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注意力经济对网络营销的影响
注意力经济对网络营销的影响
来源:中制冷设备网    2009-9-9
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网络营销及注意力经济在其中的应用

  一、互联网发展现状

  在2008年7月24日中国互联网络信息中心发布的《第22次中国互联网络发展状况统计报告》中显示,截至2008年6月底,我国网民数量达到了2.53亿,首次大幅度超过美国,跃居世界第一位。同时跃居世界第一的还有我国宽带网民数和国家域名注册量。这三项重大突破举世瞩目。

  相对于报纸、广播、电视这几大传统媒体而言,网络从产生之初就浓缩着与它相伴的时代精神并反过来影响着它所处的时代。网络开始大规模普及应用是在上个世纪末和本世纪初,而这个阶段恰是整个社会更加商业化市场化的时期,因此网络在成长之初就被烙上了商业的印记。而网络营销这一行业也是在这一背景下应运而生的。

  2008年——中国电视诞生50年,可走过了半个世纪的电视至今也没有一个清晰的概念叫做“电视营销”。而网络营销虽至今尚未真正成型,却也悄然走过了十来个年头并渐成气候。因此如何对这2亿多网民进行互联网传达,如何使网络营销逐渐走向成熟成为了网络业内人士不断探索的课题。

  二、网络营销

  1. 界定

  网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分,是为实现企业总体经营目标所进行的,以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。网络营销概念的同义词包括:网上营销、互联网营销、在线营销、网路行销等。笼统地说,网络营销就是以互联网为主要手段开展的营销活动。狭义的网络营销是指组织或个人基于开放便捷的互联网络,对产品、服务所做的一系列经营活动,从而达到满足组织或个人需求的全过程。

  网络营销的出现是市场营销的一场革命,它改变了传统营销的观念、模式、手段和营销环境。而且,网络营销有传统营销无法相比的优势,如营销信息传递速度的快捷,营销成本的低廉,企业与客户沟通的互动性与全球性,网络营销的生动性与形象性等。这种新型的商业营销模式,具有很强的实践性特征,从实践中发现网络营销的一般方法和规律,比空洞的理论讨论更有实际意义。因此,如何定义网络营销其实并不是最重要的,关键是要理解网络营销的真正意义和目的,也就是充分认识互联网这种新的营销环境,利用各种互联网工具为企业营销活动提供有效的支持。这也是为什么在网络营销研究中必须重视网络营销实用方法的原因。

  2. 网络营销的职能

  在《网络营销基础与实践》中第一次提出网络营销职能的概念,并且将网络营销的职能归纳为八个方面:网站推广、网络品牌、信息发布、在线调研、顾客关系、顾客服务、销售渠道、销售促进。网络营销的职能不仅表明了网络营销的作用和网络营销工作的主要内容,同时也说明了网络营销所应该可以实现的效果,对网络营销职能的认识有助于全面理解网络营销的价值和网络营销的内容体系,因此网络  营销的职能是网络营销的理论基础之一。

  ● 网络品牌 网络营销的重要任务之一就是在互联网上建立并推广企业的品牌,知名企业的网下品牌可以在网上得以延伸,一般企业则可以通过互联网快速树立品牌形象,并提升企业整体形象。网络品牌建设是以企业网站建设为基础,通过一系列的推广措施,达到顾客和公众对企业的认知和认可。在一定程度上说,网络品牌的价值甚至高于通过网络获得的直接收益。

  ● 网址推广 这是网络营销最基本的职能之一,在几年前,甚至认为网络营销就是网址推广。相对于其他功能来说,网址推广显得更为迫切和重要,网站所有功能的发挥都要一定的访问量为基础,所以,网址推广是网络营销的核心工作。

  ● 信息发布 网站是一种信息载体,通过网站发布信息是网络营销的主要方法之一,同时,信息发布也是网络营销的基本职能,所以也可以这样理解,无论哪种网络营销方式,结果都是将一定的信息传递给目标人群,包括顾客/潜在顾客、媒体、合作伙伴、竞争者等等。

