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空调行业:11年的八大看点
空调行业:11年的八大看点
来源:空调销售 作者:张彦斌    2011-3-16
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      2011年是我国十二五计划的第一年,国内经济保持高速发展是肯定的,而且全球经济复苏的迹象越来越明显。在此前提下,推动空调产业增长的城镇化建设、保障性住房升温、升级更新性消费、出口出现恢复性增长,都是对2011年的空调市场的利好。

      继续看好2011年应该是毋庸置疑的。但是,诸如原材料价格的上涨、品牌格局的分化、产品升级影响到需求、消费方式转变带来的渠道模式的变化等等,都会给2011年的空调市场带来新的变数。2011年空调市场或许会有区别往年的热点与特点。

      容量扩大11年能否继续高增速

      2010冷年,国内空调市场的销售规模创出历史最高点,增长速度也创下了近5年的新高。对此,业界普遍认为这主要得益于国家宏观政策的刺激、暴热天气的拉动、房地产市场增长及二次购买刺激需求以及国内企业借势而动发动大型促销等多重力量推动。

      对于2011冷冻年度市场发展,业界却普遍持谨慎乐观地态度,认为会出现增长乏力、甚至下滑以及整个市场会出现低迷、需求萎缩等情况。不过,众多分析人士却指出,目前阻碍国内空调市场继续增长的瓶颈并不存在,整个市场还将继续保持增长,但增速会有所放缓,呈现出慢牛爬坡的走势。

      在政策层面,家电下乡、以旧换新政策还将继续,且分别在农村和城市已经成为刺激市场需求、二次购买、更新换代的重要拉动因素。而“能效补贴”有可能将于2011年5月底取消,虽然在上半年还是推动市场发展的重要力量,但下半年回落的压力将会比较大。一些企业对政策已经产生了依赖症,离开政策支持后将会比较迷茫。

      在企业层面,目前国内空调市场已形成以格力、美的、海尔、志高、奥克斯、海信科龙等几大品牌领跑的新格局,近年来上述企业均保持着比较平稳的发展,成为推动市场发展的重要且成熟的力量,而且以海尔、志高、奥克斯为代表的企业,在销售规模上还存在进一步大幅度提升空间。但是,格力、美的销售规模已经超过千万套,在成熟市场或将出现边际效应,再要获取高速度增长难度已经非常大。

      在市场层面上,我国城市空调市场已步入了二次购买、换新的高潮期,同时全国范围内的房地产市场刚性需求仍在二三级市场上保持着稳定的发展,此外农村市场在家电下乡政策的稳步推动下,已出现“放量增长”局面。不过在2010年出现市场容量大幅度增长后,有可能会在政府出台一系列针对通货膨胀政策的抑制下,出现需求的暂时性的回调。

      总体而言,在经过一轮高速增长之后,国内空调市场也将面临调整的压力。在这一背景之下,2011年的市场到底是继续高增长,还是会出现一定的回调,恐怕现在谁也无法定论,只有市场本身才是真正的谜底。

      铜价上涨铝代铜能否再度升温

      曾记否,2006年在全球经济高涨的背景下,以石油、金属为代表的大宗商品出现价格大幅度上涨,当年5月12日铜价创每吨82200元/吨的历史高价。对于空调这样市场竞争激烈对价格敏感的行业来说,成本压力自然是十分明显的。

      为了缓解成本不断提升的压力,空调行业上游企业研发以铝代铜产品。当时,以青岛海青、浙江新龙等铜管供应商,研发出以铝代铜的空调连接管,可以降低空调成本5%~8%之间。2006年底至2007年初,行业内一些品牌开始接受使用以铝代铜连接管,主要是在1~1.5P的小空调上试用。不仅如此,一些厂家还研发出“全铝空调热交换器”,试图把以铝代铜推向了高潮。

      但是,由于当时空调产业正处于品牌集中的历史时期,行业竞争十分激烈。一些厂家为了市场竞争,以铝材焊接技术难度大以及铝材的柔韧性比铜差进行打压,在行业内掀起一场以铝代铜的争论。最终,虽然“挺铝派”在行业协会以及技术逐渐成熟面前占据了上风,但是突然爆发的全球金融危机爆发,铜材等原材料的价格出现暴跌。至此,不仅以铝代铜的争论偃旗息鼓,使用也因为铜价暴跌而停滞不前。

