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外资品牌淘金中国中央空调市场
外资品牌淘金中国中央空调市场
来源:环球家电网    2012-9-22
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    随着中国经济的持续高速发展,中国对空调消费的需求也在激增。把空调产品引入中国市场的外资品牌,却遭遇到中国本土品牌的挑战,特别是在家用空调市场领域,已经有被边缘化的趋势。但是这并不妨碍外资品牌在商用空调领域拓展。特别是以多联机为核心的家用中央空调市场,正成为外资空调品牌在中国的战略要地。

    中国市场吸引力依然存在

    日本东芝开利公司2012年6月20日宣布,将在中国杭州经济技术开发区新建空调生产和销售公司,主要生产以可变制冷剂流量空调为主的商用空调。

    为什么在很多企业感受到中国市场需求减少,市场竞争压力进一步加大的背景下,东芝开利还要在中国投资建厂?其实,东芝开利并不是一时心血来潮,而是对全球市场做了深入考量后的谨慎决策。因为,在全球经济普遍不景气的背景下,中国市场的吸引力就愈发突出。

    纵观2012年的全球经济,不难发现欧洲的主权债务危机愈演愈烈。欧元区经济复苏难见曙光,今年仍存在较大的衰退或滞胀风险;美国经济是全球最大的经济体,自2008年金融危机以来,经济始终在低位徘徊,复苏的步履十分艰难,需求增长更是难以期待。如果在这些传统经济发达地区投资,前景难有乐观的预期。

    相比较,中国政府虽然在今年全国人民代表大会上调低了GDP增长速度,确立同比7.5%的增长目标,但是仍为比欧美及新兴经济体高。仍然处于高速增长的中国经济,必然会给空调产业带来巨大的商机。

    在中国家用空调市场,外资品牌确实遇到了发展受阻的困惑。原因主要在于,外资品牌的定位和发展模式很难适应中国市场。一方面,中国家用空调还是一个普及型市场,对于价格特别敏感,而外资品牌普遍定位较高,很难在增长最快的三四级市场取得优势;另一方面,家用空调是一个标准化的产品,核心技术已经相对固化,取得竞争优势主要依靠规模。而外资品牌在规模上已经明显落后中国本土品牌,格力、美的在国内年销售量均超过1000万台,而最大规模的外资品牌年销售量不足200万台,多数年销量在几十万台,在家用空调领域外资品牌很难有再次走强的机会。

    因此,外资品牌虽然感受到中国家用空调市场竞争的激烈,但仍然不愿意失去中国这样一个最具发展动力的市场。因而,加大在中国商用空调的产能与渠道建设就成为必然选择。

    策略调整是必然

    事实上,个性化的商用空调市场对外资品牌来说,是一个施展技术拳脚的好战场。

    新加坡丰隆集团收购欧威尔空调就是很好的例证。HLG旗下丰隆亚洲(HLA)与法国欧威尔(Airwell)空调,6月6日在上海共同宣布,丰隆亚洲正式从欧威尔以色列母公司ELCO手中收购欧威尔亚洲80%的股份。欧威尔是唯一掌握并大量采用变频技术的欧洲中央空调品牌,在中国投资建厂并开发中国市场已经有十余年历史。这次丰隆集团收购欧威尔空调,就是想通过欧威尔业已建立的品牌形象以及渠道,迅速在中国介入商用空调市场领域。可见,全球投资者依然看好中国生产空调的配套能力与中国不断壮大的消费需求。

      高消费群体的崛起,为多联机提供了广阔的市场空间,不仅早就进入这一领域的大金、海信日立将获益菲浅,而且强势崛起的东芝、三菱重工、三菱电机、日立冷机等外资品牌也将取得不错的成绩。另外,看到这一市场潜力,像约克、特灵、麦克维尔这样传统大型中央空调品牌也开始涉足中国多联机市场。

    因此,以多联机为核心的家用中央空调市场格局发生了明显变化。近年来,以约克、特灵、开利、麦克维尔等四大外资品牌为代表,逐渐开始涉足多联机领域。而之前,他们主要盘踞在大型传统中央空调领域,在商用空调领域仅有少量数码涡旋产品。虽然约克、特灵、麦克维尔等品牌的进入还无法撼动以大金、海信日立、东芝等品牌占据的变频多联机市场地位,但行业主流品牌的介入印证了商用空调市场的吸引力。