  ● 销售促进 营销的基本目的是为增加销售提供帮助,网络营销也不例外,大部分网络营销方法都与直接或间接促进销售有关,但促进销售并不限于促进网上销售,事实上,网络营销在很多情况下对于促进网下销售十分有价值。

  ● 销售渠道 一个具备网上交易功能的企业网站本身就是一个网上交易场所,网上销售是企业销售渠道在网上的延伸,网上销售渠道建设也不限于网站本身,还包括建立在综合电子商务平台上的网上商店,以及与其他电子商务网站不同形式的合作等。

  ● 顾客服务。互联网提供了更加方便的在线顾客服务手段,从形式最简单的FAQ(常见问题解答),到邮件列表,以及BBS、聊天室等各种即时信息服务,顾客服务质量对于网络营销效果具有重要影响。

  ● 顾客关系。良好的顾客关系是网络营销取得成效的必要条件,通过网站的交互性、顾客参与等方式在开展顾客服务的同时,也增进了顾客关系。

  ● 网上调研。通过在线调查表或者电子邮件等方式,可以完成网上市场调研,相对传统市场调研,网上调研具有高效率、低成本的特点,因此,网上调研成为网络营销的主要职能之一。

  开展网络营销的意义就在于充分发挥各种职能,让网上经营的整体效益最大化,因此,仅仅由于某些方面效果欠佳就否认网络营销的作用是不合适的。网络营销的职能是通过各种网络营销方法来实现的,网络营销的各个职能之间并非相互独立的,同一个职能可能需要多种网络营销方法的共同作用,而同一种网络营销方法也可能适用于多个网络营销职能。

  3.网络营销的常用方法

  网络营销的职能的实现需要通过一种或多种网络营销手段,常用的网络营销方法除了搜索引擎注册之外还有:关键词搜索、网络广告、TMTW来电付费广告、交换链接、信息发布、邮件列表、许可E-mail营销、个性化营销、会员制营销、病毒性营销等等。而我们目前所作的口碑营销的方法多为病毒性的营销方式。病毒性营销并非真的以传播病毒的方式开展营销,而是通过用户的口碑宣传网络,信息像病毒一样传播和扩散,利用快速复制的方式传向数以千计、数以百万计的受众。病毒性营销的经典范例是Hotmail.com.现在几乎所有的免费电子邮件提供商都采取类似的推广方法。

  4.网络营销的服务内容

  网上市场调查

  主要利用Internet 的交互式的信息沟通渠道来实施调查活动。它包括直接在网上通过问卷进行调查,还可以通过网络来收集市场调查中需要的一些二手资料。

  网上消费者行为分析

  Internet用户作为一个特殊群体,它有着与传统市场群体中截然不同的特性,因此要开展有效的网络营销活动必须深入了解网上用户群体的需求特征、购买动机和购买行为模式。了解群体特征和偏好是网上消费者行为分析的关键。

  网络营销策略制定

  不同企业在市场中处在不同地位,在采取网络营销实现企业营销目标时,必须采取与企业相适应的营销策略。同时企业在制定网络营销策略时,还应该考虑到产品周期对网络营销策略制定的影响。

  网上产品和服务策略

  作为网上产品和服务营销,必须结合网络特点重新考虑产品的设计、开发、包装和品牌的传统产品策略。

  网站推广等等

  另:域名注册、虚拟主机、网站建设、门户网站的搜索、引擎注册、网络实名注册。

  5.中小企业网络营销的三个误区

  随着网络全面地渗透到企业运营和个人生活当中,网络营销也逐渐为越来越多的企业所认识与采用。然而,由于网络营销是一种很新型的营销手段,因此在实施的过程中,企业难免出现诸多误区,造成投入与产出的效果总是未能如愿,让满怀信心希望的企业受到打击,也或多或少地影响了网络营销这种二十一世纪最有发展前景的营销手段的发展。