      进入2010年以来,全球金融危机的阴霾逐渐散去,原材料价格再一次出现上扬,并且在进入2011年后突破每吨十万元大关,价格涨势迅猛。2009年至2010年期间,由于空调行业进行产业升级,各品牌产品基本都转型升级为高能效产品,产品价格也相应出现上涨,企业的盈利空间相对有所提升,对成本上升有一定的承受能力。可是,进入2011年后,不仅原材料价格出现暴涨,企业成本承受能力已经到了极限。不仅如此,产品升级后转移成本压力的能力,随着市场竞争的时间推移逐步下降。

      因此,如果原材料价格继续上涨或者维持在高位,在急需寻求缓解成本压力的背景下,以铝代铜有可能在2011年再次提速。不过,如果这次再出现以铝代铜升温的话,相信不会再出现用还是不用的口水战,毕竟政府及行业协会的已经表明了态度,况且铝代铜已经得到大多数企业的认同。

      政策调整各种补贴会不会延续

      2011年6月政府或将停止空调行业“节能惠民”补贴政策。由于2011年中国空调销量将延续2010年的高速增长态势,使得政府、企业、空调市场进入更加良性的发展环境,所以2011年6月政府停止继续对空调行业实施“节能惠民”补贴的可能性很大。

      2010年整个空调行业销售处于高速增长阶段,2010冷冻年度空调销量内外销合计超过8000万台,2010年空调行业销售的高增长态势在2011年将继续延续,这样政府、企业、空调市场将进入更加良性的发展环境。因此,2011年6月份政府停止继续对空调行业实施“节能惠民”补贴的可能性很大。

      国内市场能够出现大幅度增长态势,很多业内人士都把这种增长归结于国内政策的给力的结果。城镇更新换代需求、农村的新增需求以及海外市场复苏将继续支撑空调需求增长,预计2011年空调行业销量增长还将超过15%。

      “节能惠民”补贴政策是国家经历2008年世界金融危机、国内消费疲软以及发展节能低碳经济的大背景下产生的。截止2010年底,虽然国内经济通胀预期加强,但整体经济形势趋好。因此这一政策不再继续的可能性很大。

      回顾历史,就可发现政策变化是随着经济环境变化而变化的。国家发改委、财政部于2009年6月1日正式公布第一批“节能惠民工程”高效节能房间空调器推广目录,根据额定制冷量不同,最高限价范围在3500元-4000元,补贴标准300-850元,政策持续时间为2010年5月31日。

      在政策实施一年后,国家发改委、财政部公布了“节能惠民工程”具体思路,从2010年6月1日起空调节能补贴延长一年,但补贴范围是对新能效标准等级下的定频1、2级空调仍给予财政补贴,但补贴标准也有所下降,下调幅度在150~700元之间,旧定频2级空调将不再享受国家补贴,持续时间为2011年5月31日。

      据有关数据显示,中国GDP规模超过日本正式成为世界第二大经济体。行业媒体《空调销售》公布的2010冷冻年度中国空调市场年鉴显示,家用空调制造业实现925亿元,同比增长35.1%。在这样的行业发展环境下,按照国家的经济体制,政府更希望行业能按照市场机制进行调节市场发展,而不是过多的依赖政府补贴,2010年6月补贴的大幅缩水就是政府的一个明显信号。

      因此,在2011年,特别是6月1日前,我们要特别注意国家政策的变化,这将影响到当前空调市场发展的走势。

      气候极端行业难避免靠天吃饭

      进入2011冷年以来,席卷全球的严寒、干旱、洪灾等极端天气已经对世界经济复苏进程形成了较大的威胁。在南半球,澳大利亚、巴西等国家连降暴雨,造成了重大的人员伤亡和经济损失;与此同时,在北半球,欧洲、美洲、亚洲等地多国大雪纷飞,交通大面积瘫痪。

