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“农产品”时代的本土品牌策略
“农产品”时代的本土品牌策略
来源:中制冷设备网    2009-11-11
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这是一个涨跌交加的年代,这是一个犬牙交错的年代。粮食涨了、饲料涨了、全国肉类市场的价格也在迅猛上涨,国家统计局的数据表明,当今猪肉的价格突破历史最高点,达到近20年来的最高点。

 

  在农产品价格上涨的同时,汽车等行业却由于激烈的竞争在经历有史以来的“寒冬”:即使是新推出没多久的丰田花冠在一片降价声中也不得不大打广告,“再降5000元”。

 

  英国小说家狄更斯说:这是一个极好的年代,这是一个极坏的年代!套用到现在也非常适合,在这样一个时代,民族品牌只要方法运用得当,坏年代也会变成好年代。

 

  洋品牌低价猛攻 民族品牌保卫战

 

  国外洋品牌的价格攻势从来没有像今年这样猛过,国内一知名家电品牌的市场总监感叹当今国产品牌的市场越来越难做。

 

  2004年以来,外国洋品牌像突然开窍一样认识到价格在中国市场上的战略意义,从此国内洋品牌的低价进攻就从来没有停过。

 

  按照国际顶级品牌SONY的市场操作原则,SONY从来都是不屑于以价格与国内品牌一竞天下,但是今年以来SONY变了,索尼开始悄然放下“身价”,索尼中国新闻发言人李曦甚至一改过去的说法“不提倡打价格战”,以优质的产品取胜,现在这位新闻发言人认为低价位的产品不会对索尼的品牌形象造成伤害,在更多的人使用之后仍然会认可的品牌才会是真正的好品牌。

 

  在苏宁、国美等大卖场,在即将来临的十一黄金周之前,众多洋家电品牌争先恐后地推出了“降价”的招牌。

 

  在经历了暖春之后,民族企业正遭遇寒冬。

 

  资金拮据、日子艰难,手握着雄厚资金的跨国公司开始竞相发难,民族品牌面临着巨大的考验。“趁你病,取你命”已经成为市场营销将领们口中流传最广的一句话。

 

  这确实是外资品牌大举进攻的最好时机,本土品牌与外资品牌的较量将是这次宏观调控下的一大主题:

 

  外资品牌的资金来源更多是来自国外母公司,所以国内的宏观调控对他们的影响微乎其微,而现在的本土品牌大多面临着融资困难,不敢轻易乱动;本来外资品牌就比本土品牌有更多的品牌优势,这次的低价进攻将使外资品牌在中低端市场占有更强有力的地位。

 

  在新的“紧缩时代”的环境下,企业的营销应该如何开展?我们提出如下建议,供读者朋友参考。

 

  建议一:

  创立农产品品牌的机会来了

 

  由于行业的特性,注定有些产业是比较难以建立品牌的,比如农业,作为一种大众关注的日常食品,一直以来就没出现过品牌的机会,最多也就留下一些区域性印象而已,泰国的香米是远近闻名,东北的大米维生素丰富,苏杭的大米洁白油滑……

 

  以前因为国家抑农扶工,所以农产品的价格一直不高,这也使得类似的产品经营利润不高,在一个没有足够利润支撑的行业里很难会有创立品牌的需求,但是现在国家宏观调控明显确定要抬高农产品价格,拉近城乡收入距离。现在创立农产品品牌的机会来了。

 

  农产品是一个对品牌比较陌生的领域,但是因为没有外资品牌或者其他品牌管理' target=_blank>强势品牌的进入,这是一个值得企业好好考虑操作的领域,开拓新品类,赢得话语权,在整个市场还没有起来时先行插入,然后在其中建立自己的强势品牌,以后当其他大品牌发现时已经迟了。

 

  相关案例:普渡养鸡场

  在普渡先生进入市场之前,美国大多数的养鸡业者均认为鸡只是一种大宗商品。普渡先生却采取差异化手法,推出有品牌的,从而享受高价位好处,且一直能维持高价位市场霸主的高占有率。

  更重要的是,等到万事准备妥当后,普渡先生才很有耐心地开始提高广告预算,以免业务量突增而措手不及;并在品牌建立过程中注入他特有的个人风格。从1968年到1985年,普渡养鸡场的营收每两年增加一倍,如今已成为全美最大的养鸡业者之一。

 

  建议二:营销要“无法无天”

 

  首先,打破一切规则!盖洛普在经过长期调查研究得出来的最终结果就是这个,并且用它做了一本畅销书,要想成功,必须打破一切规则!这句话特别适用于现在。

 

  在光景好的年代,企业有足够的钱来做足够的广告和促销,但是如果现在的钱只有十分之一的时候我们还按照原来那套东西走吗?我们需要一整套“非传统”的营销,评判的标准是是否实效。

 

  是不是所有传统的市场推广手段比如广告、促销都是必须的吗?

