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三大阵营角逐中国即热式电热水器
三大阵营角逐中国即热式电热水器
来源:家电市场    2011-2-14
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    中国即热式电热水器市场从90年代中期开始萌芽,从一个边缘产业到现在已渐渐成长为成熟行业。2003年以来,随着涉足即热式电热水器的企业增多,产品技术上日趋成熟和稳定,加之国内用电环境的日益改善,市场开始启动,增长速度快速提升。据了解,目前已有300多家企业涉足了此类产品的生产,主要集中在珠三角、长三角一带。企业超过60家,年产量在40亿以内。

    目前,即热式电热水器在国内热水市场只有洗澡这单一用途,调查结果显示:90.8%的家庭认为需要在生活中增加热水,60%的家庭认为,理想的热水使用量应该是现在的4倍以上,除了洗澡增加热水之外,洗衣物、洗米、洗菜等方面也要大量增加热水。而在欧美国家(如德国)的家庭基本已经普及,其在热水系统方面的投资超出彩电、冰箱、洗衣机消费的总和,是我国的5倍左右。这些国家的冷水只做饮用、冲厕所,其它方面都用热水。其中,冷、热水使用比例是1:9,而中国是9:1(国内集中在消费水平中高层的白领和小康家庭)。专家预测:中国家庭热水使用总量将基本实现与欧美同步。初步估计,10年内在这个领域将有大概300亿至450亿元的市场容量。

    即热式电热水器市场前景将会吸引越来越多的企业争这块诱人的市场蛋糕,而即热式电热水器行业格局也已经由以生产为导向的单一模式到现在裂变为热水器行业的三大阵营。

 

    第一个阵营:品牌阵营

    品牌阵营是指这个阵营的企业都是即热式电热水器产业的品牌企业。尽管从品牌的定义理论看,目前即热式电热水器企业的品牌都称不上“理论定义的品牌”,但即热式电热水器产业的专业品牌都已出现,如目前的专业品牌有奥特朗、艾乐家、哈佛、欧莱克、以及德国比克等品牌。

    即热式电热水器产业的品牌阵营企业对即热式电热水器产业的贡献也是最大的,在品牌阵营中,这个阵营的企业生存状态也最好,销售规模也最大,品牌阵营始终引领着即热式电热水器的发展方向,品牌阵营的骨干企业大多是产业标准的制定者。进入品牌阵营的企业一般具备以下三个特点:

    其一,企业拥有较系统的品牌运营理念和正确的公司发展战略,能坚持专业化的成长战略,这也是这些企业能够健康成长的重要原因。

    其二,品牌阵营的企业大多具备领先于行业内的品牌影力,引领这个行业的成长,奥特朗、哈佛是即热式电热水器产业的先驱品牌企业,一直以自身良好的经营给即热式电热水器产业树立市场标杆作用。

    其三,品牌阵营往往给消费者提供较大的产业价值,如奥特朗提供了即热式电热水器产业对中国消费者的普及价值;汉诺威,德国比克、欧莱克提供了即热式电热水器产业对中国消费者的创新体验价值,如比克的“沐浴世家”文化和欧莱克的“贵妃”美肤热水文化;艾乐家、哈佛提供了即热式电热水器产业对中国消费者的时尚唯美价值。

 

    第二个阵营:技术阵营

    技术阵营由一批专业化的、以技术研发见长的企业组成。

    技术阵营又细分两类不同的企业:一类是品牌技术型企业,如奥特朗、艾乐家、德国比克;一类是纯技术型企业,如汉诺咸等。技术阵营企业拥有三大的优势:

    一是拥有独特的技术创新,本阵营企业纯以技术立身,或以技术创新树品牌,所以产品的技术创新是一大亮点。如技术阵营代表企业比克为例,比克拥有两项领先世界的热水器专利技术:第一项是“世家浴宝.HECC系统”,通过获中国专利的热水器热能循环回收设计,可全面回收热水系统中的热量,使热水器的水温增加12℃~15℃,节约能量在25%~48%之间。与传统即热式电热水器8000的瓦功率相比,比克即热式电热水器使用5000瓦功率就可以产出同温度的热水,既节约能量,又杜绝传统即热式电热水器出水量小的弊端。第二项就是比克“POWER·V8”发热体技术,其发热杯的长度高达6米,管径达8mm,可以使出水量更大,恒温效果更好。在安全措施上,而且其发热体采用水电分离的技术结构,从根本上解决了即热式电热水器行业的安全隐患。比克“POWER·V8”发热体技术的成功研发,全面解决了传统即热式电热水器出水小、水温忽冷忽热、易生水垢、热效率低的四大产业难题,即热式电热水器行业的发展也将由此迈入一个全新的高度。

    二是和精良的制造工艺,技术阵营企业大多拥用强大的硬件制造优势和研发优势,保证了产品精良的制造工艺。比克、艾乐家都有先进的技术研究院和投资超过三千万的生产设备,产品以精良的制造工艺见长,这和即热式电热水器行业大多数一二百万投资的企业拉开了绝对距离。

    三是战略模型的“互补平衡”,早在2002年,博锋先生就指出中国家电企业要健康成长,就应该实行了公司战略模型的“互补平衡”。他认为,这两种战略模型的“互补”,用一种战略模型的“盈利”去“互补支持”另一种战略模型的成长,最终达到公司经营的“互补平衡”,永不亏损。博锋的“互补平衡”理论对中国家电企业成长战略起到积极的指导作用。

    即热式电热水器技术阵营不少企业采用的是两种战略模型:如“OEM制造 自有品牌制造”或“国际市场 国内市场”。这些企业采用两种战略模型互补,保证了企业的自身发展。如比克从欧洲市场进入中国,以欧洲市场的利润支持进入中国的市场成本;艾乐家以其它产品的深加工出口获得的利润支持即热式电热水器产品的发展;汉诺威则以即热式电热水器产品的出口获利支持品牌做内销市场。

 

    第三个阵营:拼装阵营

    拼装阵营企业是通过采购社会上的即热式电热水器的通用配件进行拼凑、组装生产生。中国资深品牌营销专家博锋先生对这种生产模式有一个精准的定义:“简易装配模式”。拼装阵营企业按“简易装配模式”拼装阵营企业的显著特点:

    一、技术低质、同质化。拼装阵营企业往往通过拼装、模仿等方式来快速生产,因为是拼装和模仿,技术缺乏创新,所以产品技术低质、同质化现象严重。

    二、产品风格紊乱。拼装阵营企业采用“行业公模”生产产品,又在多个厂家组装,所以产品风格参差不齐、风格紊乱。

    三、规模小。拼装阵营企业缺乏品牌与技术优势,往往规模很小。

    四、价格战盛行。拼装阵营企业缺乏品牌与技术优势,产品技术低质、同质化,所以只能低价销售。

    五、寿命断、企业频繁更名。因为拼装阵营企业缺乏可持续竞争力,产品质量差,不少企业生存艰难,便不断关厂或频繁更换厂名,以逃避风险和责任。

    在这三大阵营中,优秀的企业往往骑跨品牌和技术两大阵营,因为要想长久的立足品牌阵营就必须依赖持续创新的技术,生产高端即热式电热水器为主。在全新的发展格局下,那些既具有强烈的品牌愿景,又具备领先科研技术的优秀企业发展前景将越来越美好,而仅靠拼装为主的杂牌阵营将慢慢在市场大浪淘沙的洪流中被逐步淘汰。

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