      中国也未能幸免于“难”,从今年1月1日开始,多轮大范围低温雨雪天气席卷中国南方大部;在北方地区,河南、山东等地旱情严重,已严重地影响到了小麦等农作物的生长。专家警告称,如果全球食品价格随着其他主要大宗商品价格进一步上涨,一些地区可能重演2008年的全球粮食危机情景,整体经济走势也会受到巨大的冲击。

      极端气候不仅对农业产生非常重要的影响,对一直以来也是“靠天吃饭的”空调产业影响也是巨大的。这种影响主要体现在两个方面:一方面是灾害性天气带来农村收入的直接减少,这对“家电下乡”政策刚刚启动起来的农村市场是不小的打击。农村消费基础本来就比较薄弱,粮食作物是农村最基本的生活保障。如果真的出现灾害性天气,农民就会把主要精力放在就绝温饱上,改善生活质量的产品——空调就很难列入议事日程。甚至还会造成社会对整体经济预期的下降,从而抑制了广大消费者对空调产品的消费,毕竟空调不是最基本的消费品。

      另一方面,在旺季期间出现不利的极端气候,如持续低温、连阴雨等气象条件,势必直接影响到市场需求的释放。因为,空调产品季节性的基本属性没有改变,每年3~4个月的旺季要集中全年50~60的销售量。所以,一旦旺季期间出现不利的极端气候,影响市场正常销售是不言而喻的。虽然,多年来厂家利用各种政策来扩大淡季的销售,但从根本上扭转淡旺季这一特征是不可能的。

      从今年冬季出现极端气候的情况看,天气异常已经是一个大概率的事件,有可能会出现夏季暴热的可能,这当然是空调人最为期待的天气现象。人们最为担心的是出现不利的天气条件,这样的话对今年再实现增长就构成了巨大的障碍。虽不能说要鼓励大家不听天由命,而是要千方百计创造条件实现销售,但以现在的科学技术条件,还是无法左右天气这一自然现象。

      因而,今年旺季的看点之一就是天气状况的走势,看看“都市农民”是否还要看天吃饭。

       在线升温渠道变革再添新变数

      空调行业的竞争格局变化,并不局限于产品、品牌、制造层面,渠道的变革始终是行业竞争的一个焦点。一方面空调行业具有与其他家电产品不同的特点,对专业渠道的选择有着很大的性;另一方面网上商城的快速崛起,昭示着有一种新兴模式将打破原有的渠道格局,为空调渠道变革带来新的曙光。

      可以清晰的看到,在国美、苏宁、五星等家电连锁企业自身竞争惨烈以及与传统家电渠道力量竞争加剧的同时,外资家电渠道商进入中国市场的步伐也有进一步加速趋势,同时以网络购物为代表的线上渠道也在迅速崛起。空调流通渠道格局较以往层面更多,竞争的态势更为复杂。

      多元化的渠道格局形成,对空调行业来说是极大的好事。首先,对品牌、对制造企业来说,在流通模式上有了更多的选择余地,可以避免以往受制于单一渠道的难题;其次,出现新的流通模式必然会拓展新的消费层面,对扩大新的消费群体有着重要的意义;三是有利于制造、流通不同性质企业的再一次明确社会分工,避免违背社会分工规律的跨产业竞争;四是有利于不同的空调产品选择适合自己的流通模式。

      当然,这种渠道的变革是一个历史性的变革,不可能在短时期内完成,但是发展的方向已经明确。国内空调流通渠道就形成了传统专业经销商、家电大连锁、外资家电卖场为主流,、网络在线运营商新崛起的新格局。

      不过从较短时期内看,农村市场的需求普及将是未来国内家电行业增长的重要驱动力,这来自两个因素:一方面,空调作为必需耐用品是生活改善的重要标志,目前已经成为民生政策的重点;另一方面,更加具有可持续性的是,低收入群体的工资水平正在较快增长,购买力得到提升。2011年农村市场依然还是扩大规模的主要方向,各种渠道力量向农村延伸是流通变革的重头戏。

      而具有新兴消费群体特点的80后消费者,则主要集中在大中城市。2011年春节前后,快递业务都无法满足网购增长的需求,为此国家邮政局还下发了春节期间民营快递不得停止业务的通知。因此,以大中城市为代表的网购需求猛增,将会促使空调原有流通格局的变革。虽然这种变革缘于空调特殊性,而慢于数码等其他家电产品,但发展的趋势是难以扭转的。

