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供需链整合推动空调业“洗牌”
供需链整合推动空调业“洗牌”
来源:经济参考报    2011-7-5
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      一到夏天,空调企业就对“天气预报”格外敏感和紧张。当下全球不稳定的宏观经济形势对空调产业的影响已经显现。受美元走软、南方大雨等因素影响,目前空调企业已陷入成本不断提高而需求模糊不定的两难境地。在全球进入互联网经济时代的背景下,空调企业必须转变经营思路和经营模式,实现以消费需求为中心驱动企业运转,而那些拥有创新产品与模式的企业将赢得市场。

      此时,空调企业正处于成本高企和需求骤减的双重煎熬中。当前全球主要货币汇率处于不稳定的状态,这为空调价格的变动带来诸多不确定因素。从本质上说,空调是个金融性的产品,其成本基础由铜、铝、塑料等基础原材料决定,而美元是所有空调基础原材料的“价格原材料”,美元过剩的流动性决定了全球空调原材料价格以及生产要素价格的上扬,这将造成空调制造成本的提高。

      同时,美元的走软也踩高了全球通货膨胀,中国也在这一规律中。有数据为证,根据我国统计局最新数据显示,5月份我国CPI上涨5.5%,再创34个月来新高。在高通胀背景下,国内空调市场消费受到了一定的抑制,再加上房地产价格的高位维持以及未来价格的模糊性,也在某种程度上压制了空调的基本需求。如此看来,今年空调业的市场需求出现了前所未有的不明朗。这种高成本空调与不明朗的市场购买力组成了今年行业新的供求关系。

      但是,当前行业的大多数企业并没有从短缺时代的思维中清醒过来,依然沿用“卖库存”的运营模式,不管今年的消费需求是什么,市场需求量有多少,先把产品制造出来存到仓库里,等待着旺季集中销售。据报道,目前我国行业内的空调库存已突破2000万台,几乎占到了同期内销总量的一半。但自6月份以来,南方空调销量大省又接连发生严重的暴雨洪涝灾情,浇灭了空调企业最后的一丝侥幸,所以现在不少空调企业对天气异常敏感和紧张。当前,国家已经停止了对空调的节能补贴,因此即使行业再出现危机,空调企业也不能总是指望国家来“救市”了。而原材料成本的走高和需求的不确定会引发企业将所有经营行为聚焦到流动性上,这特别容易导致行业出现恐慌性抛盘,就像2008年金融危机时出现的那样,整个产业链条将被迫陷入高危风险之中。

      在成本和需求都难以把握的情况下,如果企业还抱着大规模制造的旧模式肯定行不通。在互联网经济时代,企业必须将重心从“成本”转向“消费者需求”,通过对消费需求的快速洞察和直接反应来满足市场。从目前正如日中天的苹果公司也可以看出,苹果用极富创新性的产品不仅满足了现有的消费需求,甚至创造了潜在需求,既不受原材料成本的影响,也不受市场淡旺季等因素的影响。

      目前,空调业也出现了一股创造消费需求的潮流,像海尔通过细分消费群体需求推出的一系列创新产品,如无氟变频除甲醛空调、无氟变频物联网空调等,这些创新产品不仅颠覆了用户对空调单纯制冷制热的认知,重新定义了空调产品,而且创造了一种一年四季的消费观。

      从消费趋势来看,现在我国消费者对空调的需求正在由“成本机”向“需求机”转变。此前的空调市场基本上处于消费者购买第一台空调的普及期,消费者选择产品的依据大多停留在价格上。从现在开始,市场正进入消费者购买第二台空调的更换期,这时消费者对空调的需求更为苛刻,那些真正为用户提供超值产品和服务的品牌会成为消费者的最爱。当大部分空调企业沉溺于价格竞争时,海尔已经利用超前的产品为用户创造价值与利益,赢得了消费者的认可,成为细分市场领域用户的首选。

      但对空调企业来说,能创造出差异化的产品不是那么简单的事,首要任务就是要转变经营思路与经营模式,根据市场需求组织生产,不是企业有什么就销售什么,而是消费者需要什么企业就供应什么。对企业来说,就是要从原来的“企业中心论”向“用户中心论”转变,这要求空调企业通过收集、整合、挖掘用户的准确需求,激活研发、采购、制造、流通等整个体系,让整条供应链随“需”而变,建立一种以用户为中心的柔性组织结构,由原先单向的供应链模式转变为双向的供需链模式。目前,海尔空调已经开始这样运作,通过与上下游结盟来倒逼整个采销、设计、生产、物流等,确保第一时间将创新性的产品和服务送到用户手中。正是由于构建了这种快速检测用户需求的雷达系统,所以海尔能够领先行业推出一系列的创新产品,既提高了自身竞争力,也带动了行业格局的重构。

      笔者认为,未来企业的竞争力不再是规模间的较量,而是运营模式支撑下能否快速满足、创造消费需求的能力。在互联网经济时代,外界环境变化莫测,消费需求变动不断,如果企业没有先进的“运营模式”来适应环境,而是延续“靠天吃饭”的老思路,则随时都可能面临着被淘汰的命运。这就要求企业的组织形态能够满足“即需即供”的需求,不至于当市场萎缩时被库存“撑死”,当市场暴增时被“饿死”,这是今年空调企业面临的最大挑战。

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