    如果说行业格局的变化不能说明问题,“三菱重工空调2012中国战略”的发布,表明家用空调与商用空调整合已经成为现实。三菱重工宣布将在家装空调领域重点发力,实现家用、商用双拳出击的跨越式发展。其实,三菱重工的家用与商用空调整合在2012年初已经初现端倪,就是通过在苏宁遍布全国的600家连锁店设立专柜,同时在全国通过与三菱重工商用空调的网络进行整合,开更多的三菱重工家用和商用空调的专卖店,重点为高端用户提供个性化的产品和服务。

    江森自控控股的约克空调,一直以来是在大型中央空调领域征战。近年来,也将自行研发的变频多联机推向市场,形成了在多联机领域数码产品与变频产品的双轮驱动。不仅如此,2011年以来通过与家电连锁苏宁合作,将其家用变频空调推向家装高端用户,在家装市场争夺到不少客户群体。

    有资料显示,在日本主要应用于商用办公楼的多联机,在中国却被广泛应用于住宅别墅,这种趋势在大城市已经成为一种时尚。在房地产调控背景下,这一需求还处于被压制状态,一旦政府对房产调控有所放松,多联机市场将会有爆发性的增长。另外,通过政府招标系统可以发现,在众多“公建项目”中,多联机也已经成为采购重点。可见,多联机在中国市场空间已经被有效打开。

    节能减排凸显政策商机

    今年两会期间,以“低碳经济”为核心的提案扎堆涌现。两会结束后,各个以“低碳经济”为主题的政策陆续公布,家电节能补贴政策在这一背景下迅速出台。虽然以多联机为代表的商用空调没有纳入补贴范围,但是多联机在节能效果上并不比家用空调逊色。多联机不仅有数码、变频等节能技术上的优势,同时还具有与家装同步、舒适性好、隐蔽性强的特点,高消费群体已经认可接受了多联机,并成为使用高档节能产品的首选。

    随着中国“十二五”计划的推进展开,中国住建部已经明确全国近40座城市作为“十二五”期间公共节能改造的重点城市,并且中国的城镇化进程还在持续推进,节能住宅的需求也不断增长。据统计,目前国内有近5亿m2的公共建筑需要采用各类空调,2012~2020年中国住房需求仍将不断增长,其中2020年需新建住房面积将增长到15.4亿m2。预计到2015年,建筑节能市场规模将超过1000亿元,住宅空调将会享受到接近300亿元的规模。因此,建筑节能成为各品牌追逐的热点,外资品牌凭借技术优势将会获得不小的份额。

     为了适应中国市场的这一发展趋势,外资品牌在新产品推出上,体现出将节能作为产品的主题。

    海信日立今年推出利用可再生能源的水源变频多联机,具有热回收功能的FLEXMULTI系列变频多联机等低碳环保新产品;东芝推出新型直流双转子压缩机的SMMS-i产品,该产品采用高性能磁铁、加大气体通道技术,产品节能性得到进一步提升。同时,东芝还推出全新大容量侧出风Mini-SMMS家用中央空调,该系列是东芝空调特别针对中国高端房产的需求,经过2年的研制开发,首次在家用中央空调上采用10~12HP大容量直流变速双转子压缩机的产品。

    据奥维咨询(AVC)研究预测,未来五年中国商用空调市场会以每年15%左右的速率增长,2015年会达到1000亿元的市场容量,特别是空调细分市场仍有很大发展空间。科技、环保、节能、创新等已成为空调企业必然出路。具有技术领先和行业经验的外资品牌,在这一巨大潜力市场上肯定会有很大的发展机会。关键在于外资企业如何寻找确立适合自己的发展战略与市场策略。

    当然,任何产业的发展都离不开政策环境的呵护。据可靠消息,政府有关部门对商用空调中的冷水机组、多联机、单元式空调的能效补贴调研已经结束,正在拟定相关的补贴实施细则。一旦这一补贴政策出台,不仅对整体商用空调的繁荣起到积极的推动作用,外资品牌也可以从中受益。因为,外资品牌在产品的节能上具有一定的技术储备,像冷水机组中约克、开利、特灵,多联机中的大金、日立、东芝、三星等品牌,都具备了节能技术领先的优势。节能补贴政策出台,将会放大这一技术优势在市场上的作用,政策利好或许成为外资品牌的在近期市场推广的机遇。

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