      “美苏”竞争解决内部问题再较劲

      家电连锁业经历了国美、苏宁、永乐、大中混战之后,最终确定了“美苏”争霸局面。不过在2010年,由于众所周知的国美内部控股权之争,给了苏宁追赶超越的绝佳机会。

      2010年三季报显示,国美上市公司、大中电器、三联商社和母集团非上市门店总数回升至1255家,实现总的销售收入为人民583亿元。而苏宁电器期内所实现的543亿元营业额,略逊于竞争对手。但是,苏宁电器前九个月实现净利润高达28.3亿元,近乎于国美电器的2倍。对比两家公司的净利率,国美电器上市公司为3.8%,而苏宁电器则高达5.2%。接近2倍盈利差距的情况令人吃惊,说明两家企业之间的运营能力差距在进一步拉大。

     过去数月,国美电器由于控制权之争,正使得国内家电格局发生微妙的变化。

     领跑国内家电业的国美扩张速度放缓,苏宁和国美之间差距不断缩小甚至有被超越的可能。

      截至今年9月,苏宁已在大陆地区223个地级以上城市拥有连锁店1206家,连锁店面积达到474.38万平方米。在香港地区拥有连锁店22家,加上日本市场,苏宁共拥有连锁店1235家。

      2010年11月份,苏宁董事会审议通过了《2010年股票期权激励计划》,向248名激励对象授予8469万份股票期权。近日,苏宁电器又高调宣布,近期将集中开出150家新店,扩改店面180家。根据公司规划,到2015年苏宁将拥有2000家门店以及覆盖全国的50-60个物流基地。

      而国美在初步解决内部控股权之争后,此前公布的五年计划中表示,要在未来五年新开700家门店,在2014年底实现门店总数1400家,物流中心11个。目前国美电器集团在全国近300个大中型城市拥有直营门店1300多家。同时,国美也在积极寻求新的增长点。北京鹏润投资有限公司董事长黄秀虹表示,未来国美将做成消费者综合购物的品牌,未来谈起国美,消费者想到的将是包括家电、3C、体育用品、网购等,涉及方方面面产品消费和购物方式。

      可以这样说,2010年由于国美内部控股权之争丧失了在行业的绝对领先地位,2011年内部矛盾得以缓解后,必定会加大在市场上出击力度,从而挽回在2010年竞争中的失地。因此,国美与苏宁的在行业称霸的竞争不可能就此结束,只能会在不同的时期体现出不同的特点。今年的看点将会体现在内部管理机制的理顺,看那家能够通过内部机制改革提升,激发出在市场上运营能力的展示。

      “格美”争霸专业化遭遇多元化挑战

      目前中国的空调市场形成了以格力、美的为龙头的市场格局,“格、美”两家的市场份额每年还在持续上升,这两家公司空调的销售量就差不多占到了中国空调市场的一半。不过一直以来,一直是格力占据第一的位置,美的处于奋力追赶的地位。但是,这种状况在2010年已经出现变化。美的在综合实力上已经与格力的差距缩小,形成了并驾齐驱的新市场格局,2011年“格、美”两家争夺行业霸主的竞争,将会演绎的更为明显与精彩。

      美的电器发布的2010年三季度财务报告显示,今年上半年美的电器收入571亿元,同比增长75%,实现净利润27亿元,同比增长56.06%,每股利润0.85元。而格力电器发布的三季度财务报告则显示,截止三季度格力电器收入443亿元,实现净利润29.4亿元,同比增长80%,每股利润1.05元。

      而奥维资讯的数据显示,2010年1月格力空调的国内家用空调市场份额高达29.2%,美的空调的份额为19.9%;但到了6月,格力空调的份额下滑至23.4%,而美的空调的份额却上升至20.1%,双方的市场份额差距缩小至3.3个百分点。显然,美的的目标非常清晰,就是要在空调市场超格力。其要颠覆格力多年第一霸主的地位,作为挑战者肯定有一系列动作出来。”有专业人士指出,虽然格力是空调多年的龙头老大,但还没拥有绝对的霸主地位。作为老二的美的空调,与老大格力的市场份额相差无几,并且一直有取而代之的“雄心”。