  第一个误区——“建网站帮企业赚钱”。这句话本身没问题,错就错在大多数人把这句话理解成“有了网站就一定能够赚到钱”。其实,企业建网站,只代表企业走出了开展网络营销的第一步。有了网站,就有了通过互联网络展示产品、展示服务的窗口。但在茫茫网海中,如何建立你的品牌,让更多的人了解你的产品和服务,这才是网络营销真正要解决的核心问题。

  第二个误解——“网上广告就是网络营销”。投放网站广告,只是网络营销体系中网络推广的一种方式,仅仅是网络营销体系的冰山一角。成功的网络营销,不仅仅是一两次网络推广,而是集品牌策划、广告设计、网络技术、销售管理和市场营销等于一体的新型销售体系。应该有完整周详的策划,加上准确有效的实施,才能够得到期待的效果。

  第三个误解——“中小企业没有实力做网络营销”。恰恰相反,中小企业完全有实力做网络营销,缺乏的只是意识。网络营销相对于传统的宣传途径来说,价格最低廉,正适合中小企业采用。

  三、注意力经济对网络营销的影响

  1.注意力经济

  著名的诺贝尔奖获得者赫伯特。西蒙在对当今经济发展趋势进行预测时也指出:“随着信息的发展,有价值的不是信息,而是注意力。”这种观点被IT业和管理界形象地描述为“注意力经济”。“注意力经济”这一概念是由美国的迈克尔。戈德海伯在1997年他的一篇文章《注意力购买者》中提出来的。在信息社会中,特别是在网络虚拟经济中,信息以爆炸方式增长。如网络中的注册域名达到100万个,用了四年的时间,但从400万增加到500万个只用了三个月的时间;目前,网页的数量达8亿页,知名的搜索引擎只覆盖了其中的16%;全球70%的互联网信息流量来自网民对不到4500个站点的访问。显然信息已经是一种充实的经济资源,稀缺的只是人们的注意力,即期内客户对企业及其产品的注意程度——注意力或心灵占有率,是企业的一种无形资本。“注意力经济”就是指如何配置企业现有的资源,以最小的成本去吸引客户的注意力,培养其潜在的消费群体,获得最大的未来无形资本,即经营消费者的注意力。

  所谓注意力,从心理学上看,就是指人们关注一个主题、一个事件、一种行为和多种信息的持久程度。但在当今信息过剩的社会,吸引人们的注意力往往会形成一种 商业价值,获得经济利益,因此在经济上,注意力往往又会成为一种经济资源。进一步说,注意力经济是指最大限度的吸引用户或消费者的注意力,通过培养潜在的消费群体,以期获得最大的未来商业利益的经济模式。在这种经济状态中,最重要的资源既不是传统意义上的货币资本,也不是信息本身,而是大众的注意力,只有大众对某种产品注意了,才有可能成为消费者,购买这种产品,而要吸引大众的注意力,重要的手段之一,就是视觉上的争夺,也正由此,注意力经济也称为“眼球经济”

  “注意力经济”的横空出现,首先是和信息革命密切相关。随着计算机网络、光纤光缆、卫星通讯等技术为基础的信息革命的到来,人类信息传递的渠道和速度发生了根本的变化,特别是国际互联网络的开放性和全球性,打破了以往信息以国家主权和国家地理为界限的制约,使整个世界成为一个信息连通的世界。同时,随着社会生活和经济生活的高度数字化和信息化,信息的内容更加广泛和丰富。这些信息一旦进入了国际互联网络,以接近零的成本进行复制和传播,在以网络为基础的虚拟空间和数字化经济中,对信息的注意力日益成为一种重要的商业资源。面对浩如烟海的信息,个人的注意力相对信息来说是一种极其有限的商业资源,注意力也就成为企业激烈竞争的焦点。

