电网    2012-3-18
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      2011年,空调市场品牌竞争不断深化,国内品牌更具竞争力,市场份额稳步上升。一方面,国内品牌的价格优势较为明显,更适合当前价格敏感度较高的消费市场,在生产规模和渠道开拓方面,国内品牌优势突出。另一方面,外资品牌的目标市场更多集中在高端消费群体,对大众化消费市场投入有限。

      经历了2010年的高速发展,2011年,在国内经济增速放缓及房地产市场低迷的环境下,空调市场依旧保持稳步增长。然而,近年来空调市场一直保持快速增长,城市市场空调普及率得到快速提升,提前预支了部分消费需求,加上原材料成本上升,变频压缩机采购成本大幅增加,生产企业生存压力更大,2012年,房地产市场仍处于国家宏观调控之下、通货膨胀短期内无法缓解,空调销售将面临更严峻的市场环境。

      增速放缓,变频空调快速成长

      通过对2011年经济趋势的分析及对行业的判断,2011年国内家用空调市场零售量规模达3100万台,同比增长9%,相对于2010年的高速增长有明显回落,零售量增幅由30%降至9%;零售额为1033亿元,同比增长24%,增幅较2010年同期下降6个百分点;空调市场产品平均价格上升明显,同比增长15%。

      空调市场的发展与经济环境和房地产市场的发展关系密切。2011年,中国经济在艰难中前行,经济增速放缓、CPI持续高位运行,消费信心受挫,而房产市场在国家“限购”和“限价”等政策的调控下,成交量大幅萎缩。这些外力都在一定程度上抑制了空调消费。捷孚凯(GfK中国)65城市监测数据显示,2011年大中城市市场空调零售量与2010年同期相比增长仅为3%,而北京、上海、广州和深圳四大城市零售量出现下滑,同比下降3%。

      2010年市场的高增长刺激众空调厂纷纷扩产,但企业普遍看好的节能惠民政策并没有达到预期的效果,无力挽回2011年宏观经济不景气导致的消费需求不足,进而引发了行业高库存现象。

      然而,2011年的空调市场依然有亮点可寻,变频空调进入快速成长期,捷孚凯(GfK中国)全国零售推算数据显示,变频空调2011年零售量规模约1300万台,占整体市场份额约40%左右,较前几年有大幅提升。目前,变频空调的增长主要来自于大中城市,捷孚凯(GfK中国)65城市零售监测数据显示,2011年变频空调零售量份额约占50%,比2010年同期增加了20个百分点,零售量同比增长超过60%,成为拉动大中城市市场规模增长的重要因素之一。

      变频空调市场规模的急速扩大与众多品牌的推动是分不开的,空调品牌集中度持续上升,实力品牌凭借生产规模、技术研发、销售渠道、上下游供销链等优势大力推广变频空调。捷孚凯(GfK中国)65城市零售监测数据显示,2011年变频空调排名前三位的品牌零售量份额达73%,零售量同比增长率已超过70%,变频空调在主力城市市场的普及率大幅提升。

      均价上涨,变频空调结构变化明显

      变频空调市场份额的大幅上涨拉升了空调整体市场的平均价格,同时,2011年5月31日,节能惠民政策的停止和原材料上涨也直接导致了空调市场均价上涨。数据显示,2011年空调市场均价较2010年同期有明显上升,同比增长16%。其中,变频空调均价同比上升9%,定速空调均价同比上升10%。

      变频空调产品结构变化在2011年表现得较为明显,变频柜式空调市场份额为15%,较2010年同期上涨了3个百分点。这一现象与价格变化是分不开的,变频壁挂式空调市场均价同比上升8%,而变频柜式空调市场均价同比则下降了3%。

      市场均价的变化主要来自于销售结构的变化,与往年不同,2011年小功率变频柜式空调似乎更受消费者青睐,从价格方面来看,2HP变频柜式空调市场均价较2010年同期上涨了4%,2HP变频柜式空调的市场份额上升明显,较2010年同期增长了7个百分点。