      显然,美的已经甩开了以往的跟随策略,是以空调、小家电、电磁炉等综合家电能力,来实现赶超格力;而格力正如董明珠所说的那样,“要把空调做到极致”。

      事实上,与目前国内空调制冷行业的绝大部分企业不同,格力电器摒弃了从技术引进到技术仿制的道路,一直坚持自主研发,掌握核心科技的道路,从专业化上来巩固在空调行业的霸主地位。

      美的除了在家电综合产品上发力外,近年还在变频空调上的主动出击,从根本上改变了以往的跟随战术,已经使得美的战略地位发生了根本性的变化。格力虽然也在变频上有所动作,并且还在谋求自己生产压缩机,实现对空调核心科技的掌控。但是从总体上看,美的自变频战略推出之后,已经在策略上领先格力一步。

      从现象上看,“格、美”的霸主地位之争,从2010年10月22日格力促销员涉嫌打死美的促销员遭批捕演绎到高潮。其实在此前的2010年6月安徽格力以涉嫌不正当竞争将合肥美的告上合肥市中级人民法院,就显示出格力与美的的竞争从隐形转型公开。

      既然美的已经在2010年向格力公开挑战,那么在2011年这种竞争必然会更为激烈。当然,空调行业的这种为争夺龙头的竞争,是行业发展的一个必然过程,在一定时间内会回归到一个良性竞争状态,也只有良性的行业竞争才能促进行业的健康发展。

      CPI高企空调价格能否搭车再涨

      2010年国内市场的关键字是——涨。2010年,中国的农产品市场堪称为“疯狂”,今年以来,被戏称为“豆你玩、蒜你狠、糖高宗……”等农产品期货和现货价格飞涨,主要原因是减产等供应减少以及流动性过剩等,棉花价格3—4个月内价格涨了一倍,而大豆及豆油、豆柏、玉米、糖价也涨了五成左右。涨价在2010年已经成为人们关注的焦点。

      自全球金融危机爆发以来,国内居民消费价格指数(CPI)开始回落,直到2009年7月CPI见底回升,进入2010年后CPI开始出现加速上涨的态势。特别是与生活相关的消费品价格涨幅惊人,不仅引起了广大消费者的关注,也引起了政府的特别重视。政府通过财政、金融、行政等政策打压与限制CPI的过快增长,但是CPI的增长并没有放慢脚步。进入2011年1月,CPI同比增长4.9%,仍然在高位运行。

       2010年度,中国空调业也是处于涨价周期内,涨价动力一方面来源于能效标准提升后,高能效产品的成本上升所致;另一方面来源于社会消费品价格整体上升的推动。当然,由于2010年上半年需要降价处理不达标产品,对整体价格水平的牵制比较大。因而,涨价主要体现在进入2011冷冻年度后。据了解,自2010年9月进入新冷冻年度近5个月以来,空调产品市场价格平均上涨15%以上。

      据权威经济人士分析,接下来CPI会在政府调控下放慢上涨的步伐,但并不意味着就此CPI会大幅下降,在高位运行将是大概率的事件。而且,推动国内市场价格的外部因素依然存在,美国量化宽松的货币政策至今看不到有收紧的可能,决定全球大宗商品仍将处于上涨格局。在此背景之下,2011年旺季前后空调产品价格上涨也将是大概率的。

      具体而言,导致空调价格还将上涨的因素包括下面几个方面:一是全球经济复苏的迹象非常明显,进入2011冷年以来空调出口出现恢复性上涨,这将减少国内市场产销不平衡的压力,有利于推动价格回升;二是政府加大改善性住房的推动。

      虽然政府频繁出台房地产政策,来抑制房地产市场的过度投机,但是加大改善性住房则是政府的重点,而改善性住房对家用空调的需求很大;三是原材料价格上涨的推动。原材料价格上涨是从抗击全球金融风暴开始的,目前主要原材料石油、铜材、钢铁都已上涨到历史高位,助推空调产品涨价的力度非常明显;四是抑制空调产品价格上涨的诸如不达标产品等因素已经消化完毕。

      因此,在CPI高位运行的背景下,空调产品价格能否上涨是2011年的又一大看点。

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