  2.“注意力经济”对网络营销的影响

  在信息爆炸和产品丰富的网络虚拟经济和信息社会中,好酒也怕巷子深,如何抓住消费者的注意力这种稀缺的商业资源,便成为网络营销成败的关键。注意力经济的出现对网络营销的发展有广泛的影响,具体来说表现在以下几个方面:

  (1)网络营销不仅要重视产品与服务的质量,更要重视信息资产的积累。在网络虚拟经济中,产品与服务质量是网络营销成功的基础与关键,因为它是与消费者建立长期信任关系的基础,而消费者对其产品质量与服务的信任及忠诚是厂商长期发展的重要保证。但由于网络虚拟经济中有大量噪音风险,即过量干扰信息的存在,即使有上乘的质量和优良的服务,如果这些信息不能引起客户的注意力,依然会“门庭冷落车马稀”,不能给厂商带来丰厚的利润。

  信息资产主要是指品牌和心灵占有率等无形资产。在网络经济中,信息大量的过剩给客户无所适从的感觉,而对品牌的选择是客户摆脱噪音风险的一种行之有效的方法。因为客户相信:品牌是厂商为了使消费者相信自己的产品与服务而进行了大量投资产生的,而且,经久不衰的品牌也是厂商对其产品与服务质量长期自我约束的结果,所以,选择了著名的品牌,产品与服务的选择就得到了保证。心灵占有率也是信息资产的重要组成部分,对厂商来说,它是一种随时可以兑现的无形资产,是一种潜在的市场,因为对消费者来说是一种预期消费,也是规避噪音风险的良方之一。所以,网络营销既要注重产品与服务质量,也要积累信息资产。

  (2)网络营销要针对目标市场建立信息银行,推行个性化的数据库营销。据一项调查表明,国际互联网用户的平均年龄为35岁,大多数使用者都有大专以上的高等学历,高中以下学历的只占3%,而且都是高收入阶层。它们消费欲望强烈,购买力强,在追求时尚的同时又不忽视个性的追求,有冒险探索的精神。因此,网络营销要针对这一消费群体仔细分析目标市场,设计富于个性化特征的产品与服务,建立客户信息银行,推行按数据库信息进行的心贴心营销。如通过网络,厂商可以设计问题,请客户输入性别、生日、收入、

  娱乐、喜欢的读物、运动、爱好等基本的资料,在信息银行中建立客户信息数据库,再针对客户的特性与需求,提供给客户个性化的与厂商线上互动的服务。

  (3)网络营销要注重与客户信息的双向沟通,提供一些增值服务。网络的优势就在于其信息的流动性、开放性和互动性,网络营销只有发挥这一优势,加强与客户信息双向交流,才能取得消费者的认同与注意。在网络经济中,客户的需求广泛而又呈现出不同的特点,它们对欲购的产品需要更多的分析资料,对产品本身要求更多的发放权和售后服务,因此,网络营销要借助网络与多媒体技术及网络的互动功能,鼓励客户参与产品的决策,如让他们选择产品及其装运方式,自己下订单,增加他们的参与意识与合作的兴趣。因此,在制定销售过程中,客户参与得越多,销售产品的机会就越多。此外,在网络营销的过程中,除了交互功能以外,更应该提供增值服务,如信息的搜索、分类、加工、整理等服务,才能吸引更多的客户。

  (4)在产品促销方面,网络营销的营销手段要多样化。知道你的产品或服务的人越多,购买你的产品的人就可能越多。因此,网络营销手段必须多元化。在互联网上增加知名度最快的方式。首先是超级链结,就是通过与其他热门网站进行链结,其方式有交互链结和网络环等形式。

  四、网络营销的前景分析

  1. 网络营销发展依然处于起步阶段

  网络营销虽然作为一个新兴行业已被诸多商家涉足,可是至今能称得上的经典案例却屈指可数。目前比较成名的一些网络推手陈墨,立二,浪兄等,他们推出的多是一些网络红人,如芙蓉姐姐,天仙妹妹等。即使偶有事件,能说出来的也就是别针换别墅,封杀王老吉等。从中可以看出,目前的网络营销成熟度还不高,或者说目前的这些网络营销活动还处于稚嫩和摸索阶段。一个成熟的网络营销推广方案绝不仅仅是这些女性加奇闻的炒作,这样的话题制造和活动策划顶多叫做网络炒作而已,离网络营销的真正成熟还有很长一段距离。

