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掌握沟通5大原则 从外界角度思考化解企业危机
掌握沟通5大原则 从外界角度思考化解企业危机
来源:中制冷设备网    2009-12-16
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    在消费者意识高涨及媒体竞争激烈之下,企业发生危机的可能性只增不减。只要一个小小的决策错误,就可能让消费者打电话上法院、消协,传真给电视台、投书到各大报刊、或传一封文情并茂的抱怨E-mail给诸亲友——不消几天,企业就可能被记者包围。

 

  近几年,国内外著名企业接连爆发了多起社会影响重大的危机事件,如阜阳“奶粉”事件、德隆危机事件、杜邦的“特富龙”事件、默沙东“万络召回”事件、“台湾毒蛮牛”事件等等,各种危机事件层出不穷,成为当前媒体报道的热点,严重威胁到了企业的生存和发展。在这些危机事件的背后,我们看到了大部分企业对危机的预警不到位、不及时,危机处理缺乏经验,缺少训练有素的危机管理人员。

 

  当危机发生时,一般企业的反射动作就是从自己的角度思考应对策略,而非以满足外界期望为优先,所以才会使外界的指控和批评难以平息,企业必须要从外界角度思考才能化解危机,企业该如何了解外界的观感,并采取适当的沟通方式?笔者认为企业应该掌握以下5个危机沟通的原则:

 

  原则一:一定要有人出面

 

  2001年,台湾市民指控屈臣氏贩卖过期商品、并指使员工砸毁商品,再以921震灾之名诈领保险金等种种严重罪名,但屈臣氏却只以“声明稿”否认一切指控,并回避采访;直到事发后近两周,屈臣氏才召开了一场门禁森严的记者会,更加深媒体“不诚恳”的负面印象。

 

  发生危机之后,企业经常会因为慌张而躲避媒体,但这往往会把小纠纷变成大风暴。媒体最需要的就是消息来源。即使当时真相尚未水落石出,也可以由发言人代替公司最高主管站上火线,尽管可能都是“对不起,事实还在查证中”“真相清楚后我一定会通知您”“谢谢,我会把您的意见带回公司”几个答案交互应用,但至少可让记者对上级交代,他们不满的情绪也能获得发泄。否则,找不到当事人的媒体,可能会转而采访竞争对手或离职员工,结果就更不可测。

 

  原则二:第一时间做出回应

 

  某银行发生网络客户资料外泄事件。首先发现这个重大缺失的消费者,起先试图透过客服人员向主管反应,折腾数日却没有结果,最后消费者只好诉诸媒体。尽管消息见报后,银行负责人立刻出面道歉说明,但这时议题已从单纯的“网络程式设计疏忽”,转变成“粉饰太平,不顾消费者权益”,企业已形象大损。

 

  危机处理有个“黄金48小时”的大原则,两天内不出面,就会给人不负责的印象。企业在说明真相前,应该先模拟演练,把媒体可能提出的问题分为“一定要主动说”“被问了才说”以及“绝对不能说”3种。有多少证据说多少话,避免一时情急自曝其短。企业可以“在媒体找上门之前,先找他们”,抢先取得事件的解释权,也可避免谣言孳生,扩大危机的杀伤力。

 

  原则三:真诚关怀、提供事实

 

  某跨国药业公司出品的胶囊因遭下毒,而导致7位消费者死亡的意外。董事长认为,公司是为了大众健康而存在,在以消费者利益为优先考虑的前提下,他决定立刻全面回收胶囊。同时,发言人不断在媒体上呼吁消费者停止购买这种胶囊,工厂也开始重新设计包装,让民众可以拿旧产品去更换。另一方面,公司开放了800条民众咨询专线,并悬赏10万美元缉捕嫌犯。这一连串的动作,使该公司很快地赢回市占率,更为企业形象做足了正面广告,成为危机处理教科书的必备案例。

 

  当事件涉及群众时,企业应该持续沟通,使群众相信组织是无心之过,或组织也是受害者,将民意的不满转为支持。

 

  原则四:给予信心、展现实力

 

  1993年,美国一名男子向电视台宣称,在百事可乐罐中发现一根针筒。百事可乐分析,这应该是场恶作剧。于是,他们当天就把百事可乐的装瓶过程拍成录影带,分送给各电视媒体。录影带中显示,装瓶过程不到1秒,像针筒这么大的物体几乎不可能掉进去。当晚,百事可乐的执行长更与食品卫生官员同时接受访问,官员强调作假指控可能遭受的惩罚,也认为无法从此单一事件推测全国产品都遭受污染,间接为企业的澄清做了背书。几天后,那名把针筒放进百事可乐瓶中的嫌犯便宣告落网。

 

  企业平时就应该在企业形象及关系管理上下工夫,关键时刻才能获得“雪中送炭”,而从危机中全身而退。若组织能事先与利益关系人建立良好关系,会使他们较信任企业的危机处理能力;形象良好的企业,也较能搏取社会大众的支持。

 

  原则五:否认、傲慢为大忌

 

  去年10月,NBA职篮明星乔丹在运动用品公司耐克(NIKE)安排下到台湾宣传,举办球迷会,却只现身短短90秒,引发上千球迷不满。但台湾耐克的态度十分强硬,只愿赠送球迷海报及球鞋,聊表“心意”,但不愿道歉。直到消基会发起拒买耐克商品,检调也介入调查,台湾耐克总经理才在事发6天后亲自鞠躬道歉。

 

  要是错在企业,公关人员一定会建议客户态度低调,第一时间就认错,绝不可因为想掩饰而说谎。跟媒体接触只有一个大原则:诚信。不愿回应就直说,千万不要说谎,否则媒体更会抓紧机会大书特书,因为“媒体绝对不会放过说谎的人”。

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