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企业管理风险:失真的调查数据
企业管理风险:失真的调查数据
来源:中制冷设备网    2009-11-24
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越来越多的企业习惯于依据调查数据进行决策。然而近来企业却发现:各种对外公布的调查结果中混杂着虚假信息。这为企业经营管理带来潜在的风险。

 

  据有关专家分析,导致调查结果失真的因素包括:搜集信息的误差;测量中使用方法不恰当;对访问对象的界定不准确;调研总体不恰当;数据分析过程中使用的统计方法不当等。但除了这些技术因素外,还存在着访问员偷工减料、调查公司不当牟利等一些主观人为的原因左右着调查结果,而且这种“影响力”还相当普遍。

 

  被调查者——

  敏感问题不透露实情

 

  中国人的心理习惯一般是不愿意让外人打探自己的真实情况,这成为调查经常遇到的一大障碍。刚刚接受了一个电话采访的刘女士讲:“接到这种莫名其妙的电话我一般都不接受调查。谁知道她是什么目的呀?在电话里我怎么核实她的身份呢?即便我回答了她的问题,我也不会告诉她真实的姓名、收入这些情况。不知道他们把我的信息卖给谁了呢。”

 

  据了解,调查员在调查过程中被拒访率是很高的,10次有一次可以成功就不错了,而且常常还要是特定的对象和人群。又因为调查问卷可能会很长很繁琐,许多人在调查还没有结束时就放弃了,这样的无效问卷也是很多的。

 

  就算是一份有效的问卷,也常会因为被调查对象的主观意愿而改变,把本该填是的却填了否,对于一些数字有意无意地夸大或是缩小。

 

  “在我们调查过程中,一定的误差是难免的。”新华信市场研究咨询有限公司技术总监齐明珠博士告诉记者。她说,由于被访问者的理解水平、敏感程度以及背景经验上的不同,对于问题的理解会出现偏差,甚至拒绝回答一些问题。这些情况是难以避免的,只能是通过调查员的认真调查来弥补一些,如果调查员的态度好一些,被调查对象在回答问题上也会更真实一些。

 

  现在网络调查逐渐流行起来,被调查的人往往都是主动参与的,有利于保护调查者的隐私,而且网络调查成本也很低,所以调查公司也乐于使用网络。

 

  但专家认为,网络调查的结果确实只能“偏听偏信”,因为网民无法代表社会各阶层,不能满足抽样调查统计的一些基本要求。时髦的网络调查一般用于“同意”、“反对”或者“无所谓”之类意见性的简单调查,调查结果仅供参考。而关于行为方式等事实性的调查采用网络手段显然不妥。因为上网的人很容易掩盖真实身份,没有对回答结果负责的压力,甚至有人在网络的虚幻世界扮演各种身份,真真假假无法识别。

 

  零点调查公司董事长袁岳表示:“今天网络调查很多人用得很热闹,其实网络调查里面很多东西是娱乐性的,利用网站让大家随便访问,我把它叫娱乐性调查,没有什么价值。”

 

  访问员——

  采取猫腻手段偷工减料

 

  调查结果的真实有效的基础是采集的原始数据的真实。专家认为,从理论上说,如果调查执行了收集信息的规则和制度,那么结果就是有保证的。如何收集信息是有国际标准的,对于同一项调查即便不同公司做,结果也应该基本相同。但关键是在调查的实际过程中,访问员是否偷工减料。

 

  “要是我们天天认认真真做调查,还不得被累死!”调查员小凡这样对记者说。她在北京调查行业做了一年多时间,一年多的时间里小凡居然跳槽过几家调查公司,原因是虚假调查的“资源”用完了,再不换地就要“露馅”了。

 

  她坦率地告诉了记者一些调查员做调研的“猫腻”。调查员一般一天工作10个小时左右,时间不固定,主要是要完成当天的工作任务。一开始她老老实实地外出街头调查,每天风尘仆仆也问不出几个人。“后来我找到了窍门。”她笑了笑。“原来许多调查员根本不在街上真正地调查,他们的调查信息很多都是他们自己杜撰的。”

 

  如何弄虚作假呢?小凡说:“在家靠亲戚,出门靠朋友。中国人那么多,让你身边的人帮帮你不就成了!打扰他们一下,让他们帮你填一下问卷。不过这样做的关键是一定嘱咐你的朋友说你是在某个指定的地方进行随机调查,而且要记住一些被调查问题,这样调查公司打电话验证的时候就不会发现。”

 

  小凡还告诉记者,这种方法也不是长久之计,因为朋友和亲戚的数量毕竟有限,而且帮忙调查多了,总是有人会露馅的。所以小凡换过几家调查公司,她说这很正常,她的同事一般也干不了几个月就换了,“要不因为做假被老板发现开了,要不就是自己手头的资源用完了。”

 

  小凡现在做的是电话调查,她说,电话都是录音监控的,不太容易再弄假了。不过她还是常通过打朋友的电话,要他当一个特定身份的人,这样也很快完成一次虚假调查。而且一个人可以有许多电话号码啊,手机、座机,甚至还可以借用公用电话。她透露了一种新手段,“就是她们调查员之间互相帮助,在你工作的时候打电话调查我,我工作的时候再打电话调查你,这些都是熟门熟路的,做起假调查来就更方便了。”

 

  当然,一些正规的调查公司要求严格,调查员还是会尽其所能去做真实的调查。

 

  记者了解到,现在的调查公司聘用的调查员普遍素质都不高,大多是外地打工人员,会打打字,口齿伶俐就可以了。他们几乎没有任何社会调查的知识,培训几堂专业课就上岗了。小凡说:“只要你完成的调查任务多,你就是一个好员工。”

 

  袁岳认为,调查公司除了流程控制,要逐步提高调查员素质,给访问员以合理的待遇,在这种前提下才能保证调查质量。

 

  调查公司——

  赞助与调查结果挂钩

 

  几天前,某IT调查公司出品的中国手机用户满意产品调查结果在京公布。据报道,调查中“用户满意品牌”、“用户满意产品”、“年度品牌成长”等10个奖项,被6家企业全部囊括。而诺基亚、三星、NEC、西门子、TCL、联想等活跃在中国市场上的手机品牌,却无一家登榜。该调查负责人介绍,本次调查是综合运用了街头拦访、计算机辅助调查和网上调查等调查方法,共收集有效样本3万多份。

 

  一位没有上榜的跨国公司新闻负责人被询问原因时显得并不在意。他说:“我们所有的广告费用在年初就已经做好计划了,又没有留出参与年终这类评选活动的费用,所以就没有评这个奖。”他还介绍,一般参与这样的评选活动需要对企业进行1-2个版广告的支持。那么到底要多少钱才能参与评选?多少赞助才能获奖?他推说评选活动太多,具体活动需要多少费用已经忘记了。

 

  国家行政管理学院副教授、博士龚维斌说,企业运用市场占有率去进行广告宣传本来无可厚非,这是符合国际潮流的企业包装形式,也是企业品牌价值的具体体现。但像这样的调查大多数都是“两厢情愿”联合起来欺骗消费者的。

 

  于是这种所谓的第三方调查,实质上变为厂家掏钱做给厂家“自娱自乐”的。如果调查的目的就是为了宣传,排名上榜也就成了作秀,厂家掏钱买单似乎理所应当,但调查公司的牌子肯定是“砸了”,第三方调查的社会公信力也大打折扣。所以,其中一家榜上无名的国际品牌接受采访时表示,一个第三方数据调查并不能代表市场情况,并且每个公司调查的角度也不一样,各厂家如果真要比实力,那还要看市场。

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