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病毒式营销开创3G拓展新模式
病毒式营销开创3G拓展新模式
来源:中制冷设备网    2009-7-20
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作 者:中国联通江西省分公司 周海华 李秀贞 


    近日,笔者邮箱、QQ、MSN、博客、公司内部办公系统等网络互动平台均收到了好友、同事推荐的“酷6网”视频网址,内容为时下上映的《变形金刚2》之中国联通WCDMA版《变形金刚前传》,画面为人们熟知的影片镜头,采用周星驰、小沈阳等当红之星配音,以“恶搞”、颠覆传统的方式传播WCDMA优势,让人看后捧腹大笑。笔者及时传播给了好友共享,引起好友纷纷转发的热潮。

 

    这是病毒式营销的典型方式,病毒式营销利用网络社区的互动性和娱乐性,创造轰动性营销主题,在互联网上传播引起疯狂点击,以信息的爆炸和影响力指数级增长的方式,成功地将被宣传主体的优势、特性传递给消费者。

 

    病毒式营销应用“前传”

 

    病毒式营销并非是件新事物,它随着互联网的发展而诞生,基因源自传统而可靠的营销方式——口口相传,每个接受信息的个体同时也是单个媒体,他们使信息像病毒一样,一传十、十传百地传播和扩散,利用快速复制的方式传向数以百万计的受众。

 

    绝对意义上的病毒式营销率先被网络产品所应用,如Hotmail、QQ、MSN等成功主要都是依靠病毒式营销。随后,这种低成本、能吸引大范围注意力,并带来高回报的新营销方式受到各行各业的追捧。随着网络的发展,娱乐精神大行其道,在人人都可能成为信息发布者的今天,病毒式营销的方式也愈演愈烈,出现了搞笑动画、图片、文字、免费打折券、免费邮箱等。百度的电影式网络广告《唐伯虎篇》,微软公司的“以公益为名义的I’M计划”,百事可乐“后舍男生”等,层出不穷,好不热闹。

 

    病毒式营销应用之道

 

    3G用户的定位主要是2G的中高端用户及青年群体用户,这个用户群体均为“生活在互联网下”的群体,他们对信息的接受主要通过互联网渠道。

 

    运营商在3G营销中要根据3G用户的定位,通过互联网创造3G话题、传递话题、互动讨论话题,强化专属策划,采取病毒式营销,使“病毒”载体与品牌品质形成共振,以小预算获得极大关注度,让网友成为3G营销活动的主动推动着和传播者。

 

    制造病毒原体,发起病毒式营销

 

    一个有趣、有价值、娱乐性高,甚至带有悬疑的娱乐网络营销活动,能让网民愿意主动转帖,传播给更多的朋友。针对病毒式营销最初以个人媒体营销为起点的特点,运营商只有制造生动、富有个性的话题,才能引发更多人的响应和跟进。

 

    2009年是3G元年,如何引爆3G,领跑3G,借力3G实现新发展,成为三家运营商竞争的核心。在病毒式营销中,运营商要充分根据自身的3G优势和特性创造3G话题,改变当前在主要门户网站上开展3G业务“硬碰硬”、“空对空”的宣传,避免被网民“一扫而过”,毫无价值。

 

    只有新的创意形式和内容才具备病毒式传播的能量,新的冲击是必不可少的动力。好的创意要颠覆传统,适应人们接触信息的方式和心理。如百度的网络广告《唐伯虎篇》正因为打破了电视广告的制作定式,用小电影的方法,在片子里放了许多边角笑料,运用了本土幽默创意,才取得了成功。

 

    运营商在3G营销中,可组织专业团队,聘请专业“病毒”制造公司或者组织创意征求大赛等方式,结合美丽图片、感人文章、有趣的动画、明星效应、“恶搞”视音频短片、新意彩信、MP3、Flash等形式,或者围绕3G品牌精心策划互动网络游戏,制造具有轰动性、创新性的3G“病原体”,清晰、明确、到位地表达3G产品的诉求和特性,透过病毒式营销和网友间的大量讨论与转发,使在线网民形成扩散效应,不在线的也会受到话题的影响而形成共鸣。同时,让依赖网络的消费群体迅速关注3G的概念,引导他们体验消费3G产品和服务。

 

    传播病毒原体,扩展病毒效应

 

    “病毒”只有在“传染”的情况下才会传播。在个性自主传播的时代,每个人都渴望新的体验。要产生病毒效应,运营商在传播手段上要充分利用新的互动方式,实现巨大的扩散量。

 

    随着“3C合一”时代的来临,电视、电脑、手机将全面融合,整个传播生态将发生变化,传播方式必须不断创新和跟进,才能延续扩散效应。运营商在制造了3G“病原体”后应当在易于传播的小范围内进行发布和推广,利用自身网络运营优势,借助携带营销信息的平台工具进行复制传播,如通过电子邮箱、软件下载、聊天工具、通信论坛、活跃的网络社区、游戏社区、聊天群、彩信、彩铃、炫铃、桌面主题、手机杂志、手机报等,在热点社会网络论坛、校园网论坛进行话题炒作;或者借助3G产业链中各商家的网络平台,共同传播有关3G的创新宣传画面等,建立3G“病原体”的立体化、多样化的传播平台,扩展病毒效应。

 

    激发病原体,收获病毒效应

 

    体验、互动是病毒式营销的关键。在新的传播时代,个人能成为媒体,以自己的影响力去推广一个品牌,向世界传播,再由社群传播扩散开去,引起病毒式营销的互动,形成共振和扩散的用户行动。

 

    在运营商的宣传攻势下,当前3G成为了人们谈论的焦点。其实对于3G到底能实现什么功能和服务,更多人仍是云里雾里。为针对3G潜在消费群体进行专属化推广,运营商要在传统媒介渠道营造的宣传态势下,利用网络,强化互动体验式营销,重点针对各大网络论坛社区、聊天论坛等打造话题讨论的空间平台,根据3G产品、终端、网络、服务、业务等制造与自身3G品牌特质相匹配的互动话题和焦点,组织互动活动,带动互动乐趣,形成网络传播的口碑,赚足人气,让网友成为3G营销活动的主动推动者和传播者。
 

 

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