 

  相关案例:“老火”汤料

  “老火”汤料是广东一个新生的区域性汤料品牌,不同于其他汤料上市走的都是广告、促销等传统的营销推广路子,“老火”根本没有做广告、也没有做常规的营销宣传,但是它用了不到10万元就成功在湛江茂名地区上市并迅速成为当地的强势品牌。而一般来说,如果按照常规的做法,这一代价必须在200万元以上。

  在大集贸市场做推广

  在小区促销做推广

  在酒楼做推广

  在书店和书摊上做宣传

  喜欢煲汤的家庭主妇都喜欢到书店翻煲汤的书照着煲或者照着一些杂志的饮食指南去做,所以到市内主要的几家书店翻开煲汤的书将设计精美的老道汤料的宣传书签夹进去;和市内几个主要的报摊摊主协商把老道汤料的精美汤料书签放进有关的杂志内。

 

  建议三:利用公关做广告

 

  在现在竞争如此激烈的环境下,社会的舆论及关注越来越重要,广告更大的作用是推波助澜和提醒。品牌的创立是因为公关而不是广告。在困难时期,我们应该利用公关去为我们做广告,而非反过来。现在也许是重新认识“公关”作用的时候了。

 

  相关案例:奥克斯空调

  奥克斯刚起来的时候手上并没有很多钱,但是最终依靠公关成为了一个新锐空调品牌,最终又依靠庞大的广告投放成为跃升最快的空调品牌。但是前提是先公关、后广告才会这么有效。

  成长初期,首先要解决的问题是知名度问题,首先要是一个知名品牌你才可能是一个强势品牌。所以奥克斯空调非常重视新闻公关的炒作:

 

  《空调白皮书》的发布,挑起行业争端;

   爆炒吴士宏的加盟(其实根本没有的事),继续引起关注,提高知名度;

   然后是中巴对抗赛的赞助,一轮广告和宣传的轰炸。

  如果你仔细观察,就会发现奥克斯前几轮的宣传都是低成本的、新闻的炒作居多。在建立品牌后奥克斯才跟进庞大的广告投放。

 

  建议四:低价侧翼攻击战

 

  人们在预期生活不理想的时候往往会握紧口袋,宏观调控期间人们的储蓄存款数额增长得更高了,而同时更多的企业因为融资困难而不得不紧守着原有的格局不敢变动。没钱的时候大家都变得小心翼翼了,这个时候勇敢者的机会来了,相对于现在环境形势和中国特殊的消费心理习惯,低价位侧翼攻击战的机会来了,前提是你有足够的资金实力。

 

  跨国公司对这一机会看得很准,趁着国家宏观调控,各大跨国公司开始利用国内企业现金流紧张的困局开始大规模地进攻和扩张,在数码领域,我们可以看到跨国巨头开始频频降价,并且同时伴以庞大的广告投入和市场推广,而这正是现时期国内一些资金紧张的企业难以做到的。

 

  相关案例:百事可乐

 

  在上世纪30年代,大家捂紧口袋的时候,美国的百事可乐通过低价的侧翼攻击成功地拉近了原先与可口可乐遥不可及的距离。百事可乐的进攻很简单:“5分钱两份货!”可口可乐每瓶6.5盎司,而百事可乐每瓶容量为12盎司,但是两者的价钱却相同,1939年的时候百事终于想到这个低价位的侧翼攻击的机会。在经济困难的时候大家都想钱更值钱,如果同样的钱却可以买到更多的东西的时候大家都是乐意的。因为这次侧翼战的成功,百事与可口可乐的销量开始拉近,而且从此之后,百事开始成功地转入了对可口可乐的正面进攻战。

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