  2. 网络营销需进行“概念”营销。“概念”营销指的是企业以某种有形或无形的产品为依托,借助现代化的传媒技术,以捕获消费者的注意力为中心,以企业、企业产品或其主要经营者为对象制造热点事件或新闻,创造新奇概念,从而进行大规模的广告宣传,赋予企业或产品以丰富想象内涵或特定的品味或社会定位,迅速取得市场份额,实现资产的快速增值,取得该行业的丰厚利润。“概念”一旦深入人心,其取得的经济效益往往是无法估量的。此外,网络营销还要运用名人的示范效应,增加产品或服务的社会知名度。

  3.网络营销需要一套完整的经营链条

  在目前的网络营销发展中,多数的企业做的其实只是网络推广,而这仅仅是其中的一部分而已。一个企业的品牌在建立、稳固、提升、延伸等阶段对于网络营销的需求是不同的。因此一套完整的网络营销方案是针对企业不同阶段的不同特点和需求所进行的。在一个品牌获得一定知名度的前提下,打造的该是一个品牌的美誉度和影响力。因此,有针对性的网络营销是建立在对企业文化和品牌发展充分的了解基础上的。

  4.网络营销需要媒体间的相互融合

  虽然网民数量和规模都在不断地上涨,但每个媒体都有它自身的优势和不可替代性。所以尽管有很多人扬言互联网会取代传统媒体,可是从报纸广播电视这几大传统媒体的发展历程来看,他们的市场空间只可能在一定程度上被互联网抢占进而有一定程度的萎缩,但却绝不可能在至少近五年或十年内被取代,因此未来是一个多媒体融合的时代。也就是说一个事件或者一个企业推广,仅凭借网络一个媒体的力量依旧是薄弱的。所以,在网络营销中应多累积其他几大媒体资源,而反之这几大媒体也需要网络的合作。几个不同媒体平台的相互合作,共同推广才能打造出具有极强影响力的品牌和事件。

  5.成熟的网络策划和营销需要建立在科学的调研基础上

  目前的网络策划和网络营销依然多处于拍脑子想点子的阶段,接到一个订单后采取头脑风暴的方法进行想法搜集,即很多人所夸耀的源源不断的“点子”,可即使再聪慧和充满灵光的脑子也有枯竭的一天,更别说很多的灵光一现并不能真正做到从实际出发,从企业的品牌本身出发。

  电视和广播有收视率和收听率,有央视索福瑞和AC尼尔森这样的专业并具规模的媒介调查机构,而网络除了点击率和回复率外,尚且没有科学的评估体系和专门的调研机构。而即便是有了高量的点击率,企业和产品真正的到达率和美誉度又怎样来评估呢?因此尽管很多企业做了网络营销,也似乎在互联网上产生了一些影响,而这些劳动能真正给企业带来多大的收益和影响却是很难评估的。因此,互联网和网络营销要想达到真正的成熟,科学的评估体系和调研标准才是源源不断的想法的源泉。

  真正的策划和营销是建立在科学的调研和大量的事实研究基础上的,这个过程产生的结果必然是合乎网民价值体系的判断,就像传统媒介要进行受众研究和受众分析,对受众分类研究以创造出针对性不同的节目一样,中国这2亿多网民也决不适用于雷同的策划和营销方法。对网络环境和网络受众的研究所做出的策划和营销才是有根可挖、有据可循的,才可能是真正能满足企业和网民需求的方案。相信当互联网有了这样一套科学的评价体系和评估标准之后,不仅仅是互联网自身的成熟,更会带动网络营销走向真正的成熟。

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