      大中城市增长缓慢,低级别城市潜力显现

      值得关注的是,经济增速放缓、房地产市场低迷、通货膨胀压力对大中城市的影响更为直接,房产限购政策对主力城市影响尤其显著,严重抑制了大城市空调消费。国家统计局数据显示,2011年前8个月,北京住宅销售面积同比下降超过14%;上海住宅销售面积同比下降6%。

      受此影响,大中城市消费需求下降导致空调市场增长缓慢。捷孚凯(GfK中国)65城市零售监测数据显示,2011年直辖市和省会级城市市场空调零售量与2010年同期相比基本持平。市场的增长更多来自于低级别城市市场的拉动,低级别城市市场的增长明显高于大中城市,这表明,低级别城市市场已经开始进入快速增长期。

      对于变频空调来说,大城市的普及率较高,受经济和政策影响,2011年价格变化较大,捷孚凯(GfK中国)65城市的零售监测数据显示,2011年北京、上海、广州和深圳四大城市变频空调价格同比上涨6%,定速空调均价同比上涨12%,价格差距明显缩小。

      竞争加剧,渠道竞争日趋复杂

      渠道方面,各家电品牌在2011年加速自建渠道的开拓和整合,在销售网络建设方面大力投入。数据显示,2011年中国大中城市非连锁渠道的销售比重为22%,较2010年同期上升了7个百分点。从全国市场的角度来看,非连锁渠道的销售比重在低级别城市以至农村市场比重均呈逐级上升态势,在农村市场非连锁渠道销售比重可达70%。

      此外,2011年空调渠道变化的又一看点是家电连锁与空调企业的合作已上升到战略层面,通过借助家电连锁的品牌影响力,二三线品牌市场份额得到了提升,而这些空调品牌也以价格优势为家电连锁扩大了销售规模。

      2012年空调市场展望

      根据捷孚凯(GfK中国)对经济形势的分析以及对空调行业的判断,2012年,空调零售终端市场销售将增速放缓,特别是大中城市,增长乏力。捷孚凯(GfK中国)全国市场预估数据显示,2012年国内空调零售量将接近3300万台,同比增长约6%,增速回落。其中,变频空调在技术创新和行业推动的大环境下,市场份额仍将有所提升,零售量份额有望接近50%。

      国内的家电消费价格敏感度很高,价格战是推动销量增长的关键。面对2011年空调行业的高库存和不景气的经济环境,2012年空调的价格走势是个值得关注的问题。然而,出于对企业盈利状况的考虑,以低价换市场的行为应该不会再现,企业将更加注重价值的回归。与此同时,企业变频空调销售导致的产品结构转变将使空调市场均价有所上升,另外,节能惠民补贴和以旧换新政策的停止也会拉升空调市场均价。

      2012年,随着中国三四级市场经济的发展,消费潜力的逐渐释放,空调销售向低级别城市市场渗透已成必然,低级别城市市场将成为空调企业大力开拓的主阵地。在各主力厂商加大投入,继续向低级别城市拓展销售渠道的情况下,三四级市场增长空间广阔,或将成为2012年空调市场的主要增长点。

      在线销售从2010年开始导入空调销售领域,并得到快速发展,2011年在线销售的空调产品品类与品牌不断增多,在互联网为人们生活带来更多便利的今天,在线销售的地位不断上升,特别是在经济较为发达的城市,网络购物已经成为人们热衷的消费行为。捷孚凯(GfK中国)在线评估数据显示,2011年空调在线零售量是2010年的3倍,未来两年在线市场将进入高速增长期。与传统渠道相比,在线销售不仅拓宽了产品的销售渠道,并在一定程度上降低了企业的营销成本,增强品牌知名度,因此,越来越多的生产企业开始关注在线渠道的开